糾結(jié)的180天：謳歌國產(chǎn)倒計時

從2006年到2016年，本田旗下高端品牌謳歌入華即將滿十周年。同樣是在2016年，經(jīng)過三年的國產(chǎn)化準(zhǔn)備之后，謳歌將正式推出第一款國產(chǎn)車。在外人看來這簡直是“雙喜臨門”，但實際上等待謳歌的可能并非是全部是喜悅。

廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊在11月的廣州車展上向經(jīng)濟觀察報記者透露，謳歌第一款國產(chǎn)車將在2016年年中在國內(nèi)上市，目前所有國產(chǎn)工作都在緊鑼密鼓進行中。毫無疑問，謳歌國產(chǎn)已經(jīng)到了最后的時刻。但目前為止，除了產(chǎn)品之外，關(guān)于謳歌國產(chǎn)還沒有更多的信息。

而關(guān)于國產(chǎn)之后，謳歌的銷售渠道這一核心問題近期再次引起爭議——就如同此前國產(chǎn)的品牌一樣，謳歌在這問題上極可能陷入了困境之中。有消息人士透露，謳歌國產(chǎn)之后可能會放在廣汽本田網(wǎng)絡(luò)進行銷售，以迅速推進網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。目前，謳歌在華4S店數(shù)目在40家左右，并不斷有經(jīng)銷商因為長期虧損而選擇退出。

但這對于已經(jīng)苦守多年的謳歌經(jīng)銷商們并不是好消息，對這一問題，利益相關(guān)方的表態(tài)也并不相同。而令人吃驚的是，而在與現(xiàn)有的謳歌經(jīng)銷商對接上，即便是已經(jīng)進入國產(chǎn)半年倒計時，謳歌經(jīng)銷商還不知所以。

12月10日，華北某經(jīng)銷商集團負(fù)責(zé)人在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示：“我也是聽說了謳歌國產(chǎn)的消息，但是廠家目前還沒有和經(jīng)銷商進行過這方面的溝通。”他所在的集團在全國建有數(shù)家謳歌4S店，其本人也是謳歌的“粉絲”。但顯然，謳歌遲遲不來的溝通，已經(jīng)令這位鐵粉失望了。

同一天，記者就謳歌國產(chǎn)后的管理架構(gòu)等問題采訪了廣汽集團相關(guān)部門，對方?jīng)]有作出明確回復(fù)。在關(guān)于謳歌國產(chǎn)的問題上，與本田中國近三年在謳歌國產(chǎn)方面的多項預(yù)熱活動相比，廣汽的態(tài)度一直是較為冷淡的——推進一個在中國市場處于邊緣化的品牌，顯然作為母公司的本田更為上心。

即便是負(fù)責(zé)生產(chǎn)謳歌的合資公司顯然也并沒有對謳歌有太多期望。12月10日，廣汽本田一位不愿具名的內(nèi)部人士稱：“我們對謳歌也不抱有很高的期待，基本上是保持觀望吧。”在距離國產(chǎn)還有半年的時間內(nèi)，與英菲尼迪、捷豹路虎、凱迪拉克等近兩年實現(xiàn)國產(chǎn)的豪華品牌相比，謳歌的國產(chǎn)無疑正處在更為尷尬，且充滿糾結(jié)的過渡期。

半年倒計時

時至今日，謳歌的國產(chǎn)在外界看來是一件頗為奇特的事情。2013年，時任本田中國總經(jīng)理的倉石誠司（現(xiàn)任本田中國本部長）宣布謳歌國產(chǎn)，此后僅四個月時間里本田中國便迅速與廣汽集團敲定了2016年實現(xiàn)謳歌國產(chǎn)的協(xié)議，相關(guān)工作主要由廣汽本田來負(fù)責(zé)。

2013年7月，廣汽與謳歌簽訂協(xié)議，雙方約定在2016年完成謳歌在中國的本土化，確立了由廣汽本田來負(fù)責(zé)此事的框架。然而當(dāng)時并沒有明確車型的生產(chǎn)廠地以及具體投產(chǎn)車型。而據(jù)郁俊透露，首款車型將是一款專門為中國市場打造的SUV，將于2016年年中上市。

