量增價(jià)降，多維升級(jí)，洗地機(jī)迎來精細(xì)化增長(zhǎng)時(shí)代

2020年疫情發(fā)生后，居民對(duì)家庭保潔&細(xì)菌消殺的訴求得到強(qiáng)化。需求催化下，清潔電器產(chǎn)品迭代進(jìn)程加快，居家清潔逐步由枯燥的重復(fù)勞動(dòng)，演變?yōu)榫呷の缎缘纳铙w驗(yàn)。其中，洗地機(jī)銷售表現(xiàn)最為亮眼：據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，洗地機(jī)銷額由2019年0.6億元快速增長(zhǎng)至2021年48.9億元；2022年1-4月銷額14.3億元，同比增長(zhǎng)62.9%，五一大促期間銷額2.8億元，同比增長(zhǎng)32.6%，成為清潔電器唯一正增長(zhǎng)品類，穩(wěn)居行業(yè)風(fēng)口。

伴隨銷額攀升，品類增速降檔不可避免。展望下一階段，功能創(chuàng)新、設(shè)計(jì)改善與價(jià)格沉降或許才是行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。

量增價(jià)跌，新品牌/新機(jī)型份額加速提升，續(xù)力品類增長(zhǎng)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年4月我國(guó)洗地機(jī)線上銷額3.2億元，同比增長(zhǎng)30.7%；銷量10.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.6%，均價(jià)3137元/臺(tái)，同比下降5.7%，表明當(dāng)前行業(yè)更依賴量增驅(qū)動(dòng)，均價(jià)同比下跌主要因添可芙萬(wàn)2.0系列于2021年4月發(fā)售且初期定價(jià)偏高，拉高行業(yè)均價(jià)。剔除添可銷額后，2022年4月洗地機(jī)銷售均價(jià)2767元/臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.9%，環(huán)比微降1.3%，基本保持穩(wěn)定。

分品牌看，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年4月洗地機(jī)在銷品牌達(dá)到84個(gè)，去年同期僅22個(gè)，表明新品牌布局速度加快。分機(jī)型看，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年4月期間，2022年年初至4月底發(fā)布的新機(jī)型在洗地機(jī)行業(yè)份額為36.7%，較3月環(huán)比提升25.4個(gè)百分點(diǎn)，表明新機(jī)型銷售情況優(yōu)于老款機(jī)型，續(xù)力品類成長(zhǎng)。

價(jià)格中樞緩慢沉降，中低端&腰部產(chǎn)品空白得到有效填補(bǔ)

價(jià)格方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年4月我國(guó)洗地機(jī)≥4000元價(jià)格段銷額0.9億元，市場(chǎng)份額27.1%，同比下降5.8個(gè)百分點(diǎn)；≤1999價(jià)格段銷額0.2億元，市場(chǎng)份額6.7%，同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)；2000-2999元、3000-3999元價(jià)格段市場(chǎng)份額33.8%、32.4%，同比分別提升1.2、1.7個(gè)百分點(diǎn)，表明行業(yè)價(jià)格中樞正緩慢沉降，中低端&腰部產(chǎn)品空白得到有效填補(bǔ)。

當(dāng)下，洗地機(jī)產(chǎn)品價(jià)格段——硬件配置——功能的匹配關(guān)系已進(jìn)一步明晰?？梢哉J(rèn)為，行業(yè)增長(zhǎng)系產(chǎn)品矩陣的全方位完善，不同價(jià)格段產(chǎn)品可有效滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、品牌、價(jià)格的差異化需求，行業(yè)獲客能力顯著強(qiáng)于以往。但當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，售價(jià)≤1999元的中低端產(chǎn)品體量?jī)H為0.22億元，體量仍偏小，有待后續(xù)品牌方借旗艦單品拉動(dòng)銷售勢(shì)能。

3k-4k價(jià)格段，可提升清潔效率的產(chǎn)品設(shè)計(jì)&功能更受市場(chǎng)青睞

該價(jià)格段機(jī)型通常搭載智能感應(yīng)臟污、電解水除菌功能，輔以滾刷貼邊設(shè)計(jì)以提升沿墻清掃能力。此外，傳統(tǒng)單吸、單淋、單刷洗地機(jī)產(chǎn)品存在毛發(fā)纏繞、水漬遺留、地毯/油污清潔困難等痛點(diǎn)。新晉品牌通過增設(shè)動(dòng)力循環(huán)系統(tǒng)套數(shù)、滾刷數(shù)量或增配特定清潔功能，提升單次清潔效率，以獲得更強(qiáng)銷售拉力。

