東風(fēng)本田轎車銷量長(zhǎng)期低迷 新思域銷量不達(dá)標(biāo)仍加價(jià)賣

轎車短板一直是困擾東風(fēng)本田的一塊心病。資料顯示，老款思域在2015年全年僅售出3.3萬輛，而東本曾一度將SUV降價(jià)的手法推廣至轎車，希望換取銷量的提升，但是并未如愿。如今，第十代思域的“饑餓療法”營(yíng)銷使得東風(fēng)本田的轎車銷售更顯混亂。

《證券日?qǐng)?bào)》記者了解到，目前新思域加價(jià)提車現(xiàn)象普遍。雖然東風(fēng)本田方面聲稱這是產(chǎn)能不足導(dǎo)致，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，這更像是一次“饑餓營(yíng)銷”，通過加價(jià)手段確保銷量和利潤(rùn)的提升。

去年下半年起，東風(fēng)本田開始發(fā)力轎車領(lǐng)域，推出了哥瑞。然而哥瑞顯然沒有達(dá)到東風(fēng)本田的預(yù)期；而對(duì)于全新思域，東風(fēng)本田本是充滿期待。東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波聲稱“要靠十代思域，打一場(chǎng)東風(fēng)本田的翻身仗，達(dá)成思域車型年銷十萬的目標(biāo)。”不過，現(xiàn)實(shí)卻是全新思域5月的銷量卻僅為5822輛，這與其年銷售10萬輛、月均銷售8000輛的目標(biāo)仍然相去甚遠(yuǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，從老思域到思鉑睿再到最近的哥瑞，這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風(fēng)本田轎車失策、營(yíng)銷羸弱的直接映證。同時(shí)，就目前的市場(chǎng)反饋來看，無論是有心還是無意，新思域的加價(jià)顯然讓消費(fèi)者頗為失望。

轎車銷量難復(fù)SUV之勇 加價(jià)提車被指饑餓營(yíng)銷

近年來，東風(fēng)本田的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不甚理想，而在2015年能夠扭轉(zhuǎn)2014年下滑頹勢(shì)其主要原因是SUV主銷車型的全面調(diào)價(jià)。記者了解到，CR-V目前的降價(jià)幅度達(dá)到2萬-元3萬元，優(yōu)惠力度達(dá)到12%-15%。這一優(yōu)惠幅度已經(jīng)高于SUV市場(chǎng)的整體降價(jià)水平。

對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，緊湊SUV市場(chǎng)的促銷幅度只有8%，CR-V高達(dá)12%-15%的促銷力度，使其能夠在SUV市場(chǎng)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)顯示，CR-V通過去年下半年的發(fā)力，全年銷量同比上漲7%，為東風(fēng)本田貢獻(xiàn)了41.7%的銷量。在其帶動(dòng)下，去年東風(fēng)本田的銷量也實(shí)現(xiàn)了32%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)至40.65萬輛。

在陳斌波看來，“除了繼續(xù)發(fā)揮在SUV市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，一定要全力彌補(bǔ)在轎車市場(chǎng)的短板。”

這也使得在4月12日全新思域的發(fā)布會(huì)上，陳斌波能夠有信心將新思域的目標(biāo)鎖定在年銷量10萬臺(tái)以上。“我們要依靠新思域打一場(chǎng)翻身仗，2016年東本目標(biāo)是確保45萬輛，接下來還將保持兩倍于市場(chǎng)的增速。”

然而，CR-V等SUV車型銷量增長(zhǎng)的方法并不適用于轎車。轎車作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為充分的細(xì)分市場(chǎng)，“我們測(cè)算這一細(xì)分市場(chǎng)的終端價(jià)格平均優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到15%。按照這一優(yōu)惠幅度銷售，經(jīng)銷商幾乎已經(jīng)無利可圖。”崔東樹介紹說。

實(shí)際上，東風(fēng)本田的首款入門級(jí)轎車—哥瑞在上市7個(gè)月后就遭遇了經(jīng)銷商消極提車、賠錢賣車的窘境，很難再以高于15%的優(yōu)惠幅度贏得市場(chǎng)。