本田中國方面同時進行人事調(diào)動，2014年，有豐富的海外工作經(jīng)驗，從2010年起開始任中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之一的渡邊康治擔(dān)任謳歌事業(yè)部部長，全盤負(fù)責(zé)謳歌在中國的業(yè)務(wù)，另外從英菲尼迪挖角陳悅擔(dān)任謳歌事業(yè)部副部長，為謳歌在國產(chǎn)做準(zhǔn)備。但此時，謳歌在華的銷量還沒有超過5000輛，而一般認(rèn)為國產(chǎn)的界限是年銷售10萬輛。顯然，本田認(rèn)為，國產(chǎn)是在中國市場拯救謳歌最有效的方式。

此后，一些具體的信息也在逐步曝光。比如具體生產(chǎn)廠地，上述廣汽本田內(nèi)部人士告訴記者：“第一款SUV已經(jīng)確定在廣汽本田第二工廠投產(chǎn)，不是此前業(yè)內(nèi)認(rèn)為的第三工廠。”之所以如此安排，原因在于第三工廠主要生產(chǎn)新飛度等小型車，不適合謳歌這類高端品牌，而第二工廠生產(chǎn)雅閣等中高級車。

而從本田中國多位高管以往的發(fā)言中可以確定，謳歌首款國產(chǎn)SUV車型均指向2013年謳歌所發(fā)布的概念車SUV-X，定型為一款緊湊級SUV。作為本土化第一款車，該車結(jié)合中國消費者的實際需求“量身定制”，售價有望切入寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA等車型的價格區(qū)間。“日后還會有第二款、第三款產(chǎn)品在廣汽本田投產(chǎn)，推向中國市場。”郁俊說。

然而一些關(guān)鍵問題一直不明朗。在業(yè)內(nèi)關(guān)注的國產(chǎn)謳歌銷售網(wǎng)絡(luò)方面，郁俊并未作出更多表示，他認(rèn)為謳歌已經(jīng)有進口車渠道，如何協(xié)調(diào)進口車渠道與國產(chǎn)車的關(guān)系，“不好辦。”

目前謳歌在全國約有50家4S店，未來國產(chǎn)車是否依然沿用進口車渠道，目前還不確定。

但本田中國謳歌銷售事業(yè)部部長陳悅曾表示，不會建立單獨的國產(chǎn)車銷售渠道，將來進口車與國產(chǎn)車的銷售渠道將會在一起。業(yè)內(nèi)有猜測認(rèn)為，謳歌國產(chǎn)車銷售渠道有可能劃入廣汽本田銷售網(wǎng)絡(luò)里，因為謳歌在華發(fā)展不力的一個原因即是渠道覆蓋面不足。

但直接借用廣汽本田銷售渠道銷售謳歌難免會犧牲謳歌的高端品牌形象，因而最可能的解決辦法或許是謳歌從廣汽本田經(jīng)銷商中招納新的投資人，開建新的謳歌4S店，現(xiàn)有以及新建的4S店同時銷售進口車與國產(chǎn)車。如何敲定銷售網(wǎng)絡(luò)成為謳歌實現(xiàn)本土化的最后一環(huán)，在最后的半年時間內(nèi)，將是謳歌國產(chǎn)中最現(xiàn)實的問題。

“積極”的謳歌

在一些分析人士看來，股東雙方在謳歌國產(chǎn)上分歧的態(tài)度才是未來其國產(chǎn)的最大問題。雖然謳歌在美國市場貴為熱門豪車中的一員，但是在中國卻一直處于邊緣化狀態(tài)。自從宣布要國產(chǎn)后才逐漸引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。而這一過程，本田是積極推動方。

2013年，新上任的本田中國謳歌事業(yè)部部長的渡邊康治就是專門為了推動謳歌在華的發(fā)展，其中最重要的就是明年的國產(chǎn)計劃落地。渡邊上任以來曾幾次面向媒體坦承謳歌此前的戰(zhàn)略失誤，認(rèn)為產(chǎn)品少、定價過高、品牌知名度低等都是謳歌存在的問題，并且針對這一不利局面提出了幾大改善措施。

在產(chǎn)品的引入方面，除了即將國產(chǎn)的SUV-X，近兩年謳歌還引入了RDX、ILX、TLX等價格在40萬元左右的“低價”產(chǎn)品，改變了以往只有ZDX、MDX、RLX等價格高達80萬元的“高冷”產(chǎn)品的局面。同時在產(chǎn)品研發(fā)方面，本田技研廣州研發(fā)中心也開始配合本田在日本、美國的研發(fā)中心，提供一些車型設(shè)計方面的建議。

