吉利“魔鬼碰撞”背后：中國自主品牌決勝第四階段

“目前看來，包括吉利、長安在內(nèi)的自主品牌已經(jīng)到了品質(zhì)階段，接下來需要把品質(zhì)的內(nèi)涵外延，不僅包括材質(zhì)、工藝、還包括視覺、聽覺、觸覺方面的品質(zhì)強(qiáng)化。”8月6日，一位業(yè)內(nèi)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，將自主品牌的發(fā)展分為四個(gè)階段，第一階段為質(zhì)量、第二階段為設(shè)計(jì)、第三階段為品質(zhì)、第四階段為核心技術(shù)。

8月5日，吉利借助C－NCAP十周年的主場(chǎng)，通過央視直播了號(hào)稱“魔鬼碰撞”的垂直碰撞測(cè)試，暨90度角垂直車對(duì)車碰撞實(shí)驗(yàn)，這個(gè)號(hào)稱“全球首次對(duì)外開放”的一碰，讓輿論達(dá)到沸點(diǎn)。

無論是為了即將上市的全新A＋級(jí)帝豪GL上市預(yù)熱，還是為了被質(zhì)疑的安全性反復(fù)背書，吉利在賺足眼球的同時(shí)，也充分說明，以吉利為代表的自主品牌在打造品質(zhì)與塑造品牌方面的強(qiáng)烈訴求。

從B級(jí)車博瑞，到博越SUV，再到A+級(jí)帝豪GS以及很快上市的帝豪GL，吉利以一年之內(nèi)連推四款新車的速度，快速進(jìn)入了產(chǎn)品爆發(fā)期。

不過，面對(duì)吉利的快速發(fā)展，吉利汽車集團(tuán)總裁兼CEO安聰慧并不滿足。“吉利也有自己的瓶頸，我在考慮如何定義吉利五年以后的產(chǎn)品，如何保持可持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭。”安聰慧在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示。

當(dāng)然，面對(duì)吉利的快速發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，如此快速的節(jié)奏會(huì)給從供應(yīng)商、產(chǎn)能到渠道帶來很大的壓力，吉利步子走得太快不一定是好事。不同的觀點(diǎn)則認(rèn)為，資源與能力都到位的時(shí)候，此時(shí)不沖更待何時(shí)？

總之，隨著吉利帝豪GL高調(diào)進(jìn)入被合資品牌長期霸占的A+級(jí)市場(chǎng)，自主品牌能否將SUV市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)延續(xù)到競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的A級(jí)車市場(chǎng)，這里面除了品質(zhì)、性價(jià)比之外，還有品牌力和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力考驗(yàn)中國自主品牌。

“目前看來，包括吉利、長安在內(nèi)的自主品牌已經(jīng)到了品質(zhì)階段，接下來需要把品質(zhì)的內(nèi)涵外延，不僅包括材質(zhì)、工藝，還包括視覺、聽覺、觸覺方面的品質(zhì)強(qiáng)化。”8月6日，一位業(yè)內(nèi)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，將自主品牌的發(fā)展分為四個(gè)階段，第一階段為質(zhì)量、第二階段為設(shè)計(jì)、第三階段為品質(zhì)、第四階段為核心技術(shù)。

做品牌不是作秀

上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示，質(zhì)量并非品質(zhì)，而是少出故障、耐久性好、質(zhì)量不好其他都是空談；品質(zhì)要求不出或少出故障，材質(zhì)、工藝達(dá)到一定的水準(zhǔn)，包括舒適感、駕控感等等；實(shí)際上，設(shè)計(jì)可以彎道超車，自主品牌在這方面沒有障礙和負(fù)擔(dān)，現(xiàn)在部分自主品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)做得不錯(cuò)，典型代表如吉利、長安、上汽；最后一個(gè)階段是核心技術(shù)，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、整車、底盤方面的技術(shù)，還有噪聲、震動(dòng)等技術(shù)，這需要更長時(shí)間的積累。

