北汽集團(tuán)張夕勇：蹚出新路子 數(shù)字化助力營銷創(chuàng)新

市場營銷正面臨著社會轉(zhuǎn)型和技術(shù)進(jìn)化的巨大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說：“市場變得比市場營銷更快”。新一輪科技革命，特別是信息技術(shù)革命浪潮，正在驅(qū)動人類社會加速進(jìn)入數(shù)字化時代。傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)、二產(chǎn)、三產(chǎn)都在利用“數(shù)字+”“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得新的機(jī)遇，市場營銷是作為消費(fèi)者和企業(yè)的直接接觸面，直接定義價值，更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“先鋒隊(duì)”。

當(dāng)前，汽車行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇，疊加新冠肺炎疫情黑天鵝，用“非常殘酷”來形容都不為過。據(jù)光大證券研究所最新研究，去年，我國汽車行業(yè)凈資產(chǎn)收益率（ROE）同比繼續(xù)下降1.1個百分點(diǎn)至2.7%；今年前五月持續(xù)下滑，一些廠家和經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)虧損。在這樣的形勢下，如何更好地生存并盈利，實(shí)現(xiàn)跑“盈”大盤，迫切需要重新審視百年汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，打破傳統(tǒng)壁壘，創(chuàng)新商業(yè)模式。

面對行業(yè)變局，需要大力推動營銷模式創(chuàng)新，主要思路就是以數(shù)字化助力營銷模式破局，匯聚各方伙伴合力，共同打造圍繞客戶為中心、貫穿研產(chǎn)供銷整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化運(yùn)營體系，制勝新時代汽車產(chǎn)業(yè)。

一、市場和競爭倒逼汽車數(shù)字化營銷勢在必行

近年來，行業(yè)下行加劇競爭壓力，傳統(tǒng)營銷模式面臨巨大挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：一是銷售線索數(shù)量和質(zhì)量雙降，這對在銷售漏斗上端的開源和線索管理都提出了更高要求；二是營銷成本在持續(xù)上漲，客戶接觸媒體的時間、場所更加碎片化，導(dǎo)致營銷投入的邊際效果持續(xù)衰減，很難獲得預(yù)期的回報；三是營銷生態(tài)發(fā)生顯著變化，在互聯(lián)互通的時代，以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心成為新的邏輯，原來線性的營銷活動開始向網(wǎng)狀發(fā)展，營銷生態(tài)也成為更加“去中心化”的離散狀態(tài)。

與此同時，數(shù)字化營銷也呈現(xiàn)出新的趨勢。

一是用戶群體發(fā)生了顯著變化。研究顯示，數(shù)碼時代最具影響力的三大群體是年輕人、女性和網(wǎng)民。年輕人熱愛嘗試，是新產(chǎn)品和技術(shù)最早的使用者，也是能夠引領(lǐng)、影響潮流的變革者；女性作為許多家庭中的“財(cái)務(wù)部長”，在消費(fèi)決策中常常擁有更大的話語權(quán)；網(wǎng)民則是互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，也是最好的口碑傳聲筒，是拓展品牌心靈份額的關(guān)鍵。

二是傳播媒介業(yè)態(tài)重構(gòu)。傳播媒介正在從紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)加速進(jìn)化。在人手至少一部手機(jī)、屏幕鋪天蓋地、智能設(shè)備上天入地的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，數(shù)字營銷的應(yīng)用場景越來越豐富多樣。

三是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展。在大數(shù)據(jù)、云平臺和5G技術(shù)等的支撐下，分散在各個觸點(diǎn)的用戶行為數(shù)據(jù)和信息可以被實(shí)時連接和打通，用戶可以在每個觸點(diǎn)被連接在同一個信息空間，用戶畫像、用戶導(dǎo)流更加精準(zhǔn)，解決了營銷活動中碎片化、分散化的問題。

