行業(yè)高開低走 廠商“上下求索”

2018年是中國家電市場的分水嶺。歷經(jīng)2017年的高速增長后，2018年整體市場表現(xiàn)并不十分突出。由于行業(yè)全年數(shù)據(jù)尚未出爐，從中怡康對今年前10個月的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，寒冬已經(jīng)來臨。

數(shù)據(jù)顯示：2018年1~10月，中國家電行業(yè)（不含3C）市場規(guī)模為7802億元，同比增長1.9%，增幅遠低于2017年10%左右的增長。具體到品類，白色家電同比增長4.7%，黑色家電同比下降11.1%，近年來持續(xù)高速增長的廚衛(wèi)電器同比微增0.6%，生活電器同比增長9.7%。也就是說，全行業(yè)除了生活小家電外，其他表現(xiàn)均欠佳。

如果再將行業(yè)更為粗略地分為大、小家電品類來看，小家電品類雖然表現(xiàn)整體優(yōu)于大家電，但小家電中的權(quán)重板塊“廚電行業(yè)”今年迎來了高速增長十年的首個負增長；大家電中表現(xiàn)最優(yōu)的空調(diào)板塊，今年下半年也出現(xiàn)業(yè)績拐點——均價提升和線下業(yè)績增長均乏力。彩電作為家電比重最大的一個品類，盈利仍然承壓，是行業(yè)最受關(guān)注也是業(yè)績壓力最大的一個板塊。

大家電

彩電市場規(guī)模或下降超10%

彩電歷來是最受關(guān)注的大家電品類，無奈近幾年卻在虧損的泥淖里越陷越深。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，彩電市場規(guī)模比去年同期下降超過10%，而多個頭部企業(yè)在接受記者采訪時也并不諱言，今年最后兩個月業(yè)績有加速下滑之勢，整體業(yè)績下滑幅度恐遠超10%。

究其原因，主要有兩個：一是，彩電被其他可替代產(chǎn)品搶去了不少市場：彩電最主要的功能是用來收看視頻節(jié)目，但隨著視頻網(wǎng)站、移動智能終端、移動網(wǎng)絡(luò)的成熟，消費者不再像以前那樣守在電視前觀看按時播出的電視劇，而是捧著移動終端，隨時隨地的觀賞節(jié)目。

第二個是來自跨界企業(yè)的沖擊。經(jīng)過與跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長達5年的廝殺，今年除了小米外，大部分的互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌已沒了聲息，沒想到的是，彩電商才趕走了狼，馬上又來了虎——今年數(shù)個手機品牌宣布殺入彩電領(lǐng)域。9月17日，一加正式宣布進入彩電領(lǐng)域，正在研發(fā)智能電視。另外，華為推出智能電視的傳聞也甚囂塵上，傳聞其已經(jīng)和上游供應(yīng)商有過接觸，近期推出智能電視也是大概率事件。

外部企業(yè)何以輕易進入彩電行業(yè)？這緣于彩電產(chǎn)品的高度標(biāo)準化和代工廠的高度成熟，以及電商渠道的發(fā)達，解決了研發(fā)、生產(chǎn)和銷售渠道的問題?；诖耍孰娦袠I(yè)的門檻大幅降低。這些新進入者和潛在進入者勢必會在供應(yīng)鏈與渠道終端與彩電商展開競爭，后果就是造成彩電產(chǎn)生的成本上升、定價下跌和利潤受損。

在大家電品類中，洗衣機和冰箱的表現(xiàn)略有下跌，整體乏善可陳。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年1~8月，洗衣機行業(yè)增速表現(xiàn)為2%的負增長，頭部品牌（以美的吸收并購重組為標(biāo)志）陸續(xù)發(fā)布自己的品牌或高端系列，市場進一步走向高端化。另一方面，干衣機前8個月量額同比分別增長33.6%和54.8%，為行業(yè)新的利潤增長點。冰箱行業(yè)的亮點也在高端部分：根據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2018年1~8月，冰箱市場零售均價達到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達到13.6%。

與同為白電系的冰箱和洗衣機的不溫不火相比，空調(diào)是比重較大也是業(yè)績表現(xiàn)最強勁的一個品類，上半年延續(xù)了此前的高舉高打走勢，但下半年業(yè)績卻陡然扭頭向下，業(yè)績拐點顯現(xiàn)。根據(jù)中怡康的市場調(diào)查，從2018年7月開始，空調(diào)的均價漲幅放緩，并最終演化至絕大多數(shù)規(guī)格空調(diào)均價的下滑。另一方面，下半年整體空調(diào)市場規(guī)模增速由增轉(zhuǎn)負，線上空調(diào)市場增幅也大幅下跌，有的銷售周開始出現(xiàn)規(guī)模負增長。

這一跡象也引起空調(diào)主流品牌的警惕，近期紛紛在各市場區(qū)域開展“工廠直供直營”網(wǎng)批促銷，海爾還啟動了“感恩月”回饋，美的也推動了“變代理商為營銷服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型，目的正是縮短工廠與用戶家中的距離，以更快地響應(yīng)并感知市場變化。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。