北漂房企百億銷售額以后:關(guān)鍵在拿地 產(chǎn)品不挑食

北京作為首都備受開(kāi)發(fā)商重視。進(jìn)入或者扎根北京市場(chǎng)，對(duì)于房企而言，有著很強(qiáng)的標(biāo)桿意義。然而，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)又有其特殊性。這在于北京土地匱乏，不少房企在此生存難度日益加大，尤其中型房企在當(dāng)?shù)赝黄瓢賰|之后。

2016年12月24日傍晚，霧霾籠罩的北京仍難掩平安夜氣氛。旭輝集團(tuán)副總裁、北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理孔鵬接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的采訪。異常忙碌的孔鵬甚至忘記了這一天是平安夜。

2014年，這家更愿意將自己定位為“北漂奮斗者”的外來(lái)房企銷售額僅24億。2016年銷售額達(dá)到106億（僅指旭輝操盤部分銷售額，不含參股但未操盤部分）。

孔鵬并沒(méi)有為此感到驕傲。除了緣于能力增長(zhǎng)以外，他也認(rèn)識(shí)到，旭輝百億銷售額緣于在上一輪樓市低谷期囤了不少貨（2015年上半年買了不少地），加之市場(chǎng)環(huán)境較好。

慶功的欣喜是短暫的。如旭輝一樣，“北漂”房企們更為焦慮的是，隨著北京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模的“自然縮小”，下一個(gè)百億還能持續(xù)嗎？他們又將走向哪里？

最近一年來(lái)，旭輝也試圖在北京之外做過(guò)一些拓展。但也遭遇了一些地方保護(hù)的沖突。“明天很美好，就為了美好做準(zhǔn)備，結(jié)果今天夜里死了，這也不行。所以今天夜里我們也得熬得住黑暗，但是為了明天的美好，我們也能守得住這份光明。”

作為一家房企高管，孔鵬們當(dāng)前更為重要的任務(wù)是，明天將要帶領(lǐng)他們的團(tuán)隊(duì)走向何方？

“北漂房企”拿地方法論

北京作為首都備受開(kāi)發(fā)商重視。進(jìn)入或者扎根北京市場(chǎng)，對(duì)于房企而言，有著很強(qiáng)的標(biāo)桿意義。然而，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)又有其特殊性。這在于北京土地匱乏，不少房企在此生存難度日益加大。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，目前，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)還能位列前十名的房企，多半是央企或者國(guó)企，再或者是萬(wàn)科、恒大這樣的大型房企；中小型房企生存空間越發(fā)艱難。

旭輝是少數(shù)還能在北京活躍的民企。在孔鵬看來(lái)，百億對(duì)于他們這樣的民企而言，意義更大于數(shù)字。“百億組織其實(shí)很重要，就像奧運(yùn)冠軍也不是天天得，但是你得過(guò)和沒(méi)得有本質(zhì)差別。當(dāng)然，百億只是個(gè)數(shù)字，我們更看重的是百億背后的能力。”

百億除了組織能力，更多還是緣于拿地踩點(diǎn)等。旭輝北京拿地是采取逆周期法則，選定2014年下半年至2015年上半年為最佳拿地時(shí)期，因?yàn)檫@段時(shí)間房?jī)r(jià)處于下行通道，市場(chǎng)預(yù)期最低，房企去庫(kù)存壓力較大，適合土地市場(chǎng)抄底。事實(shí)證明，2015年上半年，旭輝北京以低價(jià)拿下6幅地塊，之后周邊地價(jià)上浮30%-50%。2016年作為拿地高峰期，旭輝則選擇謹(jǐn)慎出手，最近獲得的一塊土地又是2016年的首個(gè)底價(jià)成交地塊。

“2015年6月份之前是我們的拿地高峰期?，F(xiàn)在所有的貨都是那個(gè)時(shí)間段拿的，約200多億土地儲(chǔ)備，又踩上了2015年下半年到2016年的高點(diǎn)，形成了良性的投資節(jié)奏，也是非常符合市場(chǎng)波段的。”孔鵬說(shuō)。

