互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始洗牌 誰將首個出局？

繼聯(lián)想、樂視和小米之后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足智能電視領(lǐng)域。去年，大麥、看尚、暴風(fēng)、PPTV、風(fēng)行、微鯨等大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都推出各自品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視，今年它們開始在市場中集體發(fā)力，營銷手段層出不窮，品牌日更加密集，價格屢破紀(jì)錄，許多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷量都超出預(yù)期。

同時，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌受面板漲價沖擊，有的快淡出市場，淘汰賽已經(jīng)開始，這體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌脆弱的一面。

新生品牌集體發(fā)力

2015年是眾多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的集中進(jìn)入年，從年初到年尾一直有新品牌電視冒出，有運(yùn)營商電視、視頻網(wǎng)站電視、牌照方電視等。他們各憑優(yōu)勢進(jìn)入電視領(lǐng)域，與樂視和小米2013年時的市場表現(xiàn)相當(dāng)，雷聲大雨點(diǎn)小，線上銷量一般?？瓷锌偛酶稄?qiáng)對記者表示，去年看尚起步比較晚，產(chǎn)品9月份才上市，銷售渠道單一，銷量沒有超過10萬臺。

其實，去年新晉廠商的狀況都和看尚差不多，團(tuán)隊剛剛建立，品牌還未形成，市場第三季度才開始推動。雖然有一些品牌發(fā)布較早，但是其產(chǎn)品市場化仍然比較遲，所以都沒有形成可觀的業(yè)績。今年，大部分的互聯(lián)網(wǎng)廠商打通供應(yīng)鏈、樹立品牌之后，將重心轉(zhuǎn)向市場，就像2014年的小米和樂視，緊跟節(jié)點(diǎn)，借勢營銷，在市面上都有一定的銷量。付強(qiáng)透露，今年開展多元化策略，除了開創(chuàng)品牌以外，還與其他電視廠商合作，推搭載看尚系統(tǒng)的電視。截至“雙十一”，看尚全渠道銷量突破75萬臺，今年有望完成100萬臺銷售目標(biāo)。聚力傳媒家庭互聯(lián)網(wǎng)高級產(chǎn)品總監(jiān)劉然也透露，PPTV電視今年銷量有可能突破100萬臺。樂視致新相關(guān)人士指出，從2013年7月3日到2016年10月底，樂視超級電視累計銷量近900萬臺。

淘汰賽已經(jīng)開始

但真正讓這次互聯(lián)網(wǎng)電視品牌價格戰(zhàn)停歇的是上游液晶面板的漲價。奧維云網(wǎng)彩電事業(yè)部總監(jiān)朱圓圓對本報記者說，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌基本上是以低價高配的形式銷售，要么打著成本的擦邊球，要么低于成本價在銷售，所以液晶面板漲價影響最大的就是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。由于液晶面板價格壓力給整機(jī)帶來銷售壓力，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視價格基本上調(diào)兩三百元。

再加上資金壓力，樂視開始由封閉轉(zhuǎn)向開放。樂視致新相關(guān)人士透露，樂視將在12月20日的發(fā)布會上宣布開放樂視垂直整合的閉環(huán)生態(tài)，與其他內(nèi)容合作廠商和廣告主等建立共生共贏關(guān)系。

這次面板漲價讓互聯(lián)網(wǎng)電視品牌受挫，有可能加速淘汰賽。聚力傳媒家庭互聯(lián)網(wǎng)高級產(chǎn)品總監(jiān)劉然對本報記者表示，電視行業(yè)是重資金、重資產(chǎn)的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都存在資金風(fēng)險，現(xiàn)在PPTV背靠蘇寧，微鯨背靠阿里，如果沒有大公司支撐的企業(yè)風(fēng)險比較大，今年已經(jīng)死了好幾家。一位消息人士透露，大麥分體電視由于良品率太低導(dǎo)致名存實亡，已經(jīng)撤出京東、淘寶平臺，只是在官網(wǎng)銷售。互聯(lián)網(wǎng)電視憑票洗牌在所難免，這一趨勢將會加劇，未來大量的廠商將會被淘汰出局，樂視致新相關(guān)人士指出，未來只會拼價格、拼配置而不懂運(yùn)營的品牌將會被淘汰出局。

軟硬兼施才是出路

可運(yùn)營的電視不僅是傳統(tǒng)彩電廠商轉(zhuǎn)型的方向，更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足電視行業(yè)的初衷。目前，傳統(tǒng)彩電廠商品牌優(yōu)勢明顯，多年的硬件銷售沉淀了海量用戶，大多數(shù)傳統(tǒng)彩電廠商用戶都超過1000萬，而且線下渠道更加暢通。而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商則各憑優(yōu)勢切入電視行業(yè)，牌照方、視頻網(wǎng)站、電信運(yùn)營商等存在一定的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營優(yōu)勢。

但是電視要產(chǎn)生運(yùn)營價值必須要有一定的用戶量?；ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌作為新生力量，用戶量十分有限，短時間內(nèi)很難產(chǎn)生可觀的運(yùn)營價值。只有樂視電視累計銷量達(dá)到900萬臺，離運(yùn)營價值比較近。所以大部分互聯(lián)網(wǎng)電視品牌同樣需要走軟硬兼施的道路。付強(qiáng)指出，互聯(lián)網(wǎng)電視要贏利必須要有足夠的用戶量和活躍用戶，所以看尚會一手發(fā)展用戶，一手抓用戶運(yùn)營。從具體的發(fā)展策略上來說需要“軟硬兼施”，在硬件上做好產(chǎn)品，開拓渠道，目前，看尚有1000家品牌曝光的門店;在軟件上打通系統(tǒng)、內(nèi)容、軟件，做好運(yùn)營。

樂視致新相關(guān)人士也指出，樂視將公布電視未來三年的規(guī)劃，2017年作為三年規(guī)劃中的第一年，要保證實現(xiàn)盈利。同時，三年規(guī)劃中有三個目標(biāo)：第一、獲取用戶，繼續(xù)保持銷量增長;第二、正式進(jìn)入運(yùn)營階段;第三、做好海外市場，尤其是美國市場。

現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都通過各種渠道和營銷手段提量，他們需要在短短的幾年間走完傳統(tǒng)廠商十幾年的路，獲取海量用戶，實現(xiàn)最終的運(yùn)營價值。劉然表示，互聯(lián)網(wǎng)電視最終需要靠內(nèi)容、運(yùn)營獲取利潤。其中內(nèi)容是核心，PPTV投資了很多IP，明年將會有一些獨(dú)家的電視劇。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。