海爾鯨吞GE家電整合之路幾多坎坷

完成收購只是第一步，成功的整合比收購更難。對海爾來說，成功整合的關(guān)鍵是：能否留住GE的團(tuán)隊，能否保持GE家電業(yè)務(wù)原有的品牌形象和市場地位。對像GE這樣的大企業(yè)，不宜以“蛇吞象”的心態(tài)，而是要在并購中把自己也變?yōu)榇笙蟆?/p>

近一兩年來，中國本土品牌“收割”海外品牌家電業(yè)務(wù)的動作非常頻密。近有日前青島海爾上市公司擬以54億美元購買通用電氣（GE）家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。遠(yuǎn)有去年創(chuàng)維收購德國老牌電視機(jī)制造商美茲的TV業(yè)務(wù)和海信收購夏普墨西哥彩電工廠和夏普電視美洲地區(qū)（巴西除外）五年品牌使用權(quán)。

但此次海爾欲收購GE家電業(yè)務(wù)事件引起的關(guān)注度遠(yuǎn)高于后二者。一方面，本次海爾競購GE家電業(yè)務(wù)的交易金額為54億美元，相比一年前伊萊克斯的出價高出近20億美元。另一方面，根據(jù)英國調(diào)查公司歐瑞信息咨詢公司統(tǒng)計，家電全球市場份額方面，海爾位居全球第7位，GE位居第19位。正式完成收購后，將改寫全球家電排名———海爾GE聯(lián)盟將超過日本的松下和美國寶潔，躍居全球第5位。

目前該收購還未完成。海爾表示，尚需通過股東大會審議、完成中國發(fā)改委備案、通過美國等國反壟斷審核等程序。通用電氣表示，交易完成時間預(yù)定在2016年年中。海爾方面表示，GE家電的總部仍將保留在美國肯塔基州的路易斯維爾，并繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營，由現(xiàn)有高級管理團(tuán)隊引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)經(jīng)營。今后在美國市場，海爾將實(shí)行Haier、GE兩個品牌的相對獨(dú)立運(yùn)作。

實(shí)際上，完成收購只是第一步，成功的整合比收購更難。

先來看看海爾收購GE的意圖。GE家電業(yè)務(wù)在美國發(fā)展有百年歷史，備受美國當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可。在歐美市場，GE、惠而浦、博世等家電品牌長期霸占中高端市場。但是GE的產(chǎn)品很多都是由代工廠生產(chǎn)，而早在1999年海爾就在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園。

因此，海爾收購GE圖的就是GE的品牌、渠道、技術(shù)，想借此徹底打開歐美高端市場。在此之前，中國企業(yè)對歐美市場的突破主要靠兩種方式，一種是代工貼牌，一種是自主品牌進(jìn)駐。自主品牌雖已進(jìn)入歐美，但至今影響力都微乎其微。因此，通過收購來打開歐美中高端市場，于中國企業(yè)而言，是最有效的捷徑。

那么，對海爾來說，成功整合的關(guān)鍵是：能否留住GE的團(tuán)隊，能否保持GE家電業(yè)務(wù)原有的品牌形象和市場地位。

談到大單的家電收購案，不得不提2004年TCL收購湯姆遜全球彩電業(yè)務(wù)的案例。彼時，該收購轟動全球，被認(rèn)為是中國制造業(yè)全球化擴(kuò)張的標(biāo)志。但是，撇開對市場判斷失誤導(dǎo)致虧損等問題不說，僅談雙方團(tuán)隊和業(yè)務(wù)整合，就有很多尷尬的問題。比如，TCL曾設(shè)想把中國設(shè)計的模具與湯姆遜共享，以此節(jié)約模具設(shè)計的巨大成本開銷。雖然按照這些模具生產(chǎn)的彩電在美國很暢銷，但法國人卻怎么也看不上這些模具。

這是“蛇吞象”式并購常常出現(xiàn)的問題———如果你不能向?qū)Ψ阶C明你在業(yè)務(wù)上的賺錢能力比他們強(qiáng)，他們就不聽你的。因此，對像GE這樣的大企業(yè)，不宜以“蛇吞象”的心態(tài)，而是要在并購中把自己也變?yōu)榇笙蟆?/p>

回過頭來看海爾與GE的關(guān)系。2014年，青島海爾全年實(shí)現(xiàn)收入887.75億元。照此計算，海爾買下GE家電業(yè)務(wù)，大約花費(fèi)近4成的營收。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這次海爾收購GE家電并非蛇吞象，“更像兄弟的合并”，海爾兄弟又多了一個兄弟。

除了南卡州建有工業(yè)園，公開資料顯示，海爾產(chǎn)品也已順利入駐美國排名前10大的連鎖集團(tuán)，并獲得“最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等榮譽(yù)。筆者認(rèn)為，整體而言，對于美國市場，海爾早已經(jīng)是輕車熟路，因此在交接之后讓GE團(tuán)隊維持相對穩(wěn)定的狀態(tài)是關(guān)鍵。

目前來看，海爾釋放出安撫GE團(tuán)隊的信號。海爾表示，根據(jù)收購新西蘭斐雪派克的經(jīng)驗(yàn)，將在GE家電設(shè)立獨(dú)立的董事會進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。過去三年，斐雪派克更好地拓展全球市場，并實(shí)行決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)的三權(quán)讓渡治理機(jī)制，5/7的董事會席位和全部管理層都是本地高管，年復(fù)合增長率達(dá)到74%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。