“自主品牌第一代產(chǎn)品不懂做車，處于模仿階段，代表車型包括奇瑞QQ，長安老款奔奔；第二代知道如何做車了，但是只能做便宜車，銷量也不大；第三代產(chǎn)品開始上量，以長安逸動(dòng)、吉利帝豪為代表；第四代產(chǎn)品，至少在技術(shù)層面是可以和韓系車打平，比如長安睿騁。”此前，長安汽車品牌公關(guān)部長楊大勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，從產(chǎn)品的角度將自主品牌的發(fā)展分為四個(gè)階段，“下一步，長安要把睿騁CC做成一款品牌認(rèn)知度很高的車型。”

實(shí)際上，從博瑞全民定價(jià)，到成為G20官方用車，再到最新的“魔鬼碰撞”，近年來吉利在營銷方面的確很敢玩兒，幾乎每一個(gè)營銷案例單獨(dú)看來都有亮點(diǎn)，正是在這樣的背景下，吉利是時(shí)候進(jìn)入打造品牌的階段，吉利品牌的內(nèi)涵是什么？或者說，吉利要給普通的消費(fèi)者傳遞怎樣的理念和主張？不僅僅是吉利，這也是自主品牌在第三階段競(jìng)爭(zhēng)中必須面臨的問題。

當(dāng)然，在做品牌方面，吉利也意識(shí)到了自己的問題，“營銷的廣度有了，但是深度和系統(tǒng)化還不到位。”吉利汽車銷售公司總經(jīng)理林杰表示。

值得注意的是，做品牌不是作秀，需要腳踏實(shí)地。面向未來，很多自主品牌開啟了智能化道路。有消息顯示，長安、吉利已經(jīng)決定在車輛聯(lián)網(wǎng)方面投入巨資，而上汽與阿里打造的首款互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5已經(jīng)上市。

“自主品牌下一步的關(guān)鍵是做品牌，這對(duì)我們來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們希望未來將長安汽車的品牌內(nèi)涵定義為智能化。”楊大勇告訴記者。

那么，自主品牌在做品牌的階段應(yīng)該注意什么。實(shí)際上，做品牌最好的方式是：首先做好產(chǎn)品和服務(wù)，把這兩點(diǎn)做好就是在做品牌。“至于提升品牌形象和賦予品牌鮮明的特征，做的話是需要成本的，品牌設(shè)計(jì)需要整體戰(zhàn)略，需要向全世界告知你的品牌DNA是什么，現(xiàn)在自主品牌在這方面還處于摸索狀態(tài)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

決勝第四階段

至于第四階段核心技術(shù)層面，是對(duì)自主品牌最大的挑戰(zhàn)。中國汽車“市場(chǎng)換技術(shù)”，很多人抱怨并沒有換到真正的核心技術(shù)。實(shí)際上，中國汽車并不缺乏向國外買技術(shù)、買平臺(tái)的案例，但是真正的技術(shù)肯定是買不來的。

最核心的技術(shù)實(shí)際上針對(duì)這一品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體數(shù)據(jù)庫，而這個(gè)東西肯定是買不到的。“很多自主品牌買外方技術(shù)，實(shí)際上都是一次性，但是外方不會(huì)把所有數(shù)據(jù)給中方，再深一層的頂層技術(shù)，包括源代碼之類的不會(huì)給，因?yàn)檫@就不是車的技術(shù)了，是整個(gè)一個(gè)大的平臺(tái)，這個(gè)東西太基礎(chǔ)了，需要多少年的積累，涉及到數(shù)據(jù)庫。”一位從事研發(fā)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

購買平臺(tái)、車型技術(shù)的案例包括，一汽購買馬自達(dá)的技術(shù)用于奔騰，北汽購買奔馳E級(jí)車技術(shù)，以及購買薩博平臺(tái)技術(shù)。而類似奔馳轉(zhuǎn)讓給北汽的技術(shù)，由于標(biāo)準(zhǔn)很高，后續(xù)北汽很難有所作為，因?yàn)樗前凑毡捡Y的體系設(shè)計(jì)的，而北汽相關(guān)的配套并不完善。

