比亞迪跛足前行：王傳福二次騰飛難題待解

多年的等待之后，比亞迪終于迎來了新能源汽車市場(chǎng)的爆發(fā)。自進(jìn)入汽車領(lǐng)域就一直講述新能源汽車光明前景的比亞迪總裁王傳福，終于帶領(lǐng)比亞迪汽車站在“市場(chǎng)的風(fēng)口”之上。

2015年，比亞迪共銷售新能源乘用車6.17萬輛，同比增長(zhǎng)234.7%。銷量躍居全球第一，占全球新能源汽車市場(chǎng)11%的份額。不久前，比亞迪發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2015年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入800.14億元，增幅37.49%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28.29億元，增長(zhǎng)552.63%。

新能源汽車銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，利潤(rùn)增長(zhǎng)5倍，如此亮眼的業(yè)績(jī)，堪稱比亞迪汽車10多年歷史中少有的巔峰時(shí)刻。但這只是剛剛開始，2016年，比亞迪將推出10款新能源汽車。按照新能源汽車持續(xù)高增長(zhǎng)的市場(chǎng)熱度，比亞迪今年的業(yè)績(jī)有望再攀高峰。

但與此同時(shí)，在炙手可熱的新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪也面臨著動(dòng)力電池技術(shù)是否真的領(lǐng)先、新能源汽車國(guó)內(nèi)用投資換銷量嚴(yán)重依賴政府補(bǔ)貼、海外市場(chǎng)過于分散等質(zhì)疑；傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)方面，比亞迪近年的表現(xiàn)一直不溫不火，雖然大力進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，但尚未完全擺脫成長(zhǎng)初期的低端路線，在產(chǎn)品品質(zhì)上未能獲得長(zhǎng)安、奇瑞、吉利那樣業(yè)內(nèi)公認(rèn)的提升。

盡管崇尚技術(shù)的王傳福已經(jīng)帶領(lǐng)比亞迪吸引一大批忠心粉絲“迪粉”，但要長(zhǎng)久獲得汽車市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的認(rèn)可，比亞迪仍需在技術(shù)與產(chǎn)品上繼續(xù)修煉。

新能源汽車喜與憂

2015年新能源汽車近6.8萬輛的銷量，也讓比亞迪的凈利潤(rùn)從2014年的4.38億元，直接拉升至28.29億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5倍。雖然從凈利潤(rùn)額度上看，比亞迪不到30億的利潤(rùn)在整車企業(yè)中并不算高，但在增長(zhǎng)幅度上已經(jīng)遠(yuǎn)超同行。

自2003年力排眾議，當(dāng)時(shí)的電池大王比亞迪切入整車制造領(lǐng)域。此后，王傳福在多個(gè)場(chǎng)合表示比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的決心和野心。從2008年推出混動(dòng)車型F3DM試水新能源市場(chǎng)，到2010年推出純電動(dòng)車型e6、2011年推出純電動(dòng)大巴k9。直到2012年推出搭載自主研發(fā)的雙模二代動(dòng)力系統(tǒng)的插電式混合動(dòng)力“秦”，比亞迪終于迎來市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

從2013年開始，在中央大力發(fā)展新能源汽車的政策激勵(lì)下，2013年-2015年三年新能源汽車的同比增速分別為37.9%，320%、340%。比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，得益于新能源汽車銷量的大幅提升，2015年新能源汽車的收入首次與傳統(tǒng)車各占一半。而在2014年，新能源汽車的收入還只占27％的份額。

但值得注意的是，雖然收入上新能源汽車與傳統(tǒng)車旗鼓相當(dāng)，但在利潤(rùn)貢獻(xiàn)上，比亞迪卻主要依賴新能源汽車。王傳福近日在接受媒體采訪時(shí)也表示，比亞迪去年利潤(rùn)大增，和新能源汽車提早的布局密不可分，而政府對(duì)于新能源汽車的大力扶植也是重要因素。

2015年上半年，比亞迪來自政府補(bǔ)貼的金額達(dá)到3.29億元，占?xì)w屬母公司所有者的凈利潤(rùn)的比例高達(dá)70%。其中的1.25億元政府補(bǔ)貼直接針對(duì)“秦”項(xiàng)目，占總補(bǔ)貼金額的比例高達(dá)38%。而在2014年，比亞迪凈利潤(rùn)為4.3億元，其中政府補(bǔ)助8億元，算上其他非經(jīng)常性損益，比亞迪的扣非凈利潤(rùn)為-6.8億元。

嚴(yán)重依賴政府補(bǔ)貼的利潤(rùn)構(gòu)成，也讓外界對(duì)比亞迪的新能源汽車業(yè)務(wù)有所擔(dān)憂。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015年銷售3.2萬輛，為比亞迪新能源汽車貢獻(xiàn)一多半銷量的秦，其一半市場(chǎng)都集中于上海。而進(jìn)入2016年上海等地方新能源汽車補(bǔ)貼尚未明確，導(dǎo)致秦的銷量也由之前的4000輛以上下滑至今年1月的517輛。