四是“新基建”夯實(shí)數(shù)字化基礎(chǔ)。“大數(shù)據(jù)中心”“新能源汽車充電樁”“人工智能”“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等國家扶持的“新基建”建設(shè)方向，將為汽車行業(yè)消費(fèi)數(shù)字化、營銷數(shù)字化等轉(zhuǎn)型工作，提供具有乘數(shù)效應(yīng)的數(shù)字化底層基礎(chǔ)設(shè)施支撐。

此外，這次疫情也助推各路企業(yè)紛紛加入數(shù)字化營銷大軍，大大加速了營銷數(shù)字化的進(jìn)程。

二、把握汽車數(shù)字化營銷創(chuàng)新的幾個關(guān)系

汽車數(shù)字化營銷創(chuàng)新不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，需要有的放矢，這其中關(guān)鍵要處理好三個關(guān)系。

一是線上和線下的關(guān)系。推動線上的數(shù)字營銷，是要加大線上營銷力度，并不代表要取代線下營銷，相反，兩者應(yīng)該在客戶路徑上相互補(bǔ)充，發(fā)揮共存作用。汽車行業(yè)開展數(shù)字化營銷，與一般消費(fèi)品電商存在巨大差異，汽車消費(fèi)具有頻率低、金額大、交付流程復(fù)雜、售后服務(wù)專業(yè)化程度高、安全與情感訴求強(qiáng)等特點(diǎn)，交易只是開始，客戶在后續(xù)保養(yǎng)、維護(hù)等環(huán)節(jié)有很強(qiáng)的體驗(yàn)需求，服務(wù)和后市場的對接就顯得更加重要。因此，線上營銷既不是簡單的銷售線索導(dǎo)流，也不應(yīng)該只是廠家或經(jīng)銷商把線下的車源搬到線上，更不可能是某個第三方網(wǎng)站或電商去接替4S店在網(wǎng)上賣車。而應(yīng)該是線上平臺與我們經(jīng)銷商進(jìn)行緊密合作，通過電商技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)支付手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資源與線下資源的有機(jī)融合與對接，聚合資源創(chuàng)造增量。

二是投入和產(chǎn)出的關(guān)系。廣告業(yè)有一句經(jīng)典的話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半白花了,但問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。如何連接投入與產(chǎn)出，解決這一難題，恰恰是營銷數(shù)字化有別于傳統(tǒng)廣告的核心所在。營銷數(shù)字化的優(yōu)點(diǎn)，就是營銷的各個要素都可以數(shù)字化，能夠?qū)⑺械耐顿Y和回報都進(jìn)行交叉分析，最終實(shí)現(xiàn)精細(xì)化地分配，并計(jì)算出營銷的效率，也就是投資回報率（ROI）。

三是幕后和臺前的關(guān)系。汽車廠家是銷售端的幕后，要以服務(wù)意識建立經(jīng)銷商朋友溝通橋梁，要有運(yùn)籌千里的能力和責(zé)任，制定有競爭力的商品性提升策略。經(jīng)銷商是我們整個營銷體系臺前“掌柜的”，是將產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶的“最后一公里”。在數(shù)字化營銷時代大背景下，廠家和經(jīng)銷商只有一如既往的相濡以沫，做到模式共創(chuàng)、風(fēng)險共擔(dān)、利潤共享、多方共贏，才能打好汽車營銷這場仗，下好數(shù)字化這盤棋。

同時，要有計(jì)劃的加快數(shù)字化人才的培養(yǎng)和引入。根據(jù)北大光華的研究報告，汽車行業(yè)企業(yè)數(shù)字化過程中，對包含營銷端在內(nèi)的各環(huán)節(jié)，數(shù)字化應(yīng)用比例遠(yuǎn)超過其他行業(yè)。未來車企的數(shù)字化人才工程，需要以人為中心，培養(yǎng)和吸引具有跨界思維、企業(yè)文化認(rèn)同感的數(shù)字化人才，并根據(jù)市場行情重新制定薪酬福利策略。