備受關(guān)注的新思域的銷量又如何呢？今年5月，全新思域銷量?jī)H售出5822輛，距離年銷售10萬輛、月均銷售8000余輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

一邊是SUV戰(zhàn)略獨(dú)木難撐，另一邊新思域的銷售終端卻在蠶食著消費(fèi)者剛剛升溫的購(gòu)車熱情。“新思域要加價(jià)5000元才能在一個(gè)月后提車。”有東風(fēng)本田經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向記者表示。同時(shí)各地新思域變相加價(jià)，強(qiáng)制全險(xiǎn)的做法，也遭到眾多消費(fèi)者的詬病。

東風(fēng)本田曾回應(yīng)，這是生產(chǎn)準(zhǔn)備不足導(dǎo)致。“4月份，思域的累積訂單已達(dá)20000輛，但實(shí)際只交付了4000輛。我們現(xiàn)在已經(jīng)開始實(shí)行9小時(shí)工作，但每天的產(chǎn)量?jī)H有幾百輛。”

而在業(yè)內(nèi)人士看來，新思域加價(jià)提車更像是東風(fēng)本田的“饑餓營(yíng)銷”手段。在哥瑞遭遇經(jīng)銷商消極提車后，為了保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，在有意控制生產(chǎn)節(jié)奏。

無力翻盤卻有心驕縱 東本營(yíng)銷謹(jǐn)防“玩過火”

值得注意的是，廣汽本田鋒范與哥瑞同處于一個(gè)平臺(tái)，然而市場(chǎng)表現(xiàn)卻與哥瑞大相徑庭。據(jù)了解，目前鋒范的優(yōu)惠幅度在4000元-7000元不等，優(yōu)惠幅度小于哥瑞，銷量卻遠(yuǎn)超哥瑞。本田中國(guó)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年前4個(gè)月，鋒范售出2.6萬輛，同比增長(zhǎng)120%。而同期哥瑞的銷量則不到1.4萬輛，僅為鋒范的54%。

實(shí)際上，東風(fēng)本田旗下處于尷尬境地的轎車不只哥瑞。根據(jù)本田官方的統(tǒng)計(jì)，上一代思域在2015年全年僅售出3.3萬輛，徘徊在主流A級(jí)車之外。此外，曾被東風(fēng)本田視作承擔(dān)提升品牌和銷量擔(dān)當(dāng)?shù)乃笺K睿，自上市以來月銷量一直處于千輛左右的低位，即便經(jīng)過數(shù)次調(diào)整，今年4月銷量不過1689輛。就連在美國(guó)被賣脫的新思域國(guó)內(nèi)月銷也只有區(qū)區(qū)5000多輛，這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風(fēng)本田轎車失策、營(yíng)銷羸弱的直接映證。

轎車版塊長(zhǎng)久的無人問津，再加上今年下半年新思域的1.0T版本會(huì)上市，降價(jià)是遲早的事情。所以也不難理解東風(fēng)本田的經(jīng)銷商們“久旱逢甘霖”般的加價(jià)欲望。

如今在轎車市場(chǎng)銷量普遍下滑的背景下，東風(fēng)本田旗下本來并不強(qiáng)勢(shì)的轎車產(chǎn)品顯得更為被動(dòng)。想實(shí)現(xiàn)轎車戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，一味地依賴降價(jià)或變相加價(jià)無異于飲鴆止渴。如何在營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新方為關(guān)鍵。

對(duì)于東本的做法，有很多潛在消費(fèi)者提出了反對(duì)意見，并打起了“抵制加價(jià)”的旗號(hào)。“如今的市場(chǎng)開放自由，加價(jià)提車、加錢搶車的行為簡(jiǎn)直可笑。”也有車主表示“現(xiàn)在十幾萬的車這么多，不缺思域這一款，憑什么思域就要加價(jià)呢？”

有業(yè)內(nèi)人士指出，加價(jià)購(gòu)車行為無論對(duì)于先來的消費(fèi)者還是后到的消費(fèi)者，傷害都是巨大的。新思域的推出對(duì)東本來說是翻盤的良機(jī)，然而就目前的市場(chǎng)反饋來看，東本無論是有心還是無意，新思域的加價(jià)和供給不足顯然讓消費(fèi)者失望。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。