存貨決定了銷售額。那么，土地成本日趨高企的當(dāng)下，誰(shuí)又決定了利潤(rùn)？

孔鵬清晰認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)背景下，拿地時(shí)機(jī)非常重要。如果錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，利潤(rùn)很難保證。而產(chǎn)品做得好壞最多是解決“量”的問(wèn)題。

“決定利潤(rùn)最核心的是兩件事：入手地價(jià)，銷售時(shí)間。如果入手地價(jià)便宜，銷售趕上市場(chǎng)火爆，那項(xiàng)目利潤(rùn)是好的。即便產(chǎn)品做得爛一點(diǎn)，利潤(rùn)也是好的。產(chǎn)品能夠解決量的問(wèn)題，是在同等利潤(rùn)、同等市場(chǎng)條件下，如果產(chǎn)品好一些，就可以比別人多賣點(diǎn)。但在同一個(gè)時(shí)間，如果拿地貴，這個(gè)問(wèn)題解決不了。”

再追求規(guī)模是“天方夜譚”

擺在孔鵬面前的難題是：在北京市整體人口疏解的大背景下，供地必然成為難題。那么，房企們的未來(lái)在哪里？

孔鵬認(rèn)為，目前盯著北京市行政區(qū)域范圍內(nèi)，還要追求規(guī)模增長(zhǎng)，那基本上是天方夜譚。“2017年的目標(biāo)肯定不是百億。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到難點(diǎn)。原來(lái)能夠走土地儲(chǔ)備制度的地，基本已經(jīng)賣得差不多。其實(shí)北京不是沒(méi)地，是按原有的土地儲(chǔ)備制度很難供出來(lái)。”

北京難以供地，那么首都都市圈是一個(gè)比較好的方向嗎？對(duì)于環(huán)北京都市圈的發(fā)展，孔鵬也有困惑。

“看不清的是，前兩天又出了一個(gè)文件，要嚴(yán)格限制環(huán)京的土地供應(yīng)。那么政府層面是想平衡北京人口，用都市圈加特色小鎮(zhèn)的形式吸引流向，形成大型都市圈。這樣的大型都市圈我覺(jué)得可能裝八千萬(wàn)人。然后把包括離北京近的北三線、廊坊等地，重新做一些產(chǎn)業(yè)布局和重構(gòu)，有利于北京未來(lái)的城市發(fā)展和人口疏解。但現(xiàn)在還局限于在北京市域增加壓力，把人往外壓，但外面沒(méi)有做好承接的準(zhǔn)備。那到底在哪兒算是一站，能把人口接住，這又是一個(gè)問(wèn)題。”

孔鵬為下一步制定的戰(zhàn)略是，“招拍掛市場(chǎng)我們會(huì)始終積極參與；都市更新會(huì)去嘗試；環(huán)京區(qū)域我們也會(huì)做。”

“如果以大北京都市圈來(lái)看，未來(lái)還是很光明的。兩百億左右的規(guī)模都有支撐。但如果說(shuō)在北京行政區(qū)，我自己比較悲觀。”孔鵬表示，未來(lái)旭輝北京事業(yè)部將要向環(huán)京、濟(jì)南等城市擴(kuò)張。

在業(yè)務(wù)層面，孔鵬也將試圖多元化。比如，向城市開(kāi)發(fā)、資產(chǎn)管理類業(yè)務(wù)拓展。在此基礎(chǔ)上，對(duì)組織形態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

“想在北京這種市場(chǎng)生存，就不能挑食。所以旭輝不拒絕任何一種產(chǎn)品類型。我們現(xiàn)在唯一拒絕的是持有類酒店資產(chǎn)，這種回報(bào)周期太慢，而且需要的投入和專業(yè)度較強(qiáng)。其余的基本上我們都勇于嘗試。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。