智能音箱這一年：飆增15倍！四巨頭哭著收割市場(chǎng)

特此通知。如果用一句話來形容2018年的國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)，“淚眼狂飆，C端賽道趨于關(guān)閉”大概最合適不過了。

2017年末，我們調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈近20位人士發(fā)現(xiàn)，行業(yè)才剛剛擺脫對(duì)智能音箱市場(chǎng)的質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)樂觀的聲音認(rèn)為2018年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到500萬臺(tái)。

畢竟2017年這一市場(chǎng)才只有150萬臺(tái)，前10個(gè)月銷量只有10萬臺(tái)的體量。

然而行業(yè)卻在今年陷入“執(zhí)手相看淚眼，竟無語凝噎”的窘境，一面是市場(chǎng)規(guī)模的迅猛增長(zhǎng)，另一面卻是主要玩家都賠錢或不賺錢，其他玩家邊緣化，盈利模式尚不清晰。

回望這一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在圍剿智能音箱市場(chǎng)背后，各家的態(tài)度也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，有的玩家已然離場(chǎng)，此起彼伏的競(jìng)爭(zhēng)間，構(gòu)成2018年智能音箱的主戰(zhàn)場(chǎng)。

圍繞著巨頭之戰(zhàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的頭部企業(yè)正逐漸形成，C端賽道在巨頭的圍追堵截下也漸趨關(guān)閉。

　一、決戰(zhàn)2200萬市場(chǎng)背后 戰(zhàn)局變動(dòng)

2018年智能音箱的主戰(zhàn)場(chǎng)主要有四個(gè)玩家，分別是阿里巴巴、小米、百度和京東(靈隆科技)，經(jīng)過一番角逐后，都交出了成績(jī)單。

智東西結(jié)合品牌方、方案商、生產(chǎn)方、芯片商等產(chǎn)業(yè)鏈各方消息推算，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)下，今年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，出貨量達(dá)到2200萬臺(tái)，相比去年實(shí)現(xiàn)約15倍增長(zhǎng)，占全球智能音箱市場(chǎng)約1/3的份額。聯(lián)發(fā)科技副總經(jīng)理暨智能設(shè)備事業(yè)群總經(jīng)理游人杰在年中預(yù)測(cè)，今年全球智能音箱市場(chǎng)至少6000萬臺(tái)。

憑借著全年接連不斷的低價(jià)促銷，今年阿里智能音箱出貨量達(dá)到1000萬臺(tái);小米智能音箱憑借性價(jià)比在節(jié)日促銷的推動(dòng)下，拿下約600萬臺(tái)的出貨量;隨著百度下半年重點(diǎn)布局mini智能音箱和加大補(bǔ)貼力度，今年也拿下約200萬臺(tái)的市場(chǎng);坎坷的京東叮咚音箱雖命運(yùn)多舛，出貨量也有近200萬;此外其他玩家也貢獻(xiàn)大約200萬的出貨量。

四個(gè)主要玩家的競(jìng)爭(zhēng)貫穿了整個(gè)2018年，然而爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，各家對(duì)于智能音箱的態(tài)度與策略也在悄然轉(zhuǎn)變，這直接影響今后的智能音箱戰(zhàn)局。

　1、小米起于性價(jià)比 轉(zhuǎn)變于補(bǔ)貼

阿里與小米的暗中較勁是今年上半年的一大看點(diǎn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，低價(jià)促銷成為常態(tài)，小米對(duì)于智能音箱的態(tài)度呈現(xiàn)出“攻”、“守”轉(zhuǎn)變。

去年雙十一，阿里在強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼之下拿到了100萬臺(tái)銷量，但也導(dǎo)致較長(zhǎng)一段時(shí)間產(chǎn)能不足。隨著促銷至99元的阿里天貓精靈X1恢復(fù)499元的原價(jià)，并且無貨可銷，售價(jià)299元的小米AI音箱借著“東風(fēng)”，憑借性價(jià)比開始走熱。

2018年3月底，一位小米內(nèi)部員工向智東西透露，小米AI音箱銷量已經(jīng)突破100萬臺(tái)。

緊接著，在3月底的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)中，雷軍以“one more thing”的形式發(fā)布小愛音箱mini，售價(jià)169元。這也是雷軍首次為自家智能音箱代言，一定程度代表了他對(duì)智能音箱的認(rèn)可。

