一汽豐田在華均價(jià)3年降8% 業(yè)內(nèi):價(jià)格戰(zhàn)不可避免

曾經(jīng)連續(xù)4年未完成銷量目標(biāo)，一汽豐田經(jīng)銷商抱怨之聲終于在2015年停息。自2014年姜君擔(dān)任一汽豐田銷售公司總經(jīng)理以來，通過小型車戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略和華北戰(zhàn)略等三大戰(zhàn)略，使得2015年一汽豐田超額完成銷量目標(biāo)，2016年上半年再次超額完成半年銷量目標(biāo)。

“今年以來，一汽豐田經(jīng)銷商庫(kù)存一直穩(wěn)定在1.0以下，在所有車企當(dāng)中我們是比較健康的。”姜君向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，2015年“恢復(fù)體力”，今年“鞏固基盤”，把經(jīng)銷商的體系恢復(fù)到一個(gè)健康的狀態(tài)，所以提高年銷量目標(biāo)到65萬輛不是硬性任務(wù)。

記者注意到，上半年一汽豐田之所以超額完成銷量目標(biāo)依然靠的是以卡羅拉、威馳為代表的轎車產(chǎn)品，而SUV產(chǎn)品RAV4銷量占比為18.87%，略低于去年同期的19.37%。相比競(jìng)品CR-V、途觀、奇駿，RAV4銷售總量與增幅都遠(yuǎn)低于上述幾款產(chǎn)品。“前一代換型比較晚，配置上和有些地方輸于競(jìng)品，我們要堅(jiān)持這塊SUV市場(chǎng)。”姜君表示，此次上市的全新RAV4榮放有十大升級(jí)和九大越級(jí)，明年該車的銷量目標(biāo)定在13萬輛，比今年多1萬輛。

相比過往一汽豐田產(chǎn)品換代速度，一汽豐田全新RAV4榮放推出明顯提前了。姜君表示，一是大家都在競(jìng)相換代，逼的一汽豐田不得不加快換代步伐；二是國(guó)內(nèi)單車油耗和企業(yè)的評(píng)級(jí)油耗考核壓力之下。

不具名車企負(fù)責(zé)人告訴記者，以前新車是6年一換代，3年一中期改款，現(xiàn)在很多車都是2年中期改款頂多5年就換代，豐田RAV4僅3年就換代上市，速度夠快。

實(shí)際上，一汽豐田產(chǎn)品換代加快步伐最為關(guān)鍵因素在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃新戰(zhàn)略。通過一系列產(chǎn)品換代上市實(shí)現(xiàn)三年中期規(guī)劃到2017年重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制，向“進(jìn)攻型銷售”轉(zhuǎn)變。從2018年開始，隨著TNGA豐田全球商品架構(gòu)在一汽豐田的全面導(dǎo)入，通過全新的平臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，確立新的商品體系，一汽豐田將迎來高速增長(zhǎng)期。

一汽豐田補(bǔ)齊SUV短板

2016年上半年除銳志外，一汽豐田旗下車型均有優(yōu)異表現(xiàn)，明星車型卡羅拉以同比增幅10%的12.8萬輛量成為最大功臣；小型車威馳增幅達(dá)17%，RAV4同比增幅15%。全新皇冠銷量同比增幅167%的速度貢獻(xiàn)了超過1.4萬輛，去年10月上市的卡羅拉雙擎同樣表現(xiàn)搶眼，銷量超過1.7萬輛。

然而，一汽豐田再次超額完成銷量目標(biāo)并不能掩蓋其在SUV市場(chǎng)的“不給力”。上半年RAV4銷量超過6萬輛，對(duì)標(biāo)東風(fēng)本田CR-V上半年銷量為83173輛，同比增長(zhǎng)21%，曾經(jīng)的城市SUV開山鼻祖豐田RAV4顯得有些不甘。特別是隨著近年來自主品牌SUV咄咄逼人之勢(shì)，RAV4已被甩至SUV銷量排名25名開外。

《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，2013年第四代RAV4上市之后，一汽豐田在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)地位一再下降，究其原因除了豐田前幾年整體技術(shù)發(fā)展較緩?fù)?，還包括較高的價(jià)格不給全系標(biāo)配VSC（ESP）、全系不安裝后排空調(diào)出風(fēng)口等等配置上與競(jìng)品的差距。

“坦率的說，前一代換型比較晚，配置上和有些地方輸于了競(jìng)品，但這次不一樣，我們有自信把未來的目標(biāo)定的比較高一點(diǎn)，”姜君告訴記者。

為了提升第五代RAV4榮放競(jìng)爭(zhēng)力，除了增加配置外，一汽豐田專門為該車取了中文名“榮放”。姜君解釋，以前RAV4是英文名，發(fā)音不太統(tǒng)一，在傳播上有一定障礙，隨著我們年輕用戶的增加，需要網(wǎng)絡(luò)下沉，中國(guó)地域發(fā)展不是十分平衡，中文名字便于口口相傳。

下半年價(jià)格戰(zhàn)不可避免

為了迎合年輕消費(fèi)者的需求，近年來一汽豐田一再在年輕化戰(zhàn)略上下功夫。“首先產(chǎn)品要年輕化，RAV4榮放側(cè)面看曲線特別漂亮；其次宣傳策略上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)找到用戶，”姜君表示。

一汽豐田內(nèi)部人士告訴大道，姜君對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新非常重視，比如新皇冠2.0T的線上發(fā)布會(huì)就是姜軍的創(chuàng)意，又比如一汽豐田與易到用車達(dá)成戰(zhàn)略合作，他非常重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。剛剛過去的RAV4榮放上市會(huì)將汽車與VR完美結(jié)合，通過PicoNeoVR一體機(jī)讓現(xiàn)場(chǎng)來賓感受全新RAV4榮放逼真的駕駛體驗(yàn)。

“我們的目標(biāo)人群是年輕用戶，所以我們改變過去新車上市至少半年以后才推促銷的政策的方式，RAV4榮放推出首付降低和兩年零利率金融政策，”姜君告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

姜君表示，上半年RAV4銷量能超過6萬輛，是因?yàn)槲覀儗?duì)老車型清庫(kù)沖高銷量，所以RAV4今年目標(biāo)銷量仍為12萬輛，“其他車型也一樣，我們把下半年的車拿到上半年賣了，因?yàn)榍鍘?kù)過程往前移，才給后面的卡羅拉、威馳，RAV4等車騰出一個(gè)換型換代的空間”。

基于此，一汽豐田并不打算將原計(jì)劃的銷量目標(biāo)提高。“上半年很多車企銷量未過半，下半年這些車企肯定會(huì)相繼出臺(tái)一些優(yōu)惠政策，”姜君表示，三年來一汽豐田產(chǎn)品平均價(jià)格在中國(guó)的市場(chǎng)降幅已經(jīng)超過了8個(gè)點(diǎn)，下半年價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。