國產(chǎn)CDX為走量而生 謳歌能否擺脫“邊緣化”

入華十周年，在中國市場一直處于“邊緣化”狀態(tài)的謳歌或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)機(jī)。

7月29日，亞洲第一高樓上海中心，謳歌首款國產(chǎn)車型CDX正式上市，定價(jià)22.98萬-30.98萬元。之于謳歌，CDX并不僅僅是一款走量車型，更是謳歌品牌在中國實(shí)現(xiàn)“新生”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

為走量而生“因?yàn)榭吹街袊鳶UV市場的增長率十分迅速，我們瞄準(zhǔn)了這一市場。”廣汽本田第二事業(yè)部本部長渡邊康治毫不掩飾CDX切入緊湊級(jí)SUV市場的真實(shí)動(dòng)機(jī)。而據(jù)廣汽本田第二事業(yè)本部副本部長王順勝透露，CDX在2016年的預(yù)期銷量目標(biāo)將達(dá)一萬輛以上。

事實(shí)上，入華10年的謳歌一直沒能打開中國市場。數(shù)據(jù)顯示，6月，謳歌終端銷量為221輛，同比跌幅達(dá)54.6%；而上半年累計(jì)銷量為1199輛，同比下滑30.9%。

“謳歌在華銷量持續(xù)低迷與產(chǎn)品品質(zhì)并無太大關(guān)系。”有不具名汽車分析師告訴記者，在CDX之前，謳歌所售的6款車型均由其北美研究所開發(fā)，并以進(jìn)口的形式在華銷售，進(jìn)入國內(nèi)市場便被消費(fèi)者“貼”上了高售價(jià)、高油耗、低性價(jià)比的“標(biāo)簽”。“因?yàn)橹幐柙谌A銷售車輛主要是進(jìn)口，缺欠最合理的價(jià)格，所以在產(chǎn)品以及價(jià)格競爭力方面顯得比較薄弱。”彼時(shí)，時(shí)任本田中國總經(jīng)理的倉石誠司對(duì)謳歌憂心忡忡。

急于擺脫低迷現(xiàn)狀的謳歌冀望于在華國產(chǎn)。而作為針對(duì)中國市場推出的首款車型，CDX幾乎傾注了謳歌的全部心血。“CDX不僅延續(xù)了謳歌豪華車的優(yōu)越性能，還準(zhǔn)確把握了中國消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，無論從外觀、內(nèi)飾、配置及操控性能等各方面都能感受到謳歌的誠意。”現(xiàn)場的一位謳歌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

面對(duì)這款誠意之作，“（謳歌）希望更多的消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)”，渡邊康治在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場反復(fù)強(qiáng)調(diào)。然而，受限于謳歌的營銷網(wǎng)絡(luò)，體驗(yàn)式營銷或?qū)⒋蟠蛘劭?。?jù)謳歌官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前謳歌在華的經(jīng)銷商數(shù)量為43家，其中廣東地區(qū)占據(jù)11家，在北京和上海僅分別有2家和1家經(jīng)銷商。

在業(yè)內(nèi)人士看來，以現(xiàn)有的渠道布局，將極大地影響到消費(fèi)者接觸CDX的可能。好在謳歌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自身的問題。“謳歌采用完全獨(dú)立的銷售運(yùn)營體，到2016年底，經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)60家。”王順勝稱。

擺脫“邊緣化”

隨著CDX的正式國產(chǎn)，謳歌開啟了擺脫“邊緣化”窘境的征程。不過，在汽車行業(yè)評(píng)論員張志勇看來，“謳歌已經(jīng)錯(cuò)過了國產(chǎn)最佳時(shí)機(jī)，在面對(duì)競爭日趨激烈的豪車市場，謳歌的生存狀況并不樂觀。”

與豪華車第一陣營的奧迪、寶馬以及奔馳相比，無論是品牌營銷力和產(chǎn)品銷量均存在不小的差距。在小型SUV市場，3家德系品牌的Q3、X1、GLA車型早已完成布局，并依靠強(qiáng)大的品牌影響力和合理定價(jià)長期壟斷銷量排行榜前三名。數(shù)據(jù)顯示，6月，Q3、GLA、X1的銷量分別為8060輛、6219輛、4370輛；上半年的銷量分別為39804輛、33829輛、17688輛。“謳歌CDX要想從德系三強(qiáng)的小型SUV市場里奪食，無疑面臨巨大壓力。”上述汽車分析師直言。

“考慮到豪華車品牌SUV的競爭越來越激烈，謳歌制定了一個(gè)非常有競爭力的價(jià)格。”王順勝稱。不過，據(jù)記者走訪北京多家4S的情況來看，除了新上市的寶馬X1的售價(jià)與官方指導(dǎo)價(jià)保持一致外，奧迪Q3入門版的終端售價(jià)降到19萬元左右，奔馳GLA的終端售價(jià)也降到24.5萬元起。在業(yè)內(nèi)人士看來，謳歌CDX想要憑借著22.98萬元的價(jià)格與德系三強(qiáng)較量，難有勝算。但王順勝對(duì)CDX充滿了信心，“謳歌不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)用價(jià)格下探的方式來占領(lǐng)市場，畢竟CDX剛剛上市，公司上下信心滿滿。”

根據(jù)規(guī)劃，到2020年，謳歌將實(shí)現(xiàn)10萬輛的年銷售目標(biāo)。但是，從目前的銷量數(shù)據(jù)來看，年銷售僅千余輛的謳歌，與10萬輛的年銷售目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，用不到5年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷量的數(shù)倍翻番并非一件易事。

在國產(chǎn)化規(guī)劃方面，CDX的上市意味著國產(chǎn)這本書是已經(jīng)翻開了，“以CDX的上市為開場，謳歌將加速面向中國市場的本土化戰(zhàn)略，并將通過對(duì)產(chǎn)供銷及服務(wù)環(huán)節(jié)的全線優(yōu)化。”廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡干勁十足。“（謳歌）會(huì)陸續(xù)在中國市場導(dǎo)入新的國產(chǎn)車型，明年和后年都有新產(chǎn)品推出，并成為謳歌在華產(chǎn)品布局的主力。”王順勝向記者透露，“謳歌也不會(huì)停止導(dǎo)入進(jìn)口車，會(huì)根據(jù)中國市場的需要，引入一些大的SUV、跑車和轎車來豐富其在華的產(chǎn)品陣容。”

2016年對(duì)于謳歌來說是“火力全開”的一年。但事實(shí)上，CDX還處在一個(gè)摸著石頭過河的階段，后續(xù)的市場表現(xiàn)才是決定謳歌能否走進(jìn)中國消費(fèi)者視線的關(guān)鍵。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。