三、加大數(shù)字化營銷力度，打造“4C+P”數(shù)字化營銷體系

北汽集團(tuán)一直堅(jiān)持“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的理念。為了更好地在數(shù)字化時代開展創(chuàng)新營銷，北汽集團(tuán)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上，提出“4C+P”的數(shù)字化營銷策略。4C就是消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），P就是數(shù)字化平臺（Platform）。這一營銷體系正是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，關(guān)注消費(fèi)者愿意支付的成本，為消費(fèi)者提供全方位的便利，重視與消費(fèi)者的雙向溝通，搭建具有北汽特色的數(shù)字化營銷平臺，提供智能高效的底層架構(gòu)和干事創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新環(huán)境，實(shí)現(xiàn)客戶、經(jīng)銷商和廠商的多方共贏。

一是聚焦消費(fèi)者（Customer），洞悉用戶心理。北汽集團(tuán)營銷系統(tǒng)以及經(jīng)銷商將主動圍繞消費(fèi)者開展社群聆聽、網(wǎng)絡(luò)畫像、同理心研究等工作，洞悉消費(fèi)心理、個性特征，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷策略，激發(fā)他們的消費(fèi)動力，滿足購買欲望，并培育出忠誠的消費(fèi)者。

二是聚焦成本（Cost），把錢花在刀刃上。汽車行業(yè)的盈利空間越來越小，粗放式傳統(tǒng)營銷花費(fèi)巨大卻收效不明顯，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。因此，整車企業(yè)需要針對目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求實(shí)施差異化的數(shù)字化營銷，開展精準(zhǔn)營銷，并制定量化的數(shù)字化營銷指標(biāo)，做好滾動管理。在具體執(zhí)行過程中，要遵循營銷活動的流程，即事前測試、事中監(jiān)督、事后評估。要建立一套數(shù)字化營銷的評價指標(biāo)體系，做好精準(zhǔn)營銷投放的ROI分析，客觀評價營銷活動的效費(fèi)比，為科學(xué)合理設(shè)定數(shù)字營銷的銷量目標(biāo)提供依據(jù)。

三是聚焦便利（Convenience），為消費(fèi)者提供超乎期待的便利條件。要進(jìn)一步強(qiáng)化線上+線下合力營銷，打通線下與線上相結(jié)合的新零售模式。例如采用線上VR智能展廳等新型數(shù)字化工具，打造線上互動分享直播平臺，直播講車，在線比車、評車，優(yōu)化購買體驗(yàn)；線上平臺引入社群的模式，打造客戶社交平臺，收集客戶偏好，有針對性地提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)推送等。要打造廠商一體化銷售服務(wù)體系，進(jìn)一步賦能經(jīng)銷商。整車廠要與經(jīng)銷商一起研究開發(fā)統(tǒng)一的移動化解決方案，依托經(jīng)銷商開展標(biāo)準(zhǔn)化上門服務(wù)，為客戶提供上門試駕、上門置換評估等服務(wù)，將傳統(tǒng)的4S店交易場景從線上移到家中；開啟消費(fèi)者在線完成各項(xiàng)服務(wù)的網(wǎng)上預(yù)約窗口，為客戶提供便捷的、統(tǒng)一的后續(xù)上門或店內(nèi)服務(wù)。而對于一些擁有自主線上銷售能力的經(jīng)銷商集團(tuán)，整車企業(yè)也將提供流程規(guī)范和技術(shù)支持。要做差異化數(shù)字化營銷。各企業(yè)、各品牌要根據(jù)自己的品牌特性和資源稟賦，選擇合適的數(shù)字營銷發(fā)展路徑。適合建網(wǎng)站的就建購車網(wǎng)站，適合開發(fā)微信小程序的就開發(fā)購車小程序，適合做APP的就加大APP推廣力度，在滿足用戶需求的前提下，鼓勵百花齊放。要力推營銷活動創(chuàng)新。比如在售前端，利用數(shù)字化手段，對原有的銷售線索進(jìn)行更高質(zhì)量的精細(xì)化管理，通過電話和網(wǎng)絡(luò)保持與高潛力消費(fèi)者進(jìn)行密切溝通聯(lián)系，優(yōu)化流程，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在售后端，不斷提升自身的客戶服務(wù)能力，疫情期間考慮推出零接觸的線下養(yǎng)護(hù)服務(wù)、在線診斷、在線續(xù)保等定制化服務(wù)。