在國(guó)內(nèi)，受制于地方保護(hù)，比亞迪新能源汽車市場(chǎng)有不少是通過在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠換來的。從2012年起，比亞迪先后在陜西寶雞、天津、南京、廣州等地以投資建廠或組建新能源合資公司的方式獲得進(jìn)入地方市場(chǎng)的資格，僅南京一地的投資就高達(dá)30億元。“目前帳面上看比亞迪是賺錢了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，高額投資換市場(chǎng)的方式是否真的賺錢，就不好說了。”一位自主品牌高管私下曾表示不看好比亞迪這種以投資換市場(chǎng)的新能源拓展方式。

比亞迪k9去年賣了5600多輛，國(guó)內(nèi)售價(jià)200萬左右，國(guó)外售價(jià)更高的k9無疑是利潤(rùn)可觀的掙錢“機(jī)器”。k9還是比亞迪新能源汽車出口的先行軍，已經(jīng)進(jìn)入北美、歐洲、日本等多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和市場(chǎng)，只是每個(gè)市場(chǎng)的量都不大，少則3-5輛，多則幾十輛。但在出口總量不高的情況下，如此分散的出口則對(duì)售后服務(wù)保障、配件供應(yīng)提出很大挑戰(zhàn)，反而推高成本。“根據(jù)我們的內(nèi)部測(cè)算，海外市場(chǎng)一個(gè)地方只銷售幾輛車的話，基本無法賺錢。保有量至少要上百，才有盈利的可能。”國(guó)內(nèi)某大型客車企業(yè)高管告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

傳統(tǒng)汽車裹足不前

“跛足前行”，是比亞迪正面臨的大難題。在新能源汽車業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的同時(shí)，比亞迪的傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)依然不見起色。從自主品牌之間的排名看，2015年比亞迪汽車位居長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利之后，略高于奇瑞，穩(wěn)居自主品牌第一陣營(yíng)。但從橫向看，比亞迪近幾年的傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)，幾乎是在原地踏步。

早在2010年，比亞迪汽車的銷量已經(jīng)突破50萬輛，之后便開始下滑。雖然近幾年車市整體增速放緩、自主品牌生存環(huán)境惡化，大多數(shù)自主品牌的日子都不好過，包括奇瑞、吉利們目前的銷量也不及5年前的高峰狀態(tài)。但從盈利能力看，吉利、奇瑞的盈利水平是在提升的，而比亞迪傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)的盈利狀況依然在低水平徘徊。

為了提升利潤(rùn)，在奇瑞、吉利進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時(shí)，比亞迪也進(jìn)行了不少調(diào)整，并一直在推行技術(shù)與品質(zhì)升級(jí)。經(jīng)過2010年經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波后，比亞迪將經(jīng)銷商數(shù)量由高峰期的1200家精簡(jiǎn)至800家左右，銷售渠道管理上比亞迪也進(jìn)行了收縮，由以前的三網(wǎng)銷售合并為兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，分為紅網(wǎng)和藍(lán)網(wǎng)。

產(chǎn)品投放上比亞迪也緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，2010年比亞迪便推出首款suvs6，趕搭suv市場(chǎng)熱潮，隨后又推出s7和宋。甚至在新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪也推出了雙模SUV唐。在質(zhì)量管控上，2012年，比亞迪開始承諾所有產(chǎn)品都實(shí)行4年或10萬公里超長(zhǎng)質(zhì)保。對(duì)內(nèi)，王傳福在汽車事業(yè)部?jī)?nèi)力推ISQ質(zhì)量管理，使新車故障率降低至合資車型一樣的水平。

技術(shù)上，比亞迪也有亮點(diǎn)。在智能化、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，比亞迪也屢屢搶先，F(xiàn)3速銳的自動(dòng)停車、智能互聯(lián)等功能，在自主品牌車型中屬于率先吃螃蟹者，比亞迪自主研發(fā)渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與雙離合自動(dòng)變速器，目前已經(jīng)全面應(yīng)用至傳統(tǒng)車型上。無論是產(chǎn)品緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)還是新技術(shù)緊跟潮流方面，比亞迪的行動(dòng)都不慢，但在長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利和奇瑞們產(chǎn)品不斷向上突破，甚至突破10萬元天花板的時(shí)候，比亞迪的傳統(tǒng)車出人意料地“落后”了。

