三四線之王碧桂園要靠漲價(jià)去庫存

一度陷入三四線城市庫存泥沼的碧桂園，在一系列調(diào)整下正逐漸恢復(fù)活力。在3月15日，他們宣布將在重點(diǎn)布局的三四線城市進(jìn)行提價(jià)銷售。

碧桂園總裁莫斌3月15日在2015年業(yè)績會(huì)上表示，國家去庫存的重點(diǎn)在于三四線城市，相信未來金融、稅收及各項(xiàng)政策一定會(huì)向三四線城市傾斜，同時(shí)城鎮(zhèn)化將繼續(xù)帶來利好，碧桂園三四線城市的存貨年限不長，未來“只會(huì)升價(jià)銷售，不會(huì)降價(jià)銷售。”

但相比以往，碧桂園今年在三四線城市的目標(biāo)客戶將主要是富裕人群。因此他們拿地開始格外重視地段，始終瞄準(zhǔn)這一類客戶認(rèn)同的縣中心、市中心、學(xué)區(qū)房等地段。莫斌稱目前碧桂園在三四線城市推出的新項(xiàng)目首期去化率都超過65%，并且均價(jià)要高于周邊項(xiàng)目10%至20%。

過去一年，碧桂園通過積極的銷售策略已將庫存量凈減少44億元。根據(jù)這家公司截止2015年底的土地儲(chǔ)備，目前整體貨量達(dá)到6270多億元，其中位于三四線城市的項(xiàng)目預(yù)計(jì)可售貨值約2980億元，這占到總可售貨值的47.53%。在目前三四線城市整體庫存壓力下，雖然信心十足，但碧桂園依然會(huì)面臨諸多調(diào)整。

由于今年會(huì)在三四線城市提價(jià)銷售，及目前一線城市和多個(gè)二線核心城市房價(jià)應(yīng)聲上漲的趨勢下，碧桂園將今年的銷售目標(biāo)定位到1680億元，同比去年的增幅為20%，并且這個(gè)目標(biāo)僅是針對(duì)國內(nèi)項(xiàng)目，并未包含海外項(xiàng)目。

在遠(yuǎn)離本土2000多公里之外的馬來西亞，碧桂園正在當(dāng)?shù)赝度刖拶Y打造世界上最大的人工島項(xiàng)目。這個(gè)命名為森林城市的項(xiàng)目已是目前碧桂園的頭號(hào)工程。從去年開放至今，他們通過各種渠道進(jìn)行了鋪天蓋地的營銷宣傳，但今年這個(gè)項(xiàng)目卻并未設(shè)置銷售目標(biāo)。

莫斌在業(yè)績會(huì)上也對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)沉默不語。他僅表示，森林城市自去年12月內(nèi)部開放以來，根據(jù)預(yù)售證情況推出了不到3個(gè)億的貨量，目前已基本售罄。正式的開盤會(huì)在今年5-6月間，但基于長遠(yuǎn)考慮，今年不會(huì)為這個(gè)項(xiàng)目設(shè)置目標(biāo)。按照碧桂園的預(yù)計(jì)，這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期會(huì)長達(dá)20年。

雖然碧桂園未公開森林城市的銷售目標(biāo)，但在公司內(nèi)部，對(duì)這個(gè)超級(jí)項(xiàng)目的營銷卻極為重視。數(shù)日前，碧桂園集團(tuán)的全體營銷人員收到了一份關(guān)于森林城市銷售業(yè)績納入個(gè)人工作考核的通知。

這份通知要求，在2016年12月31日前入職滿6個(gè)月的碧桂園營銷中心全體員工，今年全年需要賣掉一套森林城市的房子，包括推介成交以及員工自購。而未達(dá)標(biāo)的一線銷售人員將被直接淘汰，對(duì)未達(dá)標(biāo)的營銷管理人員以及后臺(tái)人員，將給予降薪或降職處理。

目前碧桂園官方已經(jīng)確認(rèn)這份內(nèi)部通知。這意味著，所有碧桂園營銷考核體系下的約7000人如果完成考核，森林城市將至少賣出近7000套房子，這將是一個(gè)接近千億的銷售規(guī)模。目前森林城市推售的主力戶型為約50平方米左右的小戶型公寓，均價(jià)約2萬元每平方米。

