新版家電節(jié)能補(bǔ)貼政策爭議四起 動了誰的蛋糕？

補(bǔ)貼一出手，就知有沒有。北京節(jié)能補(bǔ)貼政策一出，迅速拉動家電消費(fèi)。國美在線營銷副總黃向平透露，政策實施一個月后，北京國美體系的家電銷售量都有明顯增長。其中，國美線下已銷售節(jié)能產(chǎn)品5萬多臺，線上節(jié)能綠色產(chǎn)品銷售同比提升80%，參與節(jié)能產(chǎn)品已占到整體家電銷售一半以上，且還有進(jìn)一步增長的趨勢。

正因效果顯著，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其他省市或?qū)⑿Х卤本┕?jié)能補(bǔ)貼政策，在全國形成燎原的趨勢。不過，該政策在業(yè)內(nèi)引起了不小的爭議。爭議究竟因何而起？

爭議焦點(diǎn)1 拉動消費(fèi)還是透支市場？

北京市2015年11月25日出臺新版家電補(bǔ)貼政策，明確了將對電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)、空氣凈化器、坐便器和自行車等9類產(chǎn)品進(jìn)行節(jié)能減排財政補(bǔ)貼。其中，電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)的能效標(biāo)識須為中國能效標(biāo)識一級或二級。其中，一級能效產(chǎn)品補(bǔ)貼13%，二級能效產(chǎn)品補(bǔ)貼8%，每類商品最高可享800元補(bǔ)貼，活動將持續(xù)至2018年11月30日。

業(yè)內(nèi)人士分析，北京節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺的目的主要有兩個：一是刺激企業(yè)加大對產(chǎn)品創(chuàng)新升級的投入，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；二是刺激消費(fèi)，拉動銷售，“確實目前家電進(jìn)入擠壓式增長時代，家電消費(fèi)疲軟。”

創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文向南都記者分析稱，我國傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入了有效需求不足的階段，通俗說就是“有錢的什么都已經(jīng)買了，沒錢的還是買不起。”在這種階段，要實現(xiàn)經(jīng)營性增長，“只有兩條路，第一條路是通過一些手段創(chuàng)造新的有效需求，也可能是政府創(chuàng)造”，楊東文舉例解釋，假設(shè)國家立法要求電視機(jī)使用7年的標(biāo)準(zhǔn)，所有電視機(jī)超過7年就要淘汰。“還有一個辦法是補(bǔ)貼，拿錢給消費(fèi)者買。”

但并非所有家電企業(yè)都贊成這一做法。格力電器總裁董明珠直言，家電企業(yè)不需要產(chǎn)業(yè)扶持，“因為家電作為耐用消費(fèi)品，短期繁榮的刺激性消費(fèi)必將以漫長的寒冬為代價。”

數(shù)據(jù)顯示，受此前“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼的刺激，我國家電銷售增長率從2008年開始長期保持在28%左右，一度高達(dá)40%。但這一增速在2011年達(dá)到頂峰后便開始逐漸走低。家電補(bǔ)貼政策取消后，增速一度退回到2008年前的水平。

不過，奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長張彥斌向南都記者表示，透支消費(fèi)說法不成立。一方面，不管是現(xiàn)在消費(fèi)，還是后面消費(fèi)，消費(fèi)總額是不變的；另一方面，把潛在的消費(fèi)需求激活了是好事。黃向平也認(rèn)為，目前的補(bǔ)貼政策談不上提前透支市場，補(bǔ)貼主要是針對潛在市場，加快消費(fèi)者更換家電的速度，“沒有這個政策，大家可能8年才換一臺電視機(jī)，現(xiàn)在四五年就換了。”

張彥斌更直接指出，格力反對的原因是其庫存中的三級能效產(chǎn)品占比非常高。這一次補(bǔ)貼主要針對一二級能效產(chǎn)品，別人的利好對格力來說就是利空。奧維云網(wǎng)提供的2015年全年51周的終端數(shù)據(jù)顯示，格力一級、二級能效產(chǎn)品的銷量、銷售額占比較其他品牌低，三級能效產(chǎn)品占比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他品牌。其中，北京地區(qū)格力三級能效產(chǎn)品銷量占自身總銷量比85.5%，銷售額占比為78.6%，而行業(yè)平均水平分別為64.1%和53.4%。放到全國來看，格力三級能效產(chǎn)品銷量占自身總銷量比為83.7%，銷售額占比為75.4%，但行業(yè)平均水平分別是71%和60.2%。

爭議焦點(diǎn)2 會否沖擊經(jīng)銷商體系？

該政策另一個備受爭議的問題是：首批僅入圍21家企業(yè)，并非所有銷售渠道。

北京市新版家電補(bǔ)貼政策要求享受補(bǔ)貼的企業(yè)必須有20家以上的自有門店，且單店每年的銷售額需在500萬元以上。因此，入圍企業(yè)僅21家：蘇寧、大中、國美、華冠、家樂福等實體零售商企業(yè)16家；淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、小米等5家電子商務(wù)企業(yè)。這意味著，消費(fèi)者采購家電時會蜂擁至有補(bǔ)貼的大賣場，而不去規(guī)模較小的經(jīng)銷商門店。

