充電新國(guó)標(biāo)明令禁止特斯拉充電線 或陷入危局

“特斯拉無(wú)需依賴公共充電樁，因?yàn)槲覀兊某?jí)充電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了南北貫通的全面覆蓋。”在面對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者關(guān)于“充電新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后的應(yīng)對(duì)措施”這一提問(wèn)時(shí)，特斯拉內(nèi)部人士如是說(shuō)。

2016年1月1日，國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合國(guó)家能源局、工信部、科技部等部門(mén)，在京正式對(duì)外發(fā)布新修訂的電動(dòng)汽車(chē)充電接口及通信協(xié)議5項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“充電新國(guó)標(biāo)”），并開(kāi)始實(shí)施。這就意味著，未來(lái)我國(guó)新能源汽車(chē)充電市場(chǎng)將迎來(lái)更加統(tǒng)一和規(guī)范的管理。

然而，向來(lái)保持“高姿態(tài)”的特斯拉似乎并不打算委身我國(guó)政策，當(dāng)記者對(duì)其內(nèi)部人士進(jìn)行采訪時(shí)，再次得到了上述回應(yīng)。目前，特斯拉除了官方配備的充電樁之外，不可以在任何其他充電樁上充電，而其在2015年3月為中國(guó)車(chē)主提供的“移動(dòng)充電線”，已在充電新國(guó)標(biāo)中受到了明令禁止。

特斯拉用這種方式表達(dá)了自己的“特”立獨(dú)行，這個(gè)在美國(guó)有著時(shí)尚、拉風(fēng)格調(diào)的汽車(chē)品牌，在中國(guó)形象似乎與之不符，充電樁布局不足、不能與新國(guó)標(biāo)兼容，再加上營(yíng)銷(xiāo)、渠道問(wèn)題頻出，特斯拉在華似乎進(jìn)入了危局，如何破解，正是擺在特斯拉中國(guó)區(qū)管理層眼前的一件要?jiǎng)?wù)。

充電將“難上加難”

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年多的時(shí)間里，特斯拉幾乎一直保持著自己的特立獨(dú)行。原本，2015年9月底進(jìn)入“北京市新能源搖號(hào)目錄”一事讓外界以為特斯拉終于步入主流隊(duì)伍，然而充電新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，又讓特斯拉回到了自己的“孤島”。

“特斯拉想用公共充電樁充電其實(shí)并不難，只需要加一個(gè)轉(zhuǎn)換接頭，在軟件上升級(jí)通信協(xié)議，在硬件上改造控制導(dǎo)引電路即可。但實(shí)際上特斯拉無(wú)需依賴公共充電樁，因?yàn)槲覀兊某?jí)充電樁已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了南北貫通的覆蓋。”特斯拉內(nèi)部人士表示。言外之意，符合我國(guó)政策固然簡(jiǎn)單，但其未必會(huì)做出改造。

目前實(shí)現(xiàn)“南北覆蓋”的超級(jí)充電樁352個(gè)，普通目的地充電樁1204個(gè)。

特斯拉2015年銷(xiāo)量并未發(fā)布，據(jù)內(nèi)部人士向記者透露，2015年銷(xiāo)量與2014年相比實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)，其中，第四季度銷(xiāo)量接近2000輛，加上特斯拉創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克在2015年10月底新聞發(fā)布會(huì)上透露的前三季度銷(xiāo)量（3025輛），特斯拉2015年在華銷(xiāo)量約為5000輛。另?yè)?jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年其銷(xiāo)量為2499輛。由此可得，目前，國(guó)內(nèi)特斯拉的保有量約為7500輛。