雖然對(duì)今年的三四線城市前景依然報(bào)有信心，但作為長期深耕這類型的典型開發(fā)商，碧桂園去年的業(yè)績表現(xiàn)還是受到一定程度的影響。2015年，碧桂園在銷售規(guī)模繼續(xù)增長的背景下，其毛利率卻出現(xiàn)了下降，從此前的26%下降至20%左右，同時(shí)凈利潤率也下跌至歷史新低的8.6%，去年的全年凈利潤也下降了9億元。

碧桂園首席財(cái)務(wù)官吳建斌對(duì)此的解釋是，這是因?yàn)?014年房地產(chǎn)市場環(huán)境比較差，公司采取價(jià)格策略等拉低了毛利率，這一部分是在2015年結(jié)算的。但今年，公司在2015年新增的項(xiàng)目入市將會(huì)提升毛利率，從售價(jià)、成本控制、財(cái)務(wù)融資成本等方面都會(huì)改善毛利率水平。

為了改善利潤率逐年下降的趨勢，碧桂園從去年開始加強(qiáng)了在一線城市的拓展力度，沒有死守三四線城市。他們?nèi)ツ暝谀玫胤矫娴闹С鲞_(dá)到560億元，比年初計(jì)劃的200億元多出了一倍多，并且一二線城市新增的土地占比為75%。

基于去年的拿地策略，莫斌表示，碧桂園已在一線城市周邊和二線強(qiáng)省會(huì)城市儲(chǔ)備了大量土地，目前已開盤的項(xiàng)目均帶來了不錯(cuò)的利潤。今年在一線城市的土地儲(chǔ)備達(dá)到了490萬平方米左右，可售貨值超過500億元。

但去年超預(yù)期的進(jìn)取拿地策略，也為碧桂園帶來了更多的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。他們?cè)?015年利用永續(xù)債工具融資了160億元，這相比碧桂園以往的謹(jǐn)慎策略略顯激進(jìn)。

不過得益于去年整體融資環(huán)境的寬松，碧桂園在國內(nèi)共發(fā)行了140億元的公司債，還引入戰(zhàn)略股東中國平安募得50億元資金，同時(shí)在境外也進(jìn)行了多筆融資。這使得其年末的手持現(xiàn)金達(dá)到478.8億元，資金處于寬裕程度，為此今年他們又定下了500億元的拿地計(jì)劃。

值得注意的是，因受去年“811”匯改后人民幣匯率波動(dòng)影響，多數(shù)在境外有大量外匯融資的香港上市房企都出現(xiàn)了匯兌損失，碧桂園也不例外，他們?nèi)ツ甑膮R兌損失超過了10億元。

為了應(yīng)對(duì)這一不確定性因素，碧桂園首席財(cái)務(wù)官吳建斌表示，今年前三個(gè)月他們已經(jīng)做了20多億美元的對(duì)沖，將人民幣與美元鎖定在一定的區(qū)間。同時(shí)今后會(huì)不斷平衡融資成本，哪里成本低，就在哪里融資。目前碧桂園人民幣和外幣借款的比例已經(jīng)調(diào)整到7∶3，此舉就是為了更好的防范匯率風(fēng)險(xiǎn)。

除了地產(chǎn)主業(yè)之外，碧桂園早2015年還投資了多項(xiàng)非地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這似乎也符合當(dāng)前地產(chǎn)公司的多元化策略，通過參股、控股及分拆打造社區(qū)業(yè)務(wù)平臺(tái)。碧桂園的目標(biāo)是盡早將這塊業(yè)務(wù)在國內(nèi)A股上市。

去年戰(zhàn)略入股的平安也在通過自身資源不斷完善碧桂園的社區(qū)服務(wù)。目前他們已經(jīng)購買公司資產(chǎn)注入社區(qū)，提供金融門店便捷服務(wù)，如平安金融超市、小額貸款等業(yè)務(wù)已在碧桂園社區(qū)落地試點(diǎn)。