“洪湖浪”小包裝油的渠道之戰(zhàn)

雖然中國的糧油市場幾乎被金龍魚、魯花等幾大知名品牌所霸占，但隨著國家政策的轉(zhuǎn)變，一些地區(qū)的老牌糧油加工企業(yè)也開始積極轉(zhuǎn)變營銷策略，在建立品牌的同時，不斷在區(qū)域市場“攻城略地”，與知名品牌展開差異化的市場競爭。

政策倒逼轉(zhuǎn)變

作為湖北省重要的糧油龍頭企業(yè)之一，位于洪湖市的中興能源（湖北）有限公司（以下簡稱“湖北能源”）不論從生產(chǎn)規(guī)模還是體量上來看，都已經(jīng)躋身大型糧油加工企業(yè)行列，但從終端市場影響力來看，由于業(yè)務結構、經(jīng)營方式等多方面原因，湖北能源旗下的“洪湖浪”品牌并沒有形成與其體量相當?shù)钠放朴绊懥Α?/p>

事實上，這種品牌與體量不匹配的情況，并不是湖北能源所獨有，而是眾多中大型糧油生產(chǎn)加工企業(yè)所共同面臨的情況。在過去的很多年里，像湖北能源這種大型糧油生產(chǎn)企業(yè)，大多可以享受到諸如“油脂托市”等多項優(yōu)惠政策的扶持。

在優(yōu)惠政策的影響下，企業(yè)不需要過多地考慮銷售任務，不論收了多少原料、加工多少產(chǎn)品，最后都賣到了國家?guī)欤粌H企業(yè)在生產(chǎn)加工方面旱澇保收，賣糧的農(nóng)民也受益匪淺，但這種銷售模式卻給國家收儲帶來很大壓力。

支撐這種經(jīng)營模式的條件在近兩年來發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。國家很多針對糧油生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)惠政策發(fā)生了變化，因此要求企業(yè)要從過去的“旱澇保收”思維中走出來，實行自主經(jīng)營、自主生產(chǎn)加工和自主尋求市場。

在這種政策倒逼的背景下，湖北能源這類糧油加工企業(yè)必須開始尋求新的發(fā)展機遇。

打響區(qū)域市場“攻堅戰(zhàn)”

就在國家優(yōu)惠扶持政策轉(zhuǎn)變的同時，湖北省開始實行“吃湖北糧、品荊楚味”戰(zhàn)略，全省糧食系統(tǒng)亦大張旗鼓地推進放心糧油工程建設，各地市、州糧食局紛紛成立放心糧油公司和放心糧油店，向市民供應符合標準的湖北本土糧油產(chǎn)品。

在這種機制下，各地方政府要求轄區(qū)內(nèi)的學校食堂等場所使用的糧油產(chǎn)品均需經(jīng)過競標，也只有競標成功的企業(yè)才能供應糧油產(chǎn)品。

湖北能源決定抓住這次機會，將競標目標鎖定在恩施州咸豐縣，主打產(chǎn)品則確定為“洪湖浪”牌小包裝食用油。

在對咸豐縣進行市場調(diào)研、確定產(chǎn)品品類和包裝規(guī)格的同時，湖北能源的領導層十余次趕往恩施市和咸豐縣，與相關負責人探討價格、渠道、利潤分成等具體經(jīng)營事項。而為了打開市場，湖北能源決定以自降利潤、讓利給經(jīng)銷商的方式換取市場。最終，憑借高質(zhì)量油品和極具競爭力的價格，湖北能源在咸豐縣一舉競標成功，“洪湖浪”牌食用油也成功進駐咸豐縣所有學校食堂，而食用油在學校市場鋪開后，湖北能源又適時地將大米也成功推向了學校市場。

據(jù)了解，咸豐縣的一位“洪湖浪”品牌經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在學校銷售喜人后，果斷在縣城承包了兩個放心糧油超市，主打洪湖浪牌食用油。現(xiàn)在，這位經(jīng)銷商每個門店每個月可銷售近40噸食用油。

事實上，占領咸豐縣的學校市場，以優(yōu)異的品質(zhì)得到咸豐縣糧食局的高度信任，僅僅是洪湖浪品牌擴張的開始。

在后來恩施州組織的多次放心糧油溝通會議上，咸豐縣糧食局將與湖北能源的合作視為典型來宣傳，同時，湖北能源也是湖北省糧食系統(tǒng)樹立的典型企業(yè)，咸豐縣糧食局順勢而為，將周邊五個縣的糧食局介紹給湖北能源，湖北能源更是不負眾望，全部競標成功。

