三四線之王碧桂園要靠漲價(jià)去庫(kù)存

一度陷入三四線城市庫(kù)存泥沼的碧桂園，在一系列調(diào)整下正逐漸恢復(fù)活力。在3月15日，他們宣布將在重點(diǎn)布局的三四線城市進(jìn)行提價(jià)銷(xiāo)售。

碧桂園總裁莫斌3月15日在2015年業(yè)績(jī)會(huì)上表示，國(guó)家去庫(kù)存的重點(diǎn)在于三四線城市，相信未來(lái)金融、稅收及各項(xiàng)政策一定會(huì)向三四線城市傾斜，同時(shí)城鎮(zhèn)化將繼續(xù)帶來(lái)利好，碧桂園三四線城市的存貨年限不長(zhǎng)，未來(lái)“只會(huì)升價(jià)銷(xiāo)售，不會(huì)降價(jià)銷(xiāo)售。”

但相比以往，碧桂園今年在三四線城市的目標(biāo)客戶(hù)將主要是富裕人群。因此他們拿地開(kāi)始格外重視地段，始終瞄準(zhǔn)這一類(lèi)客戶(hù)認(rèn)同的縣中心、市中心、學(xué)區(qū)房等地段。莫斌稱(chēng)目前碧桂園在三四線城市推出的新項(xiàng)目首期去化率都超過(guò)65%，并且均價(jià)要高于周邊項(xiàng)目10%至20%。

過(guò)去一年，碧桂園通過(guò)積極的銷(xiāo)售策略已將庫(kù)存量?jī)魷p少44億元。根據(jù)這家公司截止2015年底的土地儲(chǔ)備，目前整體貨量達(dá)到6270多億元，其中位于三四線城市的項(xiàng)目預(yù)計(jì)可售貨值約2980億元，這占到總可售貨值的47.53%。在目前三四線城市整體庫(kù)存壓力下，雖然信心十足，但碧桂園依然會(huì)面臨諸多調(diào)整。

由于今年會(huì)在三四線城市提價(jià)銷(xiāo)售，及目前一線城市和多個(gè)二線核心城市房?jī)r(jià)應(yīng)聲上漲的趨勢(shì)下，碧桂園將今年的銷(xiāo)售目標(biāo)定位到1680億元，同比去年的增幅為20%，并且這個(gè)目標(biāo)僅是針對(duì)國(guó)內(nèi)項(xiàng)目，并未包含海外項(xiàng)目。

在遠(yuǎn)離本土2000多公里之外的馬來(lái)西亞，碧桂園正在當(dāng)?shù)赝度刖拶Y打造世界上最大的人工島項(xiàng)目。這個(gè)命名為森林城市的項(xiàng)目已是目前碧桂園的頭號(hào)工程。從去年開(kāi)放至今，他們通過(guò)各種渠道進(jìn)行了鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，但今年這個(gè)項(xiàng)目卻并未設(shè)置銷(xiāo)售目標(biāo)。

莫斌在業(yè)績(jī)會(huì)上也對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)沉默不語(yǔ)。他僅表示，森林城市自去年12月內(nèi)部開(kāi)放以來(lái)，根據(jù)預(yù)售證情況推出了不到3個(gè)億的貨量，目前已基本售罄。正式的開(kāi)盤(pán)會(huì)在今年5-6月間，但基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，今年不會(huì)為這個(gè)項(xiàng)目設(shè)置目標(biāo)。按照碧桂園的預(yù)計(jì)，這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期會(huì)長(zhǎng)達(dá)20年。

雖然碧桂園未公開(kāi)森林城市的銷(xiāo)售目標(biāo)，但在公司內(nèi)部，對(duì)這個(gè)超級(jí)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)卻極為重視。數(shù)日前，碧桂園集團(tuán)的全體營(yíng)銷(xiāo)人員收到了一份關(guān)于森林城市銷(xiāo)售業(yè)績(jī)納入個(gè)人工作考核的通知。

這份通知要求，在2016年12月31日前入職滿(mǎn)6個(gè)月的碧桂園營(yíng)銷(xiāo)中心全體員工，今年全年需要賣(mài)掉一套森林城市的房子，包括推介成交以及員工自購(gòu)。而未達(dá)標(biāo)的一線銷(xiāo)售人員將被直接淘汰，對(duì)未達(dá)標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員以及后臺(tái)人員，將給予降薪或降職處理。