以雙滾刷機(jī)型為例，通過雙刷同步擦地、前拖后干，提升清潔效率同時(shí)可吸干水漬，避免二次污染。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年4月，市場(chǎng)主流雙滾刷機(jī)型在3-4k價(jià)格段份額達(dá)到17.9%，同比提升13.3個(gè)百分點(diǎn)。集中布局該機(jī)型的UWANT、石頭品牌2022年1-4月份額由0提升至12.3%、7.1%。高溫清水較常溫清水對(duì)頑固污漬清潔與細(xì)菌消殺能力更強(qiáng)，小米自21年10月起集中布局高溫洗地產(chǎn)品，22年1-4月在該價(jià)格段份額由0提升至5.9%。

2k-3k價(jià)格段，基礎(chǔ)清潔能力+產(chǎn)品配置決定市場(chǎng)基礎(chǔ)

該價(jià)格段機(jī)型通常僅具備滾刷洗地+一鍵自清潔兩項(xiàng)基礎(chǔ)功能，部分搭載智能感應(yīng)臟污技術(shù)，無貼邊設(shè)計(jì)，無自動(dòng)除菌模式。用戶選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，高度關(guān)注基礎(chǔ)清潔能力與吸力/續(xù)航等配置。該價(jià)格段主流品牌包括：核心品類認(rèn)可度極高的綜合性白電品牌、核心零部件具備強(qiáng)壁壘的電器品牌等。

以美的、追覓的布局思路為例：美的X系列洗地機(jī)在保留智能感應(yīng)功能基礎(chǔ)上，對(duì)水箱容量、續(xù)航、屏顯、滾刷逐項(xiàng)升級(jí)，打造層次清晰的產(chǎn)品系列，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年1-4月品牌在該價(jià)格段份額上升至15.6%。追覓在高轉(zhuǎn)速電機(jī)上優(yōu)勢(shì)突出，旗艦機(jī)型H11MAX主打大吸力（10000pa）、大水箱（900ml）、長(zhǎng)續(xù)航（36min），H12搭載自動(dòng)變頻洗地、電解水除菌與熱風(fēng)烘干功能，2022年1-4月品牌在該價(jià)格段份額上升至8.3%。

增長(zhǎng)以何為繼？

鑒于洗地機(jī)清潔模式已較成熟，判斷短期憑借底層技術(shù)挖掘增量市場(chǎng)的可能性不大，品類增長(zhǎng)需依賴：

1.渠道賦能。當(dāng)下直播電商&私域流量運(yùn)營(yíng)已成為新品類營(yíng)銷破圈的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。其中，直播電商兼具傳播、銷售通路職能，可依托算法精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品與用戶興趣點(diǎn)；而私域流量具備留存率高、黏性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，可降低經(jīng)銷商層級(jí)與品牌方宣發(fā)成本，以低價(jià)打動(dòng)消費(fèi)者。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年4月，洗地機(jī)抖音渠道銷額已達(dá)1.05億元，全渠道銷額占比升至23%。

2.清潔效率提升。通過局部設(shè)計(jì)改善&功能創(chuàng)新（如增設(shè)毛發(fā)切割刀片、設(shè)置履帶式滾刷等），解決現(xiàn)存毛發(fā)纏繞、水漬等清潔痛點(diǎn)，提升銷售溢價(jià)。

3.清潔場(chǎng)景擴(kuò)容。通過主機(jī)配件分體化，增配吸塵器/除螨儀等清潔功能，拓寬使用場(chǎng)景，提升用戶購(gòu)買意愿。

4.腰部以下單品功能/配置升級(jí)。以智能變頻清潔功能與滾刷配置為例，當(dāng)前配置智能變頻清潔功能的機(jī)型售價(jià)降至≤1999元價(jià)格段，配置雙滾刷機(jī)型售價(jià)降至≤1999元價(jià)格段。

中長(zhǎng)期看，伴隨多品牌營(yíng)銷聚力漸成、腰部以下產(chǎn)品補(bǔ)位以及焦點(diǎn)價(jià)格段下探，行業(yè)將形成清晰的超高/高端/腰部/低端產(chǎn)品架構(gòu)，帶動(dòng)價(jià)格重心平穩(wěn)沉降，以開發(fā)增量消費(fèi)客群，向更廣大的市場(chǎng)空間進(jìn)發(fā)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。