我們還了解到，雷布斯當(dāng)即就為小愛音箱mini簽下100萬臺(tái)的訂單，由東亞和佳禾智能兩家生產(chǎn)方負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

隨后在4月3日~10日的米粉節(jié)上，小米也打出99元的促銷價(jià)，在小米商城大力推廣。智東西發(fā)現(xiàn)，截止到4月3日晚21點(diǎn)，小愛音箱mini線上預(yù)約人數(shù)達(dá)到106萬，可謂反向?qū)⒘税⒗镆卉姟?/p>

然而隨著阿里、百度、京東紛紛推出mini智能音箱，并把價(jià)格砍到69元。下半年阿里更是將促銷常態(tài)化，其今年主打的mini音箱日常售價(jià)都在89元，百度主打的小度音箱亦是如此。

在阿里、百度的強(qiáng)勢(shì)促銷之下，小米小愛音箱mini在價(jià)格上已是劣勢(shì)，再加上小米在AI技術(shù)、交互體驗(yàn)上也并不占優(yōu)勢(shì)，失去性價(jià)比的小米是跟進(jìn)補(bǔ)貼，還是堅(jiān)守不賠錢的底線?顯然小米選擇了后者。

在此情況下，小米對(duì)待智能音箱的態(tài)度也呈現(xiàn)“防守”態(tài)勢(shì)。一位資深產(chǎn)品負(fù)責(zé)人談道，“小米跟阿里、百度做智能音箱的思路不同，小米做產(chǎn)品的前提是盈利或者不賠錢，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭是直接砸錢搶市場(chǎng)，當(dāng)智能音箱淪為一個(gè)補(bǔ)貼市場(chǎng)時(shí)，小米未必會(huì)跟進(jìn)?！?/p>

然而雷布斯所講述的IoT的故事還是風(fēng)口上飛，智能音箱作為一個(gè)潛在的家庭入口，又是小米不得不繼續(xù)做的事情。

智東西了解到，2019年初小米也會(huì)推出一款帶屏智能音箱。只是，對(duì)于智能音箱的態(tài)度，小米很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榉朗刂畱B(tài)。

　2、百度從做標(biāo)桿到拿銷量

如果說阿里與小米之爭(zhēng)主導(dǎo)了上半年國(guó)內(nèi)智能音箱的走勢(shì)，那么百度與阿里較量則引領(lǐng)了智能音箱下半年的發(fā)展。

最初智能音箱在百度內(nèi)部是作為一個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品來打造，百度更加關(guān)注DuerOS的場(chǎng)景、產(chǎn)品落地量。但今年年中百度真正重視智能音箱，搶奪AI落地入口，加入智能音箱戰(zhàn)局。

之所以大力進(jìn)軍智能音箱，百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤曾解釋道，整個(gè)科技行業(yè)都迫切需要一個(gè)新場(chǎng)景或者新設(shè)備來承載AI的能力和資源。顯然智能音箱在他心目中更像是一個(gè)為AI而生的新物種。

2018年6月初，百度推出一款對(duì)標(biāo)市場(chǎng)mini音箱的小度智能音箱，售價(jià)99元，正式加入智能音箱價(jià)格戰(zhàn)的大軍。

但根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈人士消息，小度音箱的生產(chǎn)方三諾集團(tuán)因?yàn)樯a(chǎn)時(shí)間倉促，產(chǎn)能供給不足，導(dǎo)致618期間百度也只是“試水式”的參與。

百度真正的發(fā)力，并正面挑戰(zhàn)阿里是在今年雙十一期間。在mini音箱市場(chǎng)，百度將小度音箱由99元降價(jià)至69元，抗衡阿里的方糖音箱。

除此之外，百度還亮出一張王牌——小度在家視頻音箱，它由百度與小魚在家聯(lián)合打造，原價(jià)為1599元，今年3月份發(fā)布時(shí)李彥宏親自登臺(tái)拍板，將價(jià)格降到599元。而雙十一期間，小度在家直接299元拋售。