張彥斌分析指出，一旦其他省市效仿京版家電補(bǔ)貼政策，那些以經(jīng)銷商渠道為主的家電企業(yè)遭受的打擊更大。

不過，南都記者了解到，家電業(yè)內(nèi)已有企業(yè)開始摸索家電銷售模式變革。北京市這類政策或?qū)⒌贡破髽I(yè)加速經(jīng)銷模式的改革。

楊東文向南都分析指出，由于過剩、降價等趨勢的存在，空調(diào)業(yè)等家電產(chǎn)品傳統(tǒng)的代理商銷售模式是時候變革了。他表示，當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)處于高速增長期，可以采用經(jīng)銷商模式，即經(jīng)銷商先給廠家打款，廠家拿資金購買原材料生產(chǎn)空調(diào)，再給經(jīng)銷商供貨。但是，一旦產(chǎn)業(yè)碰到天花板之后，這種“先打款后備貨”模式就會有壓力。比如，經(jīng)銷商剛以千元拿了貨，貨剛到倉庫還沒賣，市場價格就跌了，“還沒有開始打仗就輸了”。彩電行業(yè)早在2004年左右就經(jīng)歷了這一陣痛，因此，楊東文對此非常篤定，一旦進(jìn)入停滯期或下滑期，空調(diào)也必須從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N和零售模式，并且，轉(zhuǎn)型最快的企業(yè)獲益最大，否則“一旦降價就要死一大批。”

據(jù)悉，美的空調(diào)的銷售模式已經(jīng)逐漸從經(jīng)銷商代理走向分銷和零售，并在全國推進(jìn)大規(guī)模的全品類零售店。創(chuàng)維空調(diào)總裁肖友元也表態(tài)，創(chuàng)維空調(diào)一開始就要尋找差異化道路，但不會一刀切全部棄用代理商模式，比如，在選擇區(qū)域代理方面，會傾向于與有直營門店的代理商合作。

但是，對于規(guī)模龐大的空調(diào)企業(yè)而言，銷售模式的變革意味著“斷臂”。肖友元指出，大企業(yè)不是不想變，很可能是變不了，比如以往一個平臺式的代理客戶(即沒有門店)承擔(dān)了100億的規(guī)模，如果砍掉這個客戶，很難補(bǔ)上這一缺口。

爭議焦點(diǎn)3 給現(xiàn)金還是給優(yōu)先采購權(quán)？

爭議焦點(diǎn)之中，另一個備受關(guān)注的是“補(bǔ)貼現(xiàn)金”這一形式。

在京版家電補(bǔ)貼政策之前，國家發(fā)改委等三部委聯(lián)合推出了醞釀已久的關(guān)于家用電冰箱、平板電視及轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器的“能效領(lǐng)跑者制度實施細(xì)則”。對達(dá)到高能效標(biāo)識的家電產(chǎn)品給予采購優(yōu)先。后者在業(yè)內(nèi)幾乎沒有引起任何爭議。

但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，就拉動消費(fèi)而言，資金補(bǔ)貼相比政策鼓勵更行之有效。

張彥斌分析，京版補(bǔ)貼和能效領(lǐng)跑者不能放在一起比較。前者是區(qū)域的消費(fèi)拉動政策，針對的是普通消費(fèi)者。后者的重點(diǎn)是提升產(chǎn)品的能效比和節(jié)能水平，形成節(jié)能產(chǎn)品領(lǐng)跑的氛圍，主要針對政府采購等B2B。

董明珠則表示，家電補(bǔ)貼政策的出發(fā)點(diǎn)是好的，也能給消費(fèi)者帶來一定的實惠，但實際上卻形成一個尋租交易空間，不利于市場正常競爭。

說白了，就是可能存在“騙補(bǔ)”的問題。

2014年4月，浙江省曾公開宣判一起“家電下鄉(xiāng)”詐騙案，被告人為一家電公司老板，在2010-2013年間騙取“家電下鄉(xiāng)”財政補(bǔ)貼資金高達(dá)380余萬元。國家審計署2013年年中公布的審計公告也顯示，在2012年6月起實施的節(jié)能惠民政策中，有8家家電企業(yè)騙取節(jié)能家電補(bǔ)貼近9062萬元。

對此，黃向平認(rèn)為，京版補(bǔ)貼政策選擇了信譽(yù)較好的大中企業(yè)來試行，就是為了規(guī)避不規(guī)范的騙補(bǔ)行為。在試行階段，如果出現(xiàn)問題該政策還可能會有調(diào)整。此外，相比以往，節(jié)能補(bǔ)貼政策也開啟了“防騙”模式。以網(wǎng)購平臺為例，消費(fèi)者需填寫符合補(bǔ)貼條件的身份證類型、證件號碼，并按照各類證件的格式要求上傳清晰的身份證照片后，才可提交訂單。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。