鎖定10%稅前利潤率：寶馬“第一戰(zhàn)略”倒逼奔馳、奧迪

值得一提的是，從2017年開始，寶馬集團(tuán)引入新的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)：寶馬集團(tuán)的稅前利潤增長目標(biāo)將保持在至少10%。

3月16日，全球第一大豪華車制造商——寶馬汽車在慕尼黑總部發(fā)布了其2015財(cái)年的業(yè)績，同時(shí)公布了其面向未來的最新戰(zhàn)略——第一戰(zhàn)略。

不同于一個(gè)月前奔馳那場(chǎng)“揚(yáng)眉吐氣”的全球年會(huì)大談上一財(cái)年的業(yè)績，寶馬則是“濃墨重彩”地勾畫未來。

不可否認(rèn)，過去一年是寶馬連續(xù)十一年在豪華車第一的位置，受到奔馳挑戰(zhàn)最大的一年，這種勢(shì)頭一直持續(xù)到今年前兩個(gè)月。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，寶馬品牌共銷售277304輛，增加了8.3%，但落后于奔馳，后者增加了16%，達(dá)到284566輛。在三大德系豪華品牌中，奧迪增速最慢，僅有3.6%，共銷售269650輛。

不過，面對(duì)老對(duì)手奔馳的強(qiáng)力追趕，第一次以董事長身份參加年會(huì)的科魯格公開回應(yīng)，“寶馬2016年仍有信心保持全球第一。”

科魯格將寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)長跑，獲勝的信心正來源于面向未來的“第一戰(zhàn)略”。在他的定義中，“未來寶馬不僅僅是高端汽車制造商，還將是提供高端移動(dòng)出行服務(wù)的供應(yīng)商。”

奔馳正受益于緊湊型車型銷量以及中國業(yè)務(wù)的大增，到2020年，奔馳CEO蔡澈誓要重新成為全球豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，而代表最先進(jìn)汽車科技的“德系三駕馬車”，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)帶領(lǐng)汽車行業(yè)達(dá)到怎樣的高度，值得關(guān)注。

“未來戰(zhàn)略”施壓奔馳、奧迪

在德系三大豪華品牌中，一直以來，寶馬以更為進(jìn)取和快速反應(yīng)的策略而迅速攀升，于2005年超過奔馳一躍成為第一。過去十年，在全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)此消彼長的過程中，三大豪華車品牌中，寶馬始終保持最為均衡的發(fā)展，它沒有經(jīng)歷奧迪曾經(jīng)在北美市場(chǎng)的危機(jī)，也沒有奧迪在中國市場(chǎng)幾十年如一日的一枝獨(dú)秀。

不可否認(rèn)，寶馬似乎代表了三大豪華品牌最為激進(jìn)的力量，在關(guān)于汽車未來的布局中，下手也更早。在奔馳和奧迪還糾結(jié)于是否在其主品牌下設(shè)立新的電動(dòng)車車型時(shí)，寶馬針對(duì)新能源汽車的“i系列”早已推出。目前，i系列的銷量達(dá)到5萬輛。

相反，奔馳更像一輛德國戰(zhàn)車，汽車發(fā)明者的產(chǎn)品從Smart到轎車、商用車再到卡車，品牌的厚重和體量的龐大不可撼動(dòng)。奧迪則是因?yàn)橛写蟊娂瘓F(tuán)作為背書，如今大眾排放門余波未平，正所謂“成敗皆蕭何”，顯然奧迪目前的增長相對(duì)乏力。

到目前為止，公開發(fā)布如此詳盡的未來戰(zhàn)略，寶馬是第一家，這多少對(duì)奔馳和奧迪帶來壓力。“第一戰(zhàn)略”的核心內(nèi)容包括新能源汽車、車聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)駕駛。在新能源汽車方面，寶馬將在未來十年內(nèi)推出一款代表未來交通出行趨勢(shì)的車型BMWiNEXT，這款車將結(jié)合全新的自動(dòng)駕駛和數(shù)字互聯(lián)、新一代電動(dòng)出行方式、輕量化車身以及全新的內(nèi)飾設(shè)計(jì)。