值得一提的是，目前恩施州所有學校均在使用洪湖浪牌小包裝食用油、大米等糧油產(chǎn)品。

隨著市場的不斷打開、合作的不斷深入，湖北能源的產(chǎn)品質(zhì)量得到恩施州糧食局的高度認可，糧食局主動將“洪湖浪”品牌產(chǎn)品推向商超和放心糧油店，并且承擔所有的廣告投入和品牌推廣費用，使“洪湖浪”品牌在恩施州的品牌影響力大幅提升。

至此，洪湖浪徹底在恩施州站穩(wěn)了腳跟。

合理運用渠道

據(jù)了解，糧油行業(yè)主要有三個銷售渠道，一是進駐商場、超市，一是以農(nóng)村市場、個體戶和批發(fā)商為代表的大流通渠道，還有一種是新興的電商渠道。如何合理利用這三個渠道，使形成良性影響，成為產(chǎn)品銷售的關鍵所在。

湖北能源在恩施州的成功就是一個非常明顯的例子：先占領學校等大流通渠道，隨后利用大流通渠道的影響力輻射商超市場，進而打造更強的品牌影響力，用極低的推廣費用打造品牌影響力。

利用這種模式，湖北能源開始在商超市場迅速擴張。據(jù)不完全統(tǒng)計，洪湖浪小包裝食用油已經(jīng)銷往重慶、成都、福建、江西、湖南、湖北共計1800余家超市，僅在重慶，洪湖浪就進駐了1000余家超市。

但是，實踐經(jīng)驗表明，糧油這種利潤率較低的產(chǎn)品，并不是進的超市越多越好。

據(jù)湖北能源市場部副總經(jīng)理劉寶華介紹，在大品牌的不斷擠壓下，商超渠道非但不能給中小糧油品牌帶來可觀的利潤，反而可能會讓企業(yè)走上一條“不歸路”。因為，商超渠道、特別是大型超市為了吸引客源，會想盡辦法搞活動和優(yōu)惠，諸如店慶、購物卡、節(jié)日、各種慶典等等促銷活動的費用都需要進駐企業(yè)來支付，糧油產(chǎn)品微薄的利潤就會被這些活動費用嚴重稀釋。

事實上，很多進入商超渠道拼殺的中小糧油品牌，都是“站著進去，躺著出來”，湖北能源也一樣，其超市板塊一直處于虧損狀態(tài)。

對于進不進超市的問題，擺在中小糧油品牌面前的，似乎是一個兩難境地：一方面，如果產(chǎn)品不進超市，就無法讓消費者認識你的品牌，無法形成品牌影響力，并直接導致無法提升產(chǎn)品附加值，更無法帶來銷量；另一方面，如果產(chǎn)品進超市，那么極有可能將面臨血本無歸的困局。

在這個問題上，湖北能源走出了一條新的路徑——通過大流通渠道影響超市后，通過在超市做活動、打品牌，形成品牌影響力，進而繼續(xù)影響大流通渠道的銷售，繼而產(chǎn)生豐厚利潤。

散發(fā)品牌力量

在商超渠道取得品牌影響力后，“洪湖浪”品牌已經(jīng)在區(qū)域市場獲得了不錯的品牌影響力，也使得一些同行開始注意到這個品牌，河北省三河市某大型糧油公司就是其中之一。

該糧油公司此前主營大豆油生產(chǎn)，隨著市場的變化，他們希望完善自己的產(chǎn)品結構，推出更多品類的食用油產(chǎn)品，于是在終端市場廣泛尋求具備加工能力、能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量的合作伙伴。該糧油公司在商超等渠道了解到洪湖浪品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力后，遂向湖北能源提出了采購散裝菜籽油的競標邀約。

兩個月的時間里，改糧油公司不僅考察了包括湖北能源在內(nèi)的十余家供應商的生產(chǎn)情況，還對各自的產(chǎn)品進行三方檢測。經(jīng)過綜合考量后，公司最終選擇了湖北能源為獨家合作伙伴，首批提貨量就達到了400噸。

與外部公司取得合作之后，湖北能源又陸續(xù)收到了多家企業(yè)的非轉(zhuǎn)基因菜籽油采購意向。劉寶華說，最近一段時間，湖北能源的煉油、榨油生產(chǎn)線都在加緊生產(chǎn)，以滿足迅速增長的市場需求。

“我們在超市雖然是虧錢的，但我們得到了品牌影響力，通過品牌影響力開辟新的市場來獲取利潤，對糧油企業(yè)來說，商超渠道的利潤并不高，糧油產(chǎn)品最大的利潤來源是大流通渠道。”劉寶華說，如果之前不做超市品牌化運作的話，品牌不知名、產(chǎn)品品質(zhì)不被人相信，將很難獲得大流通渠道的合作機會，而通過把品牌做大、作響，其他企業(yè)才知道湖北能源的生產(chǎn)能力和質(zhì)量都很過硬，才愿意與湖北能源一起合作共贏。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。