一位業(yè)內(nèi)人士向智東西爆料，為了布局智能音箱，百度從小魚在家手中買下了帶屏智能音箱的渠道銷售權(quán)。他還透露299元的促銷價(jià)背后，百度為此付出了單臺(tái)近千元的補(bǔ)貼。

這足見百度對(duì)于智能音箱的決心，尤其是對(duì)于帶屏智能音箱的勢(shì)在必得。目前阿里在無屏智能音箱上已經(jīng)拔得頭籌，百度此舉可謂“彎道超車”，率先成為國(guó)內(nèi)帶屏智能音箱的“老大哥”。

最終雙十一期間，百度獲得京東平臺(tái)的智能音箱銷量冠軍，正面對(duì)峙天貓平臺(tái)的霸主阿里智能音箱。

雙十二購物節(jié)期間，百度小度在家依然打出299元的價(jià)格，進(jìn)一步坐穩(wěn)帶屏智能音箱的頭把交椅。

業(yè)內(nèi)人士透露，在百度強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼帶屏智能音箱的勢(shì)頭下，阿里、小米都退步三舍，兩家的帶屏智能音箱遲遲不發(fā)，或許就是為了避開百度的勢(shì)頭，另尋合適時(shí)機(jī)。

3、京東智能音箱態(tài)勢(shì)未明

2018年智能音箱主戰(zhàn)場(chǎng)上還有一位重要玩家——京東叮咚音箱，它來自京東與科大訊飛的合資公司靈隆科技。

盡管今年叮咚音箱的勢(shì)頭不如其他三家，但依然是今年市場(chǎng)中的一位重要參與者。它在今年5月份率先將智能音箱價(jià)格降到79元，并引領(lǐng)了年中的一波促銷浪潮。

然而故事很快反轉(zhuǎn)，命運(yùn)多舛的叮咚音箱，成為了主賽道最先出現(xiàn)變數(shù)的玩家。

今年11月中旬，靈隆科技傳出包括CEO在內(nèi)的人員動(dòng)蕩與業(yè)務(wù)調(diào)整。

在智東西看來，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的核心原因在于，靈隆科技在京東體系中的地位不斷下降、京東與科大訊飛在合資公司以及智能音箱經(jīng)營(yíng)理念上的分歧。

當(dāng)時(shí)一位京東內(nèi)部人士稱，京東與科大訊飛正就靈隆科技的處理方式進(jìn)行談判，談判結(jié)果過一段就會(huì)出來，靈隆科技以及叮咚音箱品牌很可能就不存在了。

最近一位業(yè)內(nèi)人士爆料，京東已經(jīng)與科大訊飛達(dá)成協(xié)議，回購訊飛手中靈隆科技的股份，收編團(tuán)隊(duì)，叮咚音箱業(yè)務(wù)也交由京東IoT事業(yè)部負(fù)責(zé)。

智東西也針對(duì)此問題向京東求證，對(duì)方稱，“叮咚音箱后續(xù)的系統(tǒng)功能更新、生產(chǎn)、迭代、售后都將由京東與訊飛雙方完成”，但并未就靈隆科技?xì)w屬問題給予正面回復(fù)。

而在京東內(nèi)部，京東整合原有的IoT業(yè)務(wù)升級(jí)為小京魚IoT平臺(tái)，確定了多場(chǎng)景多終端的布局策略，并推出一款京東自研產(chǎn)品——京魚座AI音箱。

靈隆科技遭遇的波折，代表了合資公司的模式未必能夠適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，也宣告了京東與科大訊飛的合作模式陷入窘境。但經(jīng)過一波三折后，京東仍然沒有放棄智能音箱和IoT業(yè)務(wù)。

盡管京東目前保留了叮咚音箱的品牌，但正所謂一山不容二虎，在激烈的智能音箱市場(chǎng)下，本就已經(jīng)開始落后的京東，集中資源、聚焦發(fā)力或許才能趕上先頭部隊(duì)。

京東IoT事業(yè)部負(fù)責(zé)人周炯曾告訴智東西，京東依然會(huì)在智能音箱上保持投入，但京東未來是否會(huì)重點(diǎn)補(bǔ)貼，京東智能音箱會(huì)走怎樣的路，目前看一切都還不明朗。