四是聚焦傳播（Communication）互動創(chuàng)新，觸動消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。北汽將通過全面梳理客戶不同時間、不同場景的觸點(diǎn)，利用線上線下無縫連接的溝通方式，借助微信、微博和抖音等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行社交裂變，與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)有效的市場推廣和集客，同時在消費(fèi)者的心目中樹立良好的品牌形象。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，內(nèi)容的質(zhì)量更加重要。一份好文案、好內(nèi)容，不僅僅來自創(chuàng)意的汗水和絕妙的靈感，更有科學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)、分配投放、評估及改進(jìn)這一整套流程來支撐。做內(nèi)容營銷要專注，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)群體，同時打造足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

五是聚焦數(shù)字化平臺（Platform），推動營銷創(chuàng)新工作的升維破局。

北汽集團(tuán)將打造北汽數(shù)字化營銷、庫存、配件、客戶管理等數(shù)據(jù)平臺，打通數(shù)字化信息最后一公里。平臺將立足以客戶為中心，滿足經(jīng)銷商對客戶服務(wù)的數(shù)字化創(chuàng)新支撐、滿足主機(jī)廠對經(jīng)銷商管理的數(shù)字化創(chuàng)新支撐，打造主機(jī)廠、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、合作伙伴以及用戶的全域生態(tài)系統(tǒng)。前端將連接車主生態(tài)、連接經(jīng)銷商服務(wù)，拓寬潛客渠道，發(fā)揮私域生態(tài)流量優(yōu)勢。內(nèi)部將集成企業(yè)級呼叫中心、車輛監(jiān)控平臺、電商平臺、車主APP等全車主生態(tài)應(yīng)用，打造客戶數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的客戶營銷和客戶運(yùn)營。

同時還將打造“產(chǎn)銷存”經(jīng)營數(shù)據(jù)平臺，實(shí)時獲取生產(chǎn)、庫存、銷售數(shù)據(jù)，降低溝通成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營動態(tài)化、信息共享實(shí)時化，逐步完善運(yùn)營分析體系；通過打造“業(yè)務(wù)中臺”將汽車金融、二手車、出行服務(wù)等共性場景通過模型化、組件化、網(wǎng)絡(luò)化的方式共享，以服務(wù)的方式從平臺輸出至各業(yè)務(wù)板塊，提升高附加值業(yè)務(wù)的服務(wù)能力。

而且，面對新形勢下市場競爭的態(tài)勢和新特征，北汽將加大對營銷公司、經(jīng)銷商等主體的幫扶力度，在政策導(dǎo)向、資金支持、機(jī)制保障等方面提供更好的創(chuàng)新環(huán)境，發(fā)揮各級主體潛能，鞏固和提升競爭優(yōu)勢，建立以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的營銷激勵機(jī)制，全力積極支持營銷部門干事創(chuàng)業(yè)，激發(fā)營銷創(chuàng)新的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

隨著信息化時代的浪潮席卷而來，更加需要各方企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，勇立數(shù)字化營銷的潮頭，在產(chǎn)品投放、商務(wù)政策、營銷資源、服務(wù)支援等方面給予市場一線更充分的支持和保障，共同做大蛋糕，合作共贏，協(xié)力共“盈”。相信熬過寒冬臘月，便是春暖花開！

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。