618線上廚電市場(chǎng)簡(jiǎn)析：仍舊保持較高增速

上半年的重頭戲618落下了帷幕，從廚電線上市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，廚電品類今年618線上依然保持較高增速，在消費(fèi)升級(jí)、成本驅(qū)動(dòng)等背景下，中高端產(chǎn)品的消費(fèi)比例上升，同時(shí)大品牌選擇傾向凸顯。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的層面看，可謂是年年月月花相似，促銷方式無非就是滿減、滿贈(zèng)、返券、預(yù)約等沒有什么新亮點(diǎn)，大促前的口水戰(zhàn)似乎也成為一種相互炒作的常規(guī)手段。雖然營(yíng)銷手段沒有什么創(chuàng)新，但消費(fèi)者對(duì)于618的熱情卻絲毫沒有減少，截止2017年6月18日24點(diǎn)，京東618全民年中購物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到1199億元。

在618當(dāng)天披露戰(zhàn)績(jī)的也不止京東一家。根據(jù)阿里發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月18日零點(diǎn)剛過7分鐘，天貓國(guó)際成交破億元；10分鐘，天貓服飾整體成交突破10億元；開場(chǎng)后半小時(shí)天貓快消品同比銷售增長(zhǎng)378%，其中天貓超市同比增長(zhǎng)達(dá)13倍。國(guó)美也發(fā)布了相關(guān)銷售增長(zhǎng)情況，來自國(guó)美Plus的官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日上午12點(diǎn)，國(guó)美Plus交易額同比增長(zhǎng)365%，移動(dòng)端訂單量占比超過78%。

今年618促銷周期定義為2017年5月29日-6月18日（W23-W25），上一年的618促銷周期則為2016年5月30日-6月19日（W23-W25）。奧維云網(wǎng)（AVC）線上周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年618促銷期間，電商廚電零售額達(dá)到了15.3億元，同比增長(zhǎng)了65.0%，零售量達(dá)到了91.8萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了58.3%。其中廚電套餐零售額達(dá)到了9.4億元，同比增長(zhǎng)了73%，單品方面，油煙機(jī)零售額為3.1億元，同比增長(zhǎng)了78%，燃?xì)庠盍闶垲~為1.5億元，同比增長(zhǎng)了27%，消毒柜零售額為1.3億元，同比增長(zhǎng)了45%，洗碗機(jī)零售額為1.6億元，同比增長(zhǎng)了353%。嵌入式廚電方面，嵌入式烤箱零售額為0.4億元，同比增長(zhǎng)了220%，嵌入式烤箱零售額為0.6億元，同比增長(zhǎng)了157%，嵌入式微波爐零售額為0.05億元，同比增長(zhǎng)了74%。

從成交價(jià)來看，線上市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯，奧維云網(wǎng)（AVC）線上周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)5000+以上的套餐銷售量占比從去年的9.7%上升到了今年的11.7%，售價(jià)在2000元及以下的套餐銷售量占比從去年的26.9%下滑到了今年的19.8。售價(jià)在3000-3999元的套餐銷售量占比最高，達(dá)到了34.2%。從單品來看，W25周線上油煙機(jī)整體均價(jià)下降了8個(gè)點(diǎn)，而燃?xì)庠罹鶅r(jià)整體上升了28.4%，消毒柜整體均價(jià)下滑了2.5%，洗碗機(jī)整體均價(jià)下滑了1.2%。

從廚電套餐的銷售來看，奧維云網(wǎng)（AVC）線上周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，煙灶兩件套仍未銷售主力，銷售量占比達(dá)到了88.8%，凈增1.3%，多件套套餐始終徘徊不前。從套餐類型來看，側(cè)吸套餐銷售量占比達(dá)到了52.2%，相比去年提升了7.7個(gè)百分點(diǎn)，而T型機(jī)套餐銷售量占比則從去年50.4%的下滑到了今年的41.1%。大吸力油煙機(jī)套餐依然是市場(chǎng)主流，奧維云網(wǎng)（AVC）線上周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，排風(fēng)量在18-19m3/min的側(cè)吸式油煙機(jī)套餐銷售量占比從去年的22.9%上升到了今年的40.0%，排風(fēng)量在20m3/min及以上的側(cè)吸式油煙機(jī)套餐銷售量占比從去年的4.5%上升了今年的16.7%。T型機(jī)套餐方面，排風(fēng)量在18-19m3/min的套餐零售量占比達(dá)到了48.6%，同比上升了13.2個(gè)百分點(diǎn)。塔型機(jī)套餐方面，排風(fēng)量在18-19m3/min的套餐零售量占比達(dá)到了89.1%，同比上升了3.9個(gè)百分點(diǎn)。由此可以看出，排風(fēng)量在18-19m3/min油煙機(jī)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。

再看單品，奧維云網(wǎng)（AVC）線上周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)方面，1000元及以下的單品油煙機(jī)銷售量占比最高達(dá)到了45.9%，但是相比去年下滑了3.2個(gè)百分點(diǎn)，2000-2999元段的單品油煙機(jī)銷售量占比則從去年的14.8%上升到了今年的16.1%。從燃?xì)庠盍闶哿空急葋砜矗?00元及以下的燃?xì)庠钫急茸罡哌_(dá)到了57.3%，相比去年上升了6.8個(gè)百分點(diǎn)，而500元以上的燃?xì)庠钿N量占比則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

從零售額方面來看，奧維云網(wǎng)（AVC）線上周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近吸式油煙機(jī)零售額占比最高達(dá)到了53.7%，凈增3.0%，T型油煙機(jī)零售額占比為32.7%，同比下滑了2.1%。從整個(gè)市場(chǎng)來看，售價(jià)在2000-3000元的中端油煙機(jī)增長(zhǎng)最為明顯。

從品牌表現(xiàn)看，中怡康線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，W25周油煙機(jī)零售額占比前五的分別為方太、老板、美的、華帝、海爾，其零售額占比分別為27.5%、22.1%、13.7%、12.4%和4.1%，其中美的和華帝增長(zhǎng)明顯。

燃?xì)庠罘矫?，嵌入式雙眼燃?xì)庠钍墙^對(duì)主流，零售額占比達(dá)到了90.7%。從材質(zhì)來看，鋼化玻璃燃?xì)庠町a(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容，零售額份額也得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。從品牌表現(xiàn)看，中怡康線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，W25周燃?xì)庠盍闶垲~占比前五的分別為老板、方太、華帝、美的、蘇泊爾，其零售額占比分別為25.5%、23.2%、13.9%、12.7%和4.1%。

消毒柜方面，奧維云網(wǎng)（AVC）線上周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，立式消毒柜零售額份額為41.6%，凈增2.4%，嵌入式消毒柜零售額占比為56.3%，下滑了3.1%。

洗碗機(jī)方面，臺(tái)式、嵌入式洗碗機(jī)產(chǎn)品擴(kuò)容明顯，其中臺(tái)式洗碗機(jī)量比接近三成。從品牌表現(xiàn)來看，中怡康線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，W25周洗碗機(jī)零售額占比前五的分別為西門子、美的、方太、海爾、松下，其零售額占比分別為56.2%、20.6%、12.1%、5.8%和2.4%。

從品牌表現(xiàn)來看，奧維云網(wǎng)（AVC）線上周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，前十大品牌銷售量占比達(dá)到了87.1%，同比上升了3.9%，馬太效應(yīng)凸顯。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。