然而相比小米、百度、京東，今年阿里對(duì)于智能音箱以及IoT的策略更加清晰且穩(wěn)定，堅(jiān)定不移的搶奪AI入口，并拿下約1000萬臺(tái)的市場(chǎng)份額。

在今年11底的阿里巴巴組織架構(gòu)大調(diào)整中，淺雪(陳麗娟)負(fù)責(zé)的阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室將進(jìn)入集團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，并直接向CEO張勇匯報(bào)。無疑，淺雪等同于列于高管之列，智能音箱業(yè)務(wù)的重要性在阿里內(nèi)部也得到提升。

2018年智能音箱大戰(zhàn)下，巨頭已開始出現(xiàn)分化，競(jìng)爭(zhēng)之中核心玩家呈現(xiàn)出微妙的態(tài)度變化，都會(huì)反映在明年的市場(chǎng)中。

　二、巨頭之外 C端賽道趨于關(guān)閉

無疑，2018年智能音箱已淪為一個(gè)靠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，廣大消費(fèi)者與家庭入口構(gòu)成的C端賽道，在巨頭的籠罩之下，已經(jīng)趨于關(guān)閉，中小智能音箱玩家被邊緣化，要么開拓B端市場(chǎng)，要么研而不發(fā)，不再受到市場(chǎng)的關(guān)注，艱難求生。

盡管今年不少玩家都推出智能音箱，包括家電企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司、AI創(chuàng)業(yè)公司等等，但是大都淹沒在幾大巨頭的拉力戰(zhàn)之下。

畢竟，阿里、小米、百度、京東四家的智能音箱銷量，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的90%以上。盡管其他玩家也有近兩百萬的體量，但除去B端市場(chǎng)，能夠拿下10萬臺(tái)以上的也只有寥寥數(shù)家。

早期的一些創(chuàng)業(yè)公司，如出門問問、Rokid在布局C端業(yè)務(wù)的同時(shí)，今年也開始試水B端業(yè)務(wù)。出門問問在今年五月份推出一款面向B端的AI語音芯片模組。Rokid也在今年9月推出全屋智能語音解決方案，開拓更為廣闊的智能家居市場(chǎng)。

一定程度上，C端產(chǎn)品銷量的不景氣，中小公司、創(chuàng)業(yè)公司只能一面修煉“內(nèi)功”，一面尋求新的機(jī)會(huì)，此時(shí)B端市場(chǎng)成了為數(shù)不多的“救命稻草”。

貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞曾告訴智東西，“2015年初，國(guó)內(nèi)差不多有50個(gè)小團(tuán)隊(duì)在做智能音箱，而現(xiàn)在剩下的不到5家。”這更反應(yīng)出智能音箱賽道上中小玩家的邊緣化，并逐步淡出市場(chǎng)。

今年7月份，網(wǎng)易悄然在京東眾籌上線一款智能音箱，零售價(jià)為1399元。然而這款智能音箱至今都未在公開渠道上售賣。

一位了解內(nèi)情的人士透露，網(wǎng)易智能音箱早已研發(fā)完成，并在還在研發(fā)一款新的智能音箱。由于當(dāng)下市場(chǎng)是一個(gè)補(bǔ)貼的市場(chǎng)，賣產(chǎn)品不賺錢，丁磊(網(wǎng)易掌舵人)干脆研而不發(fā)，等風(fēng)頭過去了再說。

今年4月原騰訊MIG(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群)下屬智能創(chuàng)新業(yè)務(wù)部推出一款智能音箱騰訊聽聽。今年中這一團(tuán)隊(duì)便調(diào)整平移至騰訊IEG(互動(dòng)娛樂事業(yè)群)，從事游戲相關(guān)的硬件研發(fā)。

此外，騰訊叮當(dāng)團(tuán)隊(duì)也在12月中旬推出一款帶屏音箱，可見騰訊也并未放棄在智能音箱上的探索。

然而也不能說C端市場(chǎng)就全無機(jī)會(huì)，即使是在今年巨頭主導(dǎo)、低價(jià)補(bǔ)貼的市場(chǎng)環(huán)境中，貓王收音機(jī)曾德鈞預(yù)計(jì)其銷量將達(dá)到120萬臺(tái)，差異化(復(fù)古顏值)、邊緣創(chuàng)新都是其成功的關(guān)鍵要素。

