德系三強(qiáng)各自加碼暗戰(zhàn)升級(jí) 豪華品牌開(kāi)門(mén)紅

2016年1月，奔馳、寶馬、奧迪三大豪華品牌均迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。奔馳延續(xù)了去年的猛增態(tài)勢(shì)，奧迪、寶馬也均從低谷中逐漸走出。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月，奔馳在華共銷(xiāo)售新車(chē)4.27萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)55%，與寶馬的銷(xiāo)量?jī)H相差770輛，和奧迪的差距也進(jìn)一步縮小。而從全球銷(xiāo)量來(lái)看，奔馳的增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣異常兇猛，欲在2020年重奪豪華品牌頭把交椅的野心昭然若揭。但是，從奧迪與寶馬的產(chǎn)品與戰(zhàn)略布局來(lái)看，豐富的產(chǎn)品及長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光都意味著二者在2016年的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。日漸膠著的德系三強(qiáng)爭(zhēng)霸賽將在今年上演怎樣的好戲？

奧迪迎來(lái)產(chǎn)品大年

受累于多款車(chē)型到產(chǎn)品末期，奧迪的2015年過(guò)得似乎有些艱難。而在2016年1月，奧迪全球銷(xiāo)量被奔馳超越，這種情形也并不多見(jiàn)。

“奧迪增幅的放緩與其產(chǎn)品老舊換代有一定的關(guān)系。”汽車(chē)流通行業(yè)分析師李顏偉直言。當(dāng)然，對(duì)于自身的處境，奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文心中有數(shù)：“去年豪華車(chē)市場(chǎng)的增速主要來(lái)自于新車(chē)的驅(qū)動(dòng)。”葛樹(shù)文分析認(rèn)為，去年豪華車(chē)市場(chǎng)比前年只有8萬(wàn)輛的增量，但新車(chē)帶來(lái)的增量是22萬(wàn)輛，這就意味著原來(lái)的老車(chē)型有14萬(wàn)輛的下滑。“奧迪去年投放的都是小眾產(chǎn)品，沒(méi)有在量上做出貢獻(xiàn)。”

不過(guò)，這一狀況在今年已經(jīng)得到扭轉(zhuǎn)。今年1月，奧迪在華共銷(xiāo)售5.44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.2%，扭轉(zhuǎn)此前下滑的態(tài)勢(shì)。而2016年作為奧迪的產(chǎn)品大年，包括3款全新車(chē)型、4款換代車(chē)型以及5款中期改款車(chē)型多達(dá)12款的新車(chē)陣容足以印證奧迪對(duì)于市場(chǎng)的野心。除了已經(jīng)上市的改款新奧迪A6L和S6，全新一代的奧迪A4L也將于年中上市。隨著新車(chē)接連上市放量，也為奔馳與奧迪的差距能否繼續(xù)縮小帶來(lái)懸念。

此外，在新能源領(lǐng)域方面，奧迪將在2016年推出兩款全新車(chē)型，其中一款為計(jì)劃于10月投產(chǎn)的奧迪A6Le-tron，其將成為一汽-大眾旗下首款新能源車(chē)型；另一款為奧迪Q7e-tron。另外，2016年還將引進(jìn)年輕化、個(gè)性化的奧迪RS6車(chē)型。

寶馬國(guó)產(chǎn)化步入深水區(qū)

寶馬1月在華完成銷(xiāo)售4.34萬(wàn)輛，同比8.4%的增幅，不僅實(shí)現(xiàn)了近4個(gè)月來(lái)的最高增幅，也為去年12月同比負(fù)增的態(tài)勢(shì)畫(huà)上句點(diǎn)。

2015年初，寶馬與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾進(jìn)一步激化，修復(fù)渠道裂痕幾乎成為寶馬貫穿過(guò)去一年的重要工作。雪上加霜的是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也經(jīng)歷了前所未有的壓力，盡管去年全年中國(guó)車(chē)市走出了“V型”走勢(shì)，但寶馬卻并未在下半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的攀升。數(shù)據(jù)顯示，從去年10月份開(kāi)始，寶馬在華銷(xiāo)量增幅不斷下滑，由10月份的增長(zhǎng)5%，到11月份下滑至3.2%，甚至在12月份出現(xiàn)了0.7%的負(fù)增長(zhǎng)。去年年底，在經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系與銷(xiāo)量不振的雙重影響下，原寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格離開(kāi)了中國(guó)。