而這7500輛特斯拉在外出狀態(tài)下只能靠1204個(gè)目的地充電樁和352個(gè)超級(jí)充電樁充電。并且，這1556個(gè)充電樁遍布全國(guó)，而目前特斯拉的車(chē)主基本集中于北京、上海等一線城市，有效充電樁的數(shù)量就少之又少——據(jù)已離任的特斯拉原高層透露：“特斯拉在中國(guó)建設(shè)充電樁的方式并非按照售車(chē)比例安裝，而是雜亂無(wú)章，舉例而言，在青藏線上，目前就設(shè)有32個(gè)目的地充電站，但在特斯拉剛?cè)肴A時(shí)“發(fā)燒友”組織的青藏之旅后，這些充電樁就已處于閑置狀態(tài)。

在這種情況下，為繼續(xù)打開(kāi)市場(chǎng)，特斯拉曾在2015年3月向中國(guó)車(chē)主提供“移動(dòng)充電線”，但這恐怕只是個(gè)促銷(xiāo)噱頭，因?yàn)樵摮潆娋€在民用電網(wǎng)插座上，只能實(shí)現(xiàn)一小時(shí)不足10公里的“龜速充電”。而目前，充電新國(guó)標(biāo)明確規(guī)定“禁止采用存在安全隱患的直通電纜加普通家用插頭的連接方式”，特斯拉此舉也只得作罷。

上述充電問(wèn)題，實(shí)際只是冰山一角，特斯拉在華的“頑疾”比比皆是。

持續(xù)“水土不服”

作為剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不足兩年的品牌，特斯拉從2014年初的一車(chē)難求到現(xiàn)在的丑聞不斷，原因來(lái)自方方面面。

雖然其的確在2015年實(shí)現(xiàn)了在華銷(xiāo)量翻倍，卻未在中國(guó)新能源汽車(chē)的爆發(fā)式增長(zhǎng)中乘風(fēng)而行，也未達(dá)到馬斯克心中關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的期許——“2015年中國(guó)的銷(xiāo)量出奇的差。”這是馬斯克對(duì)2015年中國(guó)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。

除了其產(chǎn)品本身的做工粗糙及配套設(shè)施不足的硬件問(wèn)題之外，總部與中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通不善、中國(guó)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部矛盾在很大程度上對(duì)其在華業(yè)務(wù)造成了影響。而此類(lèi)“人和”問(wèn)題甚至已經(jīng)成為其持續(xù)“水土不服”的根源。

2014年~2015年初，短短1年時(shí)間內(nèi)，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)便陷入離職漩渦，中國(guó)區(qū)原總經(jīng)理鄭順景、大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官金俊、全球副總裁與中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄、特斯拉中國(guó)業(yè)務(wù)總監(jiān)與市場(chǎng)經(jīng)理等員工接連離職，最后兩者離職同期，特斯拉中國(guó)區(qū)進(jìn)行了占比高達(dá)30%的大規(guī)模裁員。

“美國(guó)總部的剛愎自用，直接導(dǎo)致了特斯拉的銷(xiāo)售亂局和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)青黃不接。”一位已離任高管在采訪中表示，“剛剛進(jìn)入特斯拉時(shí)，大家都對(duì)這個(gè)品牌懷有無(wú)限期待與信心，但現(xiàn)在回頭看看，美國(guó)總部對(duì)于人員指派和責(zé)權(quán)放矢十分欠考慮?？偛繖?quán)力紛爭(zhēng)甚至波及中國(guó)高層更替，做到最后大家覺(jué)得沒(méi)意思，只好離開(kāi)。”

據(jù)該人士透露，自中國(guó)團(tuán)隊(duì)成立之初，幾位高層的意見(jiàn)就基本得不到總部采納，使得特斯拉沒(méi)有在第一時(shí)間“因地制宜”，而是盲目沿襲美國(guó)“零營(yíng)銷(xiāo)”模式，寄望以高科技噱頭代替實(shí)質(zhì)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?；蛟S，在埃隆·馬斯克看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量不濟(jì)是由領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)能所致，如此，其才會(huì)順理成章地認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)層的更迭會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)生機(jī)。

