家電觀察(第7期)：新零售助推消費(fèi)升級(jí) 定制化消費(fèi)成趨勢(shì)

2018年即將過去了，回顧這一年家電行業(yè)的發(fā)展，品質(zhì)生活升級(jí)所帶來的更新?lián)Q代需求，已然成為家電市場(chǎng)新的增長動(dòng)力。

隨著80后、90后消費(fèi)群體的崛起，新的生活方式正在形成，阿里新零售、京東無界零售、蘇寧智慧零售等零售概念相繼誕生。電商平臺(tái)不只是成為家電企業(yè)穩(wěn)增長的“良器”，還成為中國家電產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的助推器。而個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，或因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的推動(dòng)而會(huì)快速到來。

新零售助推消費(fèi)升級(jí)

從去年開始，海爾、美的等大批家電巨頭的新品和精品紛紛選擇京東、天貓、蘇寧這些電商平臺(tái)上首發(fā)上市，正是越來越多的家電巨頭看到了電商平臺(tái)推廣高端精品的能力和價(jià)值。甚至包括索尼售價(jià)高達(dá)50萬元的液晶旗艦電視，都選擇電商平臺(tái)推廣銷售。

如今家電企業(yè)“擁抱”電商渠道的模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止讓利促銷這么簡(jiǎn)單，依靠“價(jià)格戰(zhàn)”沖銷量的模式顯然已不再符合當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的商家需要的不僅僅是銷售商品的渠道，他們需要的是品牌升級(jí)和迎合消費(fèi)者的需求。因此，更深層次的合作已然浮出水面，電商渠道與企業(yè)多元化的創(chuàng)新嘗試也玩出越來越多的“新花樣”。

近日，奧克斯就與京東簽訂了2019年200億元的戰(zhàn)略業(yè)績目標(biāo)，并將首席產(chǎn)品藝術(shù)官歐陽娜娜的演奏會(huì)搬到了現(xiàn)場(chǎng)。作為積極擁抱電商的一個(gè)代表，奧克斯通過產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的不斷提升，實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長。截至目前，奧克斯電商平臺(tái)增長近56倍，今年6.18期間銷售總額破40億，即使在非空調(diào)旺季的雙11也取得了總銷額20億的成績。在奧克斯看來，與電商平臺(tái)的合作可以雙向定制的產(chǎn)品戰(zhàn)略、深挖需求數(shù)據(jù)的用戶戰(zhàn)略、以及在物流、供應(yīng)鏈等方面的資源整合，將為奧克斯在新零售時(shí)代探索各種生態(tài)可能性做一次“加法”，更為家電產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革帶來更多的想象力。

“家電企業(yè)在深挖與電商渠道合作模式的過程中，同步改造自己的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，優(yōu)化自己市場(chǎng)營銷的模式，也在這樣的改造中逐漸去理解和適應(yīng)消費(fèi)者的需求?！辈┪骷矣秒娖髦袊邢薰靖呒?jí)副總裁王偉慶表示，今天的電子商務(wù)已經(jīng)不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的采銷體系，電商渠道所呈現(xiàn)的消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)，最終會(huì)影響到企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的預(yù)判，甚至?xí)P(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略定位。“消費(fèi)者在新零售模式下反映出的消費(fèi)意愿，對(duì)于企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)和產(chǎn)品策劃的能力和流程，提出了更大的挑戰(zhàn)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該先知先覺地調(diào)整自己的供應(yīng)鏈模式，進(jìn)一步提升策劃、管理及銷售的能力。”

家電專家羅清啟指出，對(duì)于早期的傳統(tǒng)家電業(yè)來說，之所以會(huì)遭遇緩慢增長，有很大一部分原因是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和，市場(chǎng)售賣的家電對(duì)消費(fèi)者來說已經(jīng)沒有吸引力，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新需求又無法被生產(chǎn)企業(yè)了解，也就沒有符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品上市。這就是生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的信息無法對(duì)接所造成的局面，供需信息不對(duì)稱，企業(yè)生產(chǎn)不出符合市場(chǎng)的家電，消費(fèi)需求無法被滿足也就不再產(chǎn)生消費(fèi)行為，這不光增加了企業(yè)的試錯(cuò)和生產(chǎn)成本，也讓家電市場(chǎng)發(fā)展緩慢。