在經(jīng)銷商隊伍的維穩(wěn)方面，針對2012年發(fā)生的謳歌經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，謳歌方面重新制定了新的經(jīng)銷商政策，在引入新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過減輕庫存來幫助經(jīng)銷商減壓。在此舉的帶動下，謳歌的銷量已經(jīng)從2012年的2000余輛攀升至2014年的4600余輛，增幅可觀。

在品牌打造方面，謳歌于2014年底發(fā)布了“專注馳騁”的全新品牌口號，意在向消費者傳達謳歌車型的操控性能優(yōu)勢，另外邀請演員馮紹峰做品牌合伙人，并在其主演的一些電影作品中對謳歌車型作植入營銷。但在外界看來，這些措施效果并不明顯。

不過，謳歌總算是做出了改變。而由此，2014年也被謳歌視作品牌的新起點，然而2015年汽車市場進入微增長的新時代，本身孱弱的謳歌再次遭遇挑戰(zhàn)。

雖然謳歌沒有公布今年具體的銷量數(shù)據(jù)，但是經(jīng)銷商的說法或許能說明問題。一位謳歌經(jīng)銷商告訴經(jīng)濟觀察報記者，受制于謳歌品牌知名度低、車價高、保有量低等因素，謳歌經(jīng)銷商整體境況很差。“賣謳歌是賠錢的，但是也只能忍耐，我也希望謳歌國產(chǎn)后能夠真正扭轉(zhuǎn)這種局面。”

沉默的廣汽

但時至今日，對于謳歌國產(chǎn)項目，本田的合作方廣汽方面并沒有表現(xiàn)過過多的熱情，在2013年7月與本田中國達成基本協(xié)議后，便很少有進一步的消息放出，在兩年的時間內(nèi)廣汽集團也未發(fā)布過任何相關(guān)的公告。當(dāng)記者咨詢廣汽集團時，對方僅淡然表示：“涉及上市公司信息披露的內(nèi)容，還請關(guān)注公司公告。”

事實上，對于廣汽本田來講，獲得謳歌這一高端品牌，無疑是留住中高端客戶、提升自身品牌形象的好機會。

回顧謳歌國產(chǎn)項目本身便不難發(fā)現(xiàn)，謳歌國產(chǎn)是不得已才作出的決策。2006年謳歌進入中國，但長期處于產(chǎn)品少、銷量低迷、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋度低、品牌知名度低的狀態(tài)，甚至在2012年出現(xiàn)大規(guī)模的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。面對這些不利局面，年銷量只有5000輛左右的謳歌決定放手一搏，一舉打破了業(yè)內(nèi)默認(rèn)的”銷量至少3萬輛的國產(chǎn)紅線”。

可以說，業(yè)內(nèi)普遍不看好謳歌國產(chǎn)的前景。據(jù)記者此前了解，彼時謳歌公布國產(chǎn)計劃的時候廣汽本田以及東風(fēng)本田對此均不知情，而最終本田選擇廣汽是因為東風(fēng)當(dāng)年拿下了雷諾與英菲尼迪項目，如果再增添新項目在政策上已經(jīng)很難再獲批準(zhǔn)。

也即，謳歌國產(chǎn)對于廣汽以及廣汽本田來說是比較被動的。另一方面謳歌事業(yè)部也并不具備多少話語權(quán)。據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，廣汽本田已經(jīng)成立了一個“謳歌銷售事業(yè)部”，并計劃任命于去年從廣汽本田銷售部調(diào)回廣汽集團總部的閤先慶擔(dān)任此職全面負(fù)責(zé)謳歌銷售，不過目前仍無明確任命。本田中國新聞發(fā)言人朱林杰也告訴記者：“關(guān)于謳歌國產(chǎn)，沒有聽說有相關(guān)的機構(gòu)設(shè)置。”

因為這涉及到究竟是廣汽與本田單獨再成立也合資銷售公司，還是廣汽本田直接將謳歌希納入廣汽本田體系內(nèi)，這成為雙方目前仍在討論的關(guān)鍵。

在此番較量中謳歌勢必占不到優(yōu)勢，其希望2020年實現(xiàn)10萬輛的銷售目標(biāo)，意味著未來每年要增長100%才能完成任務(wù)，因此國產(chǎn)成為必須走的路。然而在時間只有半年多的時候，如果雙方遲遲不能達成一致，無疑只會增強外界對其前景的擔(dān)憂。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。