在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，寶馬通過推出Projecti2.0，推進(jìn)寶馬自動(dòng)化與全面互聯(lián)駕駛的發(fā)展。在該項(xiàng)目中，寶馬集團(tuán)將重點(diǎn)發(fā)展高精度數(shù)字地圖、傳感器科技、云科技、人工智能等幾個(gè)關(guān)鍵的科技領(lǐng)域。

當(dāng)然，現(xiàn)在寶馬面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來源于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的老對(duì)手，國際上有谷歌、蘋果，中國國內(nèi)有百度和騰訊，IT造車已經(jīng)成為不可忽視的“新造車運(yùn)動(dòng)”的代表。

對(duì)此，蕭紳博的回答顯示了寶馬的自信，“汽車不能光談IT技術(shù)，我們?nèi)砸吹狡嚤旧?。IT技術(shù)以外，還需要打造能確保安全的硬件。在十年之后，你可能會(huì)開一輛可以完全自動(dòng)駕駛的汽車，但這和使用智能手機(jī)并不一樣，汽車出事故是會(huì)危及自己人身安全的。”

他認(rèn)為，“在結(jié)合硬件和智能化上，人們更愿意信賴哪家企業(yè)。歸根結(jié)底，人們會(huì)認(rèn)為IT公司學(xué)習(xí)制造汽車快，還是認(rèn)為汽車公司學(xué)習(xí)IT技術(shù)快。”

鎖定10%稅前利潤率

16日，寶馬集團(tuán)發(fā)布的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)包括：寶馬集團(tuán)總銷量達(dá)到2,247,485輛，同比增長6.1%；集團(tuán)稅前利潤增長5.9%，達(dá)到92億歐元；凈利潤增長10%，約為64億歐元；汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤率為9.2%。

2016年并非寶馬的產(chǎn)品大年，考慮到全球經(jīng)濟(jì)特別是新興市場(chǎng)的不確定性，寶馬為2016財(cái)年設(shè)定的目標(biāo)比較低調(diào)：汽車銷量小幅增長、集團(tuán)稅前利潤小幅增長、汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率仍保持8%-10%的增長率。

值得一提的是，從2017年開始，寶馬集團(tuán)引入新的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)：寶馬集團(tuán)的稅前利潤增長目標(biāo)將保持在至少10%。這同樣包括新興業(yè)務(wù)，即使是出行服務(wù)，同樣如此。針對(duì)汽車共享業(yè)務(wù)，分管售后的寶馬董事蕭紳博在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，“該業(yè)務(wù)也會(huì)符合集團(tuán)在財(cái)務(wù)方面的要求，即稅前利潤率必須達(dá)到10%。”

不可否認(rèn)，按照寶馬第一戰(zhàn)略的規(guī)劃，新技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)駕駛的投入將非常巨大，由此，在寶馬的規(guī)劃中，除了擴(kuò)張之外，還有很重要的內(nèi)容就是縮減成本，比如，寶馬旗下的MINI品牌將重新定位，車型數(shù)量也將從5款車型縮減為3款，這充分體現(xiàn)了寶馬面對(duì)不利局面的快速反應(yīng)。

2015年，寶馬在中國市場(chǎng)的銷量僅增長1.6%。對(duì)于中國市場(chǎng)的未來，科魯格表示，“中國對(duì)于寶馬是非常重要的市場(chǎng)，隨著寶馬在中國進(jìn)一步的產(chǎn)品本土化，寶馬的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，而中國也將成為電動(dòng)車和移動(dòng)出行發(fā)展比較快的市場(chǎng)。”

展望未來的同時(shí)也要腳踏實(shí)地，寶馬在傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)方面也將發(fā)力。3月16日，科魯格首次對(duì)外宣布，“寶馬全新車型X7將于2018年亮相。”這意味著，在X5之上，寶馬將開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入更加高端的SUV市場(chǎng)。除此之外，寶馬還將拓展M系列的產(chǎn)品線。