如此高的重視與投入也為家電企業(yè)贏得了銷售業(yè)績的回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，幾大電商平臺(tái)實(shí)際下單金額前五名都是電子類產(chǎn)品，電視，冰箱等產(chǎn)品都在前五。與此同時(shí)，海爾、美的、格力、海信、創(chuàng)維、TCL等均有突破，貢獻(xiàn)了更多的GMV（網(wǎng)站成交金額）。美的系全網(wǎng)總銷售額，在20分鐘突破10億元。在京東截至當(dāng)天上午10時(shí)，創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都達(dá)3倍以上；海信80英寸4K激光電視銷售額同比達(dá)到11倍。

家電定制化消費(fèi)成趨勢(shì)

在家電普及時(shí)代，渠道商更多的角色是買賣貨品的平臺(tái)，但是在家電消費(fèi)從普及走向改善，從剛需走向個(gè)性時(shí)，隨著電商平臺(tái)的能越來越強(qiáng)，很多企業(yè)都會(huì)選擇與電商平臺(tái)訂制產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在電商平臺(tái)對(duì)家電行業(yè)的賦能，不僅是解決了配送、服務(wù)等難題，而是貫穿產(chǎn)業(yè)鏈條，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值和新的需求。

例如，某電商平臺(tái)銷售一款嬰幼兒輔食機(jī)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)很好，但銷售量卻不斷下滑。經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這款輔食機(jī)雖然實(shí)用性很強(qiáng)，但是產(chǎn)品容量大，填滿了嬰兒吃不完造成浪費(fèi)，食材放少了又影響輔食機(jī)的加工效果。大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果是：消費(fèi)者需要一臺(tái)功能相同但容量更小的輔食機(jī)。電商平臺(tái)通過將這些消費(fèi)反饋以大數(shù)據(jù)和用戶畫像、需求分析等反饋給廠商之后，廠商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)迅速推出一款更合適的產(chǎn)品。

通過大數(shù)據(jù)分析和反饋，電商平臺(tái)已然改變了傳統(tǒng)的用戶和制造商之間的你生產(chǎn)我購買的關(guān)系，利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)打通用戶和廠商的隔閡，通過高效的連接，讓生產(chǎn)更有效率更有目的性，甚至家電品牌可以按照消費(fèi)者的需求按需生產(chǎn)和反向定制。而這恰恰也是家電企業(yè)最需要的。

京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)中，個(gè)性化已經(jīng)成為了新的消費(fèi)需求，越來越多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求來定制產(chǎn)品，而京品家電也正是家電需求個(gè)性化的直接產(chǎn)物。據(jù)介紹，京東家電依據(jù)京東的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的家電購買喜好、頁面瀏覽、停留時(shí)間、購買記錄等信息進(jìn)行抓取處理，然后以這些信息為基礎(chǔ)，與各大家電品牌合作生產(chǎn)高品質(zhì)定制家電，旨在讓消費(fèi)者用最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格、最省時(shí)的精力，買到最優(yōu)質(zhì)的商品。他指出，京東追求的是整個(gè)供應(yīng)鏈的智能化和高效率，而不僅僅是銷售端的表現(xiàn)，因而細(xì)節(jié)的完善至關(guān)重要。

數(shù)據(jù)顯示，今年11.11全球好物節(jié)期間，已經(jīng)上線63個(gè)家電品牌的44個(gè)品類、超過200款京品家電，整體銷售額是10月份的3.5倍。12.12當(dāng)天，京品家電銷售額已經(jīng)占到京東家電整體銷售額的近10%，顯示出市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化的專供優(yōu)選家電商品日益增長的旺盛需求。

業(yè)內(nèi)專家指出，通過因需定產(chǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)任何家電的任何需求，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。這就是線上家電高端化趨勢(shì)明顯的原因，也是電商平臺(tái)賦能對(duì)家電行業(yè)的重要意義。

可以看出，家電消費(fèi)的高端化升級(jí)趨勢(shì)明顯，新的更大的市場(chǎng)蛋糕正在形成，高品質(zhì)、智能化、差異化、直擊消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品以及能夠進(jìn)一步改善居民生活體驗(yàn)的新興家電產(chǎn)品將成為市場(chǎng)增長的新動(dòng)力。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。