實(shí)際上，吉利在收購沃爾沃之前，技術(shù)開發(fā)、匹配、整合已經(jīng)做得不錯(cuò)。上汽也有這個(gè)能力，基本上能做到正向開發(fā)，但是開發(fā)到什么水平還很難說，長安的研發(fā)體系也不錯(cuò)，A級(jí)車做得很好，B級(jí)車還有差距。

下一步，吉利的優(yōu)勢(shì)在于沃爾沃的背書，也就是吉利與沃爾沃的整合效應(yīng)。對(duì)于吉利來說，未來競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的是，沃爾沃的數(shù)據(jù)庫對(duì)吉利是開放的。

“一個(gè)企業(yè)是否具有正向開發(fā)技術(shù)取決于頂層技術(shù)，也就是數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫就是多年總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。吉利、長安、上汽現(xiàn)在在技術(shù)開發(fā)方面做得很好，一開始就有良好的頂層設(shè)計(jì)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，相反，國內(nèi)的一些大集團(tuán)車企很可悲，研究院、生產(chǎn)和研發(fā)之間的關(guān)系處理得不好。

多維度挑戰(zhàn)合資品牌

多維度挑戰(zhàn)合資產(chǎn)品，首先就是真正進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的A級(jí)車市場(chǎng)。

此前，本土品牌SUV的戰(zhàn)績(jī)可圈可點(diǎn)，上半年以長城哈弗H6、傳祺GS4為代表的自主車型在與合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，依然穩(wěn)坐SUV前十名排行榜；但體量最大的A＋級(jí)轎車市場(chǎng)始終是自主品牌的短板，前十位長期被合資品牌占據(jù)。

上半年的銷售數(shù)據(jù)顯示，排名第一和第二的朗逸、捷達(dá)就占據(jù)了超過30%的市場(chǎng)份額。從2014年的數(shù)據(jù)截至目前，沒有一款自主品牌車型能夠穩(wěn)坐前十名。如今，吉利帝豪GL進(jìn)入的就是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的A＋級(jí)轎車市場(chǎng)。

實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的A級(jí)車市場(chǎng)，長安逸動(dòng)曾經(jīng)是一款明星車，但是由于換代周期過長在今年上半年的車市表現(xiàn)不佳。

“上半年銷量增長13%這與推出的幾款新產(chǎn)品密切相關(guān)，這是可喜的一面。遺憾的是，逸動(dòng)不太理想。逸動(dòng)主要是太老了，2012年上市，四年來外觀沒有改變。以前的車是2年小改款，4年中期改款，6年換代，現(xiàn)在的車1年小改款，2年大改，4年就換代了。”楊大勇表示。

除了自身的問題之外，逸動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，福睿斯、捷達(dá)、桑塔納都在降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)力很大。“現(xiàn)在，逸動(dòng)正在緊鑼密鼓爭(zhēng)取時(shí)間，我們力求在明年年底完成換代上市。”楊大勇補(bǔ)充道。

除了挑戰(zhàn)最為激烈的市場(chǎng)，深度到一二線城市對(duì)于自主品牌來說，也很重要。

值得關(guān)注的是，吉利的產(chǎn)品開始在一、二線城市增長。“上海的牌照已經(jīng)高達(dá)八九萬元人民幣了，但是上海市場(chǎng)，博越還有800多訂單沒有交貨；廣州市場(chǎng)上，帝豪GS的輛上的也很快，關(guān)鍵是GS啟動(dòng)了吉利此前的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)——女性消費(fèi)市場(chǎng)。”林杰告訴記者，目前他的工作重點(diǎn)之一就是抓渠道服務(wù)能力。

此前，博越在天津做了一個(gè)百輛交車的活動(dòng)，在100位更新?lián)Q代購買博越的車主中，17位為首次購車、28位為吉利老用戶升級(jí)、31位為來自于合資品牌車主，其中大眾系占了11位。

當(dāng)然，一年上四款新車，對(duì)于吉利現(xiàn)有的體系無疑帶來很大挑戰(zhàn)，渠道繃得很緊。“我們也意識(shí)到經(jīng)銷商的壓力比較大，早已著手把經(jīng)銷商分成了兩組，對(duì)于大部分經(jīng)銷商來說今年只有兩款新車上市。”林杰最后表示。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。