一位跟隨比亞迪多年的河北經(jīng)銷商認(rèn)為：“比亞迪的車不缺科技賣點(diǎn)，缺的是品質(zhì)和口碑。在用戶口碑上，比亞迪的車還是不如長(zhǎng)城、吉利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，這些年比亞迪推的新產(chǎn)品不少，但沒有真正的明星產(chǎn)品，幾款車的銷量加起來不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一款車的銷量。而且產(chǎn)品定位不夠清晰，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品線還不夠精煉，比如L3和G3之間就重疊。”

另外，這位經(jīng)銷商認(rèn)為，在經(jīng)銷商管理、商務(wù)政策上不夠靈活，也是比亞迪近年傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)低迷的原因之一。“論嚴(yán)格透明，不如長(zhǎng)城，比靈活激勵(lì)性不如江淮等新近發(fā)力的小品牌。”而去年年底媒體披露的比亞迪雙離合變速器故障率高、新能源汽車電池電量低等“隱疾”，也表明比亞迪的品質(zhì)管控能力仍需提升。

瓶頸如何突破

盡管問題不少，但比亞迪有一個(gè)其他自主車企望塵莫及的優(yōu)勢(shì)——受到電動(dòng)車新貴特斯拉的啟發(fā)，比亞迪近年在發(fā)力新能源汽車的同時(shí)，也著力打造粉絲經(jīng)濟(jì)，并形成了“迪粉”群體。“特斯拉憑從不打廣告，但憑借技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)概念在全球贏得眾多粉絲。我們?cè)谛履茉雌囶I(lǐng)域積累多年，車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)同樣有積累且緊跟潮流，特斯拉能憑技術(shù)吸引大批粉絲，比亞迪為什么不能呢？”一位比亞迪內(nèi)部人士曾如此表示。

正因此，比亞迪較早推出手機(jī)app，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體聚攏粉絲，派出技術(shù)研發(fā)與售后部門的技術(shù)人員線上與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，公關(guān)部也相應(yīng)派人引導(dǎo)論壇的輿論導(dǎo)向，了解粉絲關(guān)注的話題與意見。經(jīng)過幾年的經(jīng)營(yíng)，如今的比亞迪已經(jīng)擁有一批數(shù)量不少的“迪粉”。

在網(wǎng)絡(luò)論壇很大程度上左右消費(fèi)者汽車知識(shí)的時(shí)代，“迪粉”們帶給比亞迪的好處是顯而易見的，活躍的“迪粉”們?cè)谔嵘放脐P(guān)注度、維護(hù)其新能源技術(shù)領(lǐng)先的光環(huán)、打消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊等方面，發(fā)揮了積極作用。甚至在比亞迪的一些產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，“迪粉”們也積極建言獻(xiàn)策。這樣的粉絲號(hào)召力，在自主品牌中還是很稀有的。

但事情的另一面是，“迪粉”們有時(shí)對(duì)比亞迪會(huì)一味地維護(hù)，對(duì)于批評(píng)聲音的狂熱反攻甚至惡意攻擊，也讓外界對(duì)“迪粉”有不好招惹、盲目亂噴等看法。粉絲們的負(fù)面印象，與比亞迪原有的車主形象疊加，成為比亞迪品牌提升的障礙。

上述那位資深比亞迪經(jīng)銷商認(rèn)為，比亞迪近兩年的精力投向新能源過多，在傳統(tǒng)車上的投入有些偏少。“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在大力提升傳統(tǒng)車品質(zhì)技術(shù)的時(shí)候，比亞迪在市場(chǎng)的聲音卻都集中于新能源上，但新能源目前主要集中于一線城市，對(duì)于大部分市場(chǎng)和大多數(shù)經(jīng)銷商而言，他們還是要靠傳統(tǒng)車掙錢。”

對(duì)此，比亞迪公關(guān)部人士表示，在傳統(tǒng)車與新能源汽車業(yè)務(wù)上，公司并沒有厚此薄彼，只是近兩年新能源汽車市場(chǎng)火熱，造成新能源業(yè)務(wù)勢(shì)頭遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)汽車。“傳統(tǒng)車與新能源車兩條腿走路的戰(zhàn)略一直沒有變，今后我們的所有新產(chǎn)品都會(huì)有傳統(tǒng)燃油和新能源動(dòng)力不同版本，產(chǎn)品線也會(huì)進(jìn)行優(yōu)化梳理。”“雖然比亞迪近年在新技術(shù)、新產(chǎn)品上緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，但能提供和提供好產(chǎn)品好技術(shù)還是不同的。”汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為，“最近兩三年比亞迪沒什么大問題，到2020年左右，在新能源汽車充電配套大為改觀，其他車企的新能源汽車業(yè)都在發(fā)力，補(bǔ)貼政策退坡之后，基本功薄弱的比亞迪還會(huì)遭遇新的門檻。”

只有新能源業(yè)務(wù)的爆發(fā)，也不是抱負(fù)宏大的王傳福所期望的“第二次騰飛”。比亞迪的第二次全面騰飛，還需更多積累。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。