智能電視：用戶規(guī)模跟不上內(nèi)容生態(tài)也枉然

這幾日，智能電視圈頗不寧靜。先是微鯨21日發(fā)布全新智能電視，緊接著小米23日一口氣連發(fā)兩款電視號稱“只做高端旗艦”。有意思的是，就在小米電視新品發(fā)布當天，樂視與TCL隔空互動，宣布將在3月30日召開戰(zhàn)略合作成果發(fā)布會。

智能電視新品發(fā)布你方唱罷我登場，表面上看著熱鬧，其實私底下卻暗藏殺機。整個行業(yè)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，智能電視市場已經(jīng)是紅海一片。當年，樂視、小米以低價取勝，迅速擴張?，F(xiàn)在，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合和電視品牌競爭的加劇，依靠價格取勝硬件盈利的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了，智能電視企業(yè)已經(jīng)逐漸把贏利點放在了內(nèi)容生態(tài)變現(xiàn)上。在最近的新品發(fā)布會上，從微鯨和芒果TV、小米和愛奇藝的內(nèi)容合作就可見一斑。

內(nèi)容生態(tài)是智能電視品牌厚積薄發(fā)的資本

內(nèi)容生態(tài)是智能電視品牌廠商比較關(guān)注的發(fā)力點，這在于企業(yè)深層次戰(zhàn)略的需要，更源于用戶最簡單的需求。隨著智能電視不斷更新?lián)Q代，智能電視尺寸型號越來多樣，外觀越來越時尚，“黑科技”越來越吸引眼球，消費者選擇智能電視似乎已經(jīng)成為一件極為復(fù)雜的事情。但是，萬變不離其宗，豐富的內(nèi)容才是“拴住”消費者的制勝法寶。同樣，當行業(yè)競爭加劇電視價格不斷走低，企業(yè)的盈利模式也不約而同轉(zhuǎn)向了內(nèi)容。

說到內(nèi)容生態(tài)就不得不提智能電視領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)品牌較早的闖入者——樂視和小米。

樂視“帝國”已經(jīng)基本完成了“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)布局。僅就內(nèi)容而言，除了我們耳熟能詳?shù)臉芬暰W(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視TV、樂視體育之外，還有我們不太熟悉的樂視云計算、網(wǎng)酒網(wǎng)、花兒影視、樂視投資等。就目前而言，居于核心地位的樂視網(wǎng)匯聚著大量的用戶和海量的視頻資源，這種資源優(yōu)勢對匯聚智能終端用戶的重要性不言而喻。

同樣是積累內(nèi)容資源，小米卻走了一條捷徑。小米電視確定了“電視+智能+內(nèi)容”的完整生態(tài)模式后，視頻資源建設(shè)成果突飛猛進。小米通過投資愛奇藝、優(yōu)酷土豆、華策影視等各大內(nèi)容輸出方，為小米提供豐富的內(nèi)容支持。同時以“開放”心態(tài)積極擁抱產(chǎn)業(yè)鏈上下游小伙伴，包括搜狐視頻、PPTV、芒果TV、風行視頻、鳳凰視頻等已經(jīng)超過100家優(yōu)秀影視內(nèi)容提供商都已經(jīng)加入小米視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過播控平臺提供給所有小米電視用戶。

打造特色內(nèi)容生態(tài)才有出路

互聯(lián)網(wǎng)思維即是用戶思維，定準用戶并圈住用戶才能立足。無論是海信、TCL、創(chuàng)維、康佳等老牌傳統(tǒng)電視廠商，還是樂視、小米、暴風等互聯(lián)網(wǎng)廠商，通過合縱連橫擁有海量視頻資源實現(xiàn)“廣積糧”還不夠，只有打造特色內(nèi)容進行“高筑墻”，積累用戶增加用戶粘度才能笑到最后。

為什么這么說呢?就單拿體育內(nèi)容來說，體育直播是個燒錢的項目，對于那些輕度融資的互聯(lián)網(wǎng)玩家而言，體育成了一道過不去的坎。再者，體育項目用戶粘度大。以忠誠度而言，足球迷對中超英超等賽事，往往是幾年甚至十幾年如一日的熱愛。拿不到轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺自然是要在體育迷心目中丟分。

樂視體育作為單獨實體，估值都到了205億元。樂視體育內(nèi)容版權(quán)建設(shè)動作頻頻，已經(jīng)形成了先發(fā)優(yōu)勢。在視頻、游戲、購物、直播、應(yīng)用等內(nèi)容都逐漸成為大屏的流量窗口時，智能電視廠商應(yīng)該挖好自家的護城河。

用戶規(guī)模是智能電視品牌傲視天下的關(guān)鍵

隨著智能電視已經(jīng)為消費者所普遍接受，廠商想的都是同一件事：通過內(nèi)容和服務(wù)掙錢補貼硬件。內(nèi)容生態(tài)建設(shè)已經(jīng)成為智能電視廠商的必備功課，可是內(nèi)容生態(tài)建成后能不能盈利卻沒人敢打包票。

酷開董事長王志國認為，電視機價值變現(xiàn)不是在于你有用戶和內(nèi)容，而是你的用戶達到了一定的規(guī)模。電視機的價值變現(xiàn)沒有那么容易，用戶規(guī)模上不去，低價賣電視虧損的錢很難從消費者身上賺回來。同時，互聯(lián)網(wǎng)概念熱潮漸退，觀眾少了之后，投資人也沒有熱情了，資金鏈一斷就死了。奧維云網(wǎng)家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李曄表示，從廣告投放的角度來說，500萬用戶規(guī)模是一個坎，廣告主一般不會投放低于500萬用戶量的平臺。所以說，一旦用戶規(guī)模達不到，智能電視廠商不僅硬件上的虧損補貼不上，連內(nèi)容建設(shè)上的投資也得搭上。

抱團才能擴大用戶規(guī)模

據(jù)統(tǒng)計，在2015年中國近4500萬臺的電視機銷售量中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場份額大約只有10%。為了爭奪市場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電視廠商、互聯(lián)網(wǎng)電視品牌互撕不斷。在競爭的過程中，傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的短板都不斷顯現(xiàn)。

傳統(tǒng)電視廠商不僅在技術(shù)實力、生產(chǎn)能力和供應(yīng)渠道方面樹大根深，而且擁有龐大的用戶群體。而互聯(lián)網(wǎng)電視“新貴”卻在內(nèi)容資源、品牌營銷、平臺建設(shè)方面獨樹一幟。這對想要進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)廠商和進行渠道下沉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，開戰(zhàn)互撕不如攜手共贏。

2015年12月TCL攜手樂視進行戰(zhàn)略合作，雙方圍繞客廳大屏幕，在產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容共享、渠道協(xié)同、售后服務(wù)等方面進行合作。2016年3月23日，樂視宣布將在3月30日召開戰(zhàn)略合作成果發(fā)布會。

僅僅3個月，樂視與TCL的戰(zhàn)略合作就已經(jīng)開花結(jié)果。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，樂視與TCL很可能會聯(lián)合發(fā)布全新超薄、曲面智能電視，將從內(nèi)容、配置、價格等層面對既缺乏內(nèi)容又又缺乏上游供應(yīng)鏈支持的小米、微鯨進行“全面打擊”。此外，雙方互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營合作也是重頭戲，TCL廣大的用戶群將使樂視的內(nèi)容資源會有更大的施展空間。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。