與此同時(shí)，B端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也在興起，運(yùn)營(yíng)商、地產(chǎn)商、酒店等定制化市場(chǎng)也呈現(xiàn)出需求，這也在C端賽道之外給賽道上的中小玩家一些喘息之地。

三、巨頭之下 產(chǎn)業(yè)鏈頭部玩家形成

2018年不僅主戰(zhàn)場(chǎng)上巨頭玩家出現(xiàn)分化，巨頭之下，智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)也在分化，頭部企業(yè)逐步形成，但產(chǎn)業(yè)鏈賺的更多是苦力錢，新入局者的機(jī)會(huì)已然不多。

從方案商來看，思必馳、科大訊飛、聲智科技等幾家占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的大部分份額。思必馳創(chuàng)始人CEO高始興曾向智東西透露，到今年年底國(guó)內(nèi)超一半的智能音箱都會(huì)采用思必馳的語音方案。

另一面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下智能音箱的方案也更加成熟，以mini音箱為例，今年雙麥克風(fēng)陣列的解決方案成本已可控制在50元以內(nèi)，整機(jī)成本也能控制在百元以內(nèi)。

但與此同時(shí)，智能音箱方案成本的下降，也在壓縮方案商的生存空間，只有頭部幾個(gè)玩家靠市場(chǎng)占有量獲得不錯(cuò)的發(fā)展。

生產(chǎn)層面也是如此，智能音箱市場(chǎng)的生產(chǎn)主要被奮達(dá)科技、臺(tái)德實(shí)業(yè)、通力電子、三諾等幾家占據(jù)。臺(tái)德一位負(fù)責(zé)人透露，他們今年拿下約30%左右的市場(chǎng)份額，小米、京東、百度等企業(yè)都是其客戶。

但代工企業(yè)活的并不容易。以奮達(dá)科技為例，它是阿里智能音箱的主要生產(chǎn)方之一，一位熟悉內(nèi)情的人士爆料，奮達(dá)代工一臺(tái)智能音箱扣除成本只賺不到2元，即便是代工400萬臺(tái)也不過賺五六百萬元。一旦產(chǎn)品良品率下降就可能不賺錢。

智東西還了解到，除了幾家大的生產(chǎn)方外，珠三角地區(qū)的中小工廠在智能音箱市場(chǎng)也并無太多機(jī)會(huì)。

一方面核心市場(chǎng)在少數(shù)幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，巨頭之外再難有大的訂單可供其他工廠存活。

另一方面，智能音箱的生產(chǎn)與傳統(tǒng)藍(lán)牙音箱大為不同，無論是麥克風(fēng)陣列的密閉性，還是測(cè)試、封裝、認(rèn)證都大為不同，并且?guī)讉€(gè)主要的生產(chǎn)方在實(shí)踐中摸索出各自的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，并且測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同。無論是技術(shù)門檻、還是產(chǎn)線的投入門檻，都限制著中小廠商的涌入。

　結(jié)語：智能音箱這一年

回望國(guó)內(nèi)智能音箱這一年，整個(gè)行業(yè)真可謂淚眼狂飆!

在巨頭的圍追堵截下，C端賽道越來越窄，圍繞智能音箱的創(chuàng)業(yè)已聽不到聲響。但智能音箱的熱潮遠(yuǎn)未褪去，手機(jī)廠商正在爭(zhēng)先恐后涌入，三大運(yùn)營(yíng)商躍躍欲試，家電企業(yè)也有一個(gè)入口夢(mèng)，B端市場(chǎng)的定制化需求也在不斷呈現(xiàn)。

市場(chǎng)總是一浪褪去，一浪又起，波折浮沉間推動(dòng)著市場(chǎng)向前。

這個(gè)市場(chǎng)也從來不缺少跟隨者，但缺少那些真正洞察用戶、行業(yè)需求的創(chuàng)新者。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。