目前碧桂園官方已經(jīng)確認(rèn)這份內(nèi)部通知。這意味著，所有碧桂園營(yíng)銷(xiāo)考核體系下的約7000人如果完成考核，森林城市將至少賣(mài)出近7000套房子，這將是一個(gè)接近千億的銷(xiāo)售規(guī)模。目前森林城市推售的主力戶(hù)型為約50平方米左右的小戶(hù)型公寓，均價(jià)約2萬(wàn)元每平方米。

雖然對(duì)今年的三四線城市前景依然報(bào)有信心，但作為長(zhǎng)期深耕這類(lèi)型的典型開(kāi)發(fā)商，碧桂園去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是受到一定程度的影響。2015年，碧桂園在銷(xiāo)售規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)的背景下，其毛利率卻出現(xiàn)了下降，從此前的26%下降至20%左右，同時(shí)凈利潤(rùn)率也下跌至歷史新低的8.6%，去年的全年凈利潤(rùn)也下降了9億元。

碧桂園首席財(cái)務(wù)官吳建斌對(duì)此的解釋是，這是因?yàn)?014年房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境比較差，公司采取價(jià)格策略等拉低了毛利率，這一部分是在2015年結(jié)算的。但今年，公司在2015年新增的項(xiàng)目入市將會(huì)提升毛利率，從售價(jià)、成本控制、財(cái)務(wù)融資成本等方面都會(huì)改善毛利率水平。

為了改善利潤(rùn)率逐年下降的趨勢(shì)，碧桂園從去年開(kāi)始加強(qiáng)了在一線城市的拓展力度，沒(méi)有死守三四線城市。他們?nèi)ツ暝谀玫胤矫娴闹С鲞_(dá)到560億元，比年初計(jì)劃的200億元多出了一倍多，并且一二線城市新增的土地占比為75%。

基于去年的拿地策略，莫斌表示，碧桂園已在一線城市周邊和二線強(qiáng)省會(huì)城市儲(chǔ)備了大量土地，目前已開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目均帶來(lái)了不錯(cuò)的利潤(rùn)。今年在一線城市的土地儲(chǔ)備達(dá)到了490萬(wàn)平方米左右，可售貨值超過(guò)500億元。

但去年超預(yù)期的進(jìn)取拿地策略，也為碧桂園帶來(lái)了更多的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。他們?cè)?015年利用永續(xù)債工具融資了160億元，這相比碧桂園以往的謹(jǐn)慎策略略顯激進(jìn)。

不過(guò)得益于去年整體融資環(huán)境的寬松，碧桂園在國(guó)內(nèi)共發(fā)行了140億元的公司債，還引入戰(zhàn)略股東中國(guó)平安募得50億元資金，同時(shí)在境外也進(jìn)行了多筆融資。這使得其年末的手持現(xiàn)金達(dá)到478.8億元，資金處于寬裕程度，為此今年他們又定下了500億元的拿地計(jì)劃。

值得注意的是，因受去年“811”匯改后人民幣匯率波動(dòng)影響，多數(shù)在境外有大量外匯融資的香港上市房企都出現(xiàn)了匯兌損失，碧桂園也不例外，他們?nèi)ツ甑膮R兌損失超過(guò)了10億元。

為了應(yīng)對(duì)這一不確定性因素，碧桂園首席財(cái)務(wù)官吳建斌表示，今年前三個(gè)月他們已經(jīng)做了20多億美元的對(duì)沖，將人民幣與美元鎖定在一定的區(qū)間。同時(shí)今后會(huì)不斷平衡融資成本，哪里成本低，就在哪里融資。目前碧桂園人民幣和外幣借款的比例已經(jīng)調(diào)整到7∶3，此舉就是為了更好的防范匯率風(fēng)險(xiǎn)。

除了地產(chǎn)主業(yè)之外，碧桂園早2015年還投資了多項(xiàng)非地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這似乎也符合當(dāng)前地產(chǎn)公司的多元化策略，通過(guò)參股、控股及分拆打造社區(qū)業(yè)務(wù)平臺(tái)。碧桂園的目標(biāo)是盡早將這塊業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)A股上市。

去年戰(zhàn)略入股的平安也在通過(guò)自身資源不斷完善碧桂園的社區(qū)服務(wù)。目前他們已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)公司資產(chǎn)注入社區(qū)，提供金融門(mén)店便捷服務(wù)，如平安金融超市、小額貸款等業(yè)務(wù)已在碧桂園社區(qū)落地試點(diǎn)。