然而，營(yíng)與銷(xiāo)向來(lái)是共生關(guān)系，其在美國(guó)市場(chǎng)的“不營(yíng)之銷(xiāo)”并非絕對(duì)，極客與好萊塢明星熱捧實(shí)際也是一種營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)是免費(fèi)的。加之其在美國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施齊備和產(chǎn)品本身的科技噱頭，特斯拉的確運(yùn)營(yíng)良好。然而在“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)遍地的中國(guó)市場(chǎng)，同樣的運(yùn)營(yíng)模式卻永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到同樣的效果——相比一擲千金的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特斯拉在中國(guó)只有被動(dòng)曝光的余地。雖然盈利點(diǎn)上的退讓使得消費(fèi)者能夠以全球統(tǒng)一價(jià)格購(gòu)車(chē)，但這也意味著，其只能在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)圈的激烈競(jìng)爭(zhēng)中隨時(shí)面臨銷(xiāo)聲匿跡的風(fēng)險(xiǎn)。

急需因地制宜

“若水土問(wèn)題問(wèn)題得不到解決，長(zhǎng)此以往，特斯拉很可能迅速淡出中國(guó)市場(chǎng)。”一位不愿具名業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。實(shí)際此論調(diào)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，特斯拉在華特立獨(dú)行的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)讓其在華架構(gòu)危如累卵。

“首先要解決的就是放權(quán)問(wèn)題，”上述已離職高管表示“只有美國(guó)總部真正愿意依照中國(guó)市場(chǎng)的方式行事，才能真正解決中國(guó)難題。單純依靠高層更迭完全無(wú)濟(jì)于事”。

盡管解決辦法如此名了、此前已離職的高層也無(wú)數(shù)次對(duì)總部“請(qǐng)?jiān)?rdquo;，馬斯克就是不愿在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“因地制宜”的策略。即便其已經(jīng)意識(shí)到了在華狀況的嚴(yán)峻，也未進(jìn)行任何實(shí)際意義上的調(diào)整。

現(xiàn)任特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的朱曉彤上任之后，其團(tuán)隊(duì)低調(diào)的處事方式的確讓特斯拉的負(fù)面新聞?dòng)兴鶞p少，但業(yè)內(nèi)對(duì)其的評(píng)價(jià)卻也無(wú)外“中庸”二字。“個(gè)人看來(lái)，他的處事方式就是不求有功、但求無(wú)過(guò)。此舉或深得馬斯克之心，卻很可能讓特斯拉在華發(fā)展上演‘溫水煮蛙效應(yīng)’。”上述不愿具名業(yè)內(nèi)人士表示。

就在中國(guó)市場(chǎng)遲遲“扶不上墻”之時(shí)，特斯拉的全球發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入到了至關(guān)重要的階段——ModelS已順利打開(kāi)市場(chǎng)，ModelX正在實(shí)現(xiàn)與ModelS的接力，Gigafactory超級(jí)電池廠即將投產(chǎn)，全面覆蓋市場(chǎng)的Model3車(chē)型蓄勢(shì)待發(fā)……

按照此前提出的“三步曲”策略，特斯拉目前已經(jīng)完成了第一步——“先生產(chǎn)面向小眾的高端產(chǎn)品”，正在進(jìn)行第二步——“以中端中等價(jià)位使更多顧客可以接受”，第三步“最后生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品”也近在眼前。而目前中國(guó)市場(chǎng)與全球戰(zhàn)略青黃不接的局面，卻仍未讓馬斯克從美夢(mèng)中蘇醒。

“在中國(guó)照搬美國(guó)模式肯定是行不通的，這樣的做法過(guò)于急功近利，”國(guó)泰君安首席分析師張欣表示，“只有進(jìn)行因地制宜的、針對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)銷(xiāo)與渠道的全面調(diào)整，才能讓特斯拉‘起死回生’。否則，特斯拉或很快被新能源巨浪淘汰。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。