不過(guò)令寶馬略感欣慰的是，2016年1月，寶馬以同比8.4%的增長(zhǎng)為2016年打響第一炮。在微增大勢(shì)的壓力下，寶馬將未來(lái)的工作重點(diǎn)放在深化國(guó)產(chǎn)上。今年1月，華晨寶馬宣布位于沈陽(yáng)的新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠正式投產(chǎn)。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)透露稱，未來(lái)這座新工廠將生產(chǎn)最新一代BMW3缸和4缸發(fā)動(dòng)機(jī)。投產(chǎn)后，這兩款發(fā)動(dòng)機(jī)將陸續(xù)搭載在華晨寶馬的新一代X1、國(guó)產(chǎn)2系運(yùn)動(dòng)旅行車(chē)以及現(xiàn)有的產(chǎn)品上，而這兩款產(chǎn)品也均于2016年投放市場(chǎng)，進(jìn)一步彌補(bǔ)國(guó)產(chǎn)車(chē)領(lǐng)域的短板。“我們未來(lái)將在中國(guó)發(fā)布超過(guò)10款新產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。”除了新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠的投產(chǎn)，今年華晨寶馬整車(chē)工廠擴(kuò)建工程也在穩(wěn)步推進(jìn)中。

深諳得中國(guó)者得天下的寶馬將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化作為下一階段的工作重點(diǎn)，這一布局長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃能否在2016年及時(shí)收到市場(chǎng)的反饋？這也成為德系三強(qiáng)較勁的又一懸念。

奔馳延續(xù)高增態(tài)勢(shì)

受益于新產(chǎn)品的放量以及與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的重塑，奔馳在2015年大獲全勝的基礎(chǔ)上又迎來(lái)了2016年的開(kāi)門(mén)紅，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月奔馳以全球銷(xiāo)量150814輛的成績(jī)重新奪回豪華品牌第一的寶座，實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。而奔馳在華銷(xiāo)量增幅甚至高達(dá)55%，和寶馬的銷(xiāo)量差距進(jìn)一步縮小至770輛。奔馳在華銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升，無(wú)疑為其提早實(shí)現(xiàn)2020戰(zhàn)略提供助力。“奔馳銷(xiāo)量的提升得益于奔馳C與SUV系列車(chē)型的熱銷(xiāo)。”李顏偉認(rèn)為，奔馳適時(shí)推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，幫助其在過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)中一路向前。

“到2020年，奔馳將重返世界第一。”戴姆勒兼奔馳汽車(chē)掌門(mén)人蔡澈曾在多個(gè)場(chǎng)合表明奔馳的野心。而在2016年新年伊始，戴姆勒再次宣布將蔡澈的任期延長(zhǎng)三年。這也意味著，奔馳的野心也將得到始終如一的貫徹。

事實(shí)上，奔馳這樣高速增長(zhǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)已經(jīng)持續(xù)了一年的時(shí)間。2015年戴姆勒全球銷(xiāo)量也再創(chuàng)新高，總銷(xiāo)量達(dá)290萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%。而戴姆勒凈利潤(rùn)在2015年已達(dá)到89億歐元。北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售公司CEO倪愷直言，2015年底推出的GLC、2016年將上市的新一代E級(jí)車(chē)都將成為奔馳持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。作為奔馳在2016年度最為重要的一款車(chē)型，預(yù)計(jì)于今年6月上市的新一代E級(jí)在外觀設(shè)計(jì)上將更加接近于S級(jí)的風(fēng)格，這也讓市場(chǎng)對(duì)其多了幾分期待。

對(duì)于德系三強(qiáng)來(lái)說(shuō)，開(kāi)門(mén)紅的業(yè)績(jī)?yōu)槿甑匿N(xiāo)量開(kāi)了好頭。不過(guò)，在產(chǎn)品、戰(zhàn)略不斷調(diào)整的競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪已經(jīng)開(kāi)始了2016年的全面發(fā)力，寶馬本土化的規(guī)劃能否收獲立竿見(jiàn)影的效果仍未可知。而對(duì)于已經(jīng)將各個(gè)狀態(tài)調(diào)整至最佳的奔馳，能否在新車(chē)投放方面少于奧迪的同時(shí)繼續(xù)縮小與其銷(xiāo)量差距，似乎也多了幾分未知。2016年大幕已經(jīng)開(kāi)啟，對(duì)于德系三強(qiáng)這都將是至關(guān)重要的一年。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。