規(guī)模為利潤讓路：豐田中國市場“踩剎車”

過去兩年在中國市場發(fā)展迅速的豐田，1月5日公布今年的預(yù)期銷量時，令競爭對手大吃一驚。豐田預(yù)計，今年在華銷量目標(biāo)只同比增長2.4%。

豐田是全球最大車企，其對市場的趨勢判斷，被汽車業(yè)內(nèi)作為整體市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。特別是對全球經(jīng)濟把握不準(zhǔn)的自主品牌，經(jīng)常會把豐田預(yù)期作為重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。

“豐田往年制定目標(biāo)，一般略高于GDP的增長，這是一個參照標(biāo)準(zhǔn)。今年的目標(biāo)制定，在一定程度上反映了它對整體經(jīng)濟環(huán)境和汽車政策的判斷，另一個是自身發(fā)展的調(diào)整。”一位接近豐田汽車的人士對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者稱。

1月8日，廣汽豐田內(nèi)部人士稱，“基于今年豐田在中國的整體銷量目標(biāo)增幅不高，廣汽豐田的銷量目標(biāo)也不會太高。原因之一是，要穩(wěn)定銷售渠道，為經(jīng)銷商騰出發(fā)展空間。”

今年中國汽車市場有很多變動因素，包括政策層面，比如反壟斷和新版的《汽車銷售管理辦法》將出臺；另一個是新能源汽車市場推廣，到了一個拐點，傳統(tǒng)車和新能源汽車之間，可能要進行資源分配，有預(yù)見的車企，會為新能源汽車發(fā)展儲備力量。

豐田在中國“踩剎車”？

2013年以前，豐田在中國市場的銷量不僅遠遠落后于大眾、通用等車企，而且比同為日系的日產(chǎn)汽車年銷量也少不少。汽車業(yè)內(nèi)簡單地將豐田的問題歸結(jié)為，戰(zhàn)略上太保守。

2013年后，豐田開始加速，當(dāng)年銷量達到91.75萬輛，同比增長9.2%；2014年銷量為103.24萬輛，同比增長12.5%；去年銷量達到112.25萬輛，同比增長8.7%。與日產(chǎn)在華銷量距離越拉越近。

這種增速被認為是豐田在2012年發(fā)布“云動計劃”后，戰(zhàn)略積極起到的效果。但在外界看來趨勢一片大好的狀況下，1月5日，豐田比其他車企都更早地發(fā)布了一份低調(diào)的目標(biāo)計劃，預(yù)計今年銷量為115萬輛，只比去年增長2.4%，總銷量計劃只增長2.75萬輛。

按照豐田預(yù)計，去年10月底上市的雷凌雙擎和卡羅拉雙擎，每月各自的銷量目標(biāo)都為3000輛，增量的混合動力車可能為豐田全年帶來7.2萬輛銷量。這意味著，豐田預(yù)計在某些車型上，銷量可能會有大幅度的下滑。

這個突然的“剎車”計劃，令汽車業(yè)內(nèi)很意外。中國的汽車行業(yè)似乎并沒有那么低迷，豐田在全球的競爭對手，通用汽車去年在中國的銷量達到了361.2萬輛新高，在基數(shù)較大的基礎(chǔ)上還同比增長了5.2%。

從競爭格局來看，豐田似乎更應(yīng)該樂觀。其全球最大的競爭對手大眾汽車，正陷在“排放門”泥潭中難以抽身。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車集團2015年銷量為993萬輛，較上年下降2.0%。

不過，據(jù)豐田內(nèi)部人士稱，豐田在中國經(jīng)歷了三年較快發(fā)展后，自身進入了一個調(diào)整期。比如產(chǎn)品引入，過去兩年雷克薩斯和豐田品牌都引入了較多全新產(chǎn)品，從明年開始，新品引入速度將放慢。

“會有改款或者新動力系統(tǒng)引入，比如1.2T搭載產(chǎn)品的補充，但基本沒有上量的全新產(chǎn)品。這也是一個原因，就是計劃微調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做更好布局。”廣汽豐田內(nèi)部人士稱。據(jù)相關(guān)信息顯示，雷克薩斯品牌和一汽豐田狀況也是如此。

豐田往往會對其發(fā)展節(jié)奏設(shè)定一個周期，這個周期的起點是2012年，結(jié)束時間是2016年，這和中國五年制的經(jīng)濟周期比較類似。下一個周期的核心，將是混合動力汽車，國產(chǎn)混合動力車型雷凌雙擎和卡羅拉雙擎在去年上市是重要的代表性事件。

規(guī)模為利潤讓路

2015年10月底上市的雷凌雙擎和卡羅拉雙擎，到12月底時，訂單各自都超過了9000輛，表現(xiàn)遠超月銷3000輛的預(yù)期，產(chǎn)能出現(xiàn)一定程度的緊缺。

據(jù)廣汽豐田提供的信息，目前交付的雷凌雙擎有2000多輛。“這也是影響明年目標(biāo)制定的一個因素，雷凌雙擎盡管表現(xiàn)好，但產(chǎn)能還需要爬坡。”

豐田放慢腳步的另一原因，是給經(jīng)銷商一個調(diào)整的空隙。中國汽車經(jīng)銷商的庫存指數(shù)常年處于預(yù)警線以上，這是一個危險的信號。雖然車企通過各種方式，緩解了2014年年底發(fā)生的經(jīng)銷商集體對抗，但問題沒有根本性解決。2015年經(jīng)銷商庫存有11個月處在警戒線以上，只有一個月處在警戒線以下。

豐田是在經(jīng)銷商盈利上較為注重的車企。比如廣汽豐田去年推出的新漢蘭達，全年都在市場上熱銷，經(jīng)銷商有較高利潤；占廣豐整體銷量30%的凱美瑞也基本維持了價格體系。

但車企必須提前做出渠道受到較大沖擊的準(zhǔn)備。1月6日，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布了《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱新《辦法》），并將在今年年內(nèi)正式實施?！掇k法》明示了要積極發(fā)展電商銷售模式，放開配件銷售渠道，以及非強制性放開渠道形式的建議?？梢灶A(yù)計，今年汽車經(jīng)銷商將受到有史以來最大挑戰(zhàn)。

另一個影響較大的政策是《汽車行業(yè)反壟斷指南》也很有可能將于今年年中出臺，經(jīng)銷商完全靠后市場簡單、粗暴的壟斷配件賺錢的方式，將可能完全終結(jié)。問題是，主機廠可以將利潤讓出來，但4S店可能難以抵擋。

事實上，客觀形勢下，車企的戰(zhàn)略最終取決于其自身的邏輯。豐田的邏輯很現(xiàn)實，車企不能為了上規(guī)模而上規(guī)模，企業(yè)發(fā)展的目的是為了利潤。盡管大眾汽車年銷量規(guī)模多次接近豐田，但豐田的凈利潤遠遠高于大眾。

“在中國市場也是如此，一味的上規(guī)模，遠不如保證較高的利潤率。對比一下豐田在中國合資企業(yè)每年的利潤率，就可以知道豐田在想什么。不過有時候這種邏輯會錯失機會，但大多數(shù)時候，它走得更穩(wěn)。”上述接近豐田的人士稱。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。