擁擠賽道再迎大咖 集成灶頭頂是天空還是天花板？

正當(dāng)大伙在“買買買”的路上一去不復(fù)返的時候，SAKURA櫻花在“雙12”的早晨發(fā)布了一條重磅消息，“首批集成灶即將在月底正式上線。”

據(jù)SAKURA櫻花內(nèi)部人士透露，此次即將上市的集成灶新品，下柜有消毒柜、蒸烤一體箱等搭配組合。在功能設(shè)計上，360度自清潔技術(shù)、雙傳感器防火墻、熄火保護(hù)等等一應(yīng)俱全。同時，新品一上市就會融入SAKURA櫻花完善的售后服務(wù)體系中，用戶可享受永久免費(fèi)安全檢查服務(wù)。

據(jù)了解，SAKURA櫻花集成灶主要由自己生產(chǎn)，月底將在線上線下同步上市。

　　好吧，我承認(rèn)，對于消費(fèi)終端來說，這并不算是一條重磅消息，因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言，只是多了一個選擇而已。但是對于整個廚電行業(yè)來說，櫻花推出集成灶帶來的震撼不亞于兩年前美的、海爾進(jìn)入集成灶帶來的轟動。

對于整個廚電行業(yè)來說，在此之前，除了方太、西門子、櫻花和華帝之外，其它品牌幾乎都已經(jīng)涉足這一品類，年初AWE展會上帥康正式推出集成灶、7月老板電器和金帝電器正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，9月，德意集成灶正式上市，12月萬和正式推出集成灶，同一月櫻花集成灶將在月底上線。與此同時，坊間早已傳聞華帝將通過百得品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)，目前正在論證階段，而方太雖然沒有正式推出這一產(chǎn)品，但是早已關(guān)注并且處于研發(fā)階段……種種跡象表明，傳統(tǒng)廚電企業(yè)早已“瞄準(zhǔn)”了這一品類。

從過去一年整體廚電行業(yè)的表現(xiàn)來看，集成灶確實(shí)有理由成為“風(fēng)口”。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-10月份廚電零售額為528億元，同比下滑了4.2%,。而集成灶則一路高歌猛進(jìn)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年集成灶市場零售量、零售額分別為126.7萬臺、89.8億，同比分別增長了40.6%、47.9%。進(jìn)入2018年，在整個廚電市場行情風(fēng)云突變的情況下，集成灶行業(yè)依舊走勢良好，相關(guān)調(diào)研企業(yè)上半年規(guī)模增長在40%以上，預(yù)計2018年全年集成灶行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到174.8萬臺、129.2億元，零售額同比將增長44%，品類成功破百億，這也意味著集成灶將是廚電行業(yè)七大品類內(nèi)（煙灶消微蒸烤洗）除了吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钔獾谌齻€百億產(chǎn)業(yè)。

另一方面，也正因?yàn)槿绱?，集成灶引來了資本圍攻，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前進(jìn)入集成灶行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了300余家。過去兩年，在集成灶產(chǎn)業(yè)集群地嵊州，增加集成灶產(chǎn)能和建設(shè)新的集成灶工廠已經(jīng)成為政府推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段之一。

在大部分集成灶從業(yè)者看來，集成灶的未來充滿了想象，甚至部分企業(yè)已經(jīng)在探討集成灶將取代傳統(tǒng)廚電成為未來廚房電器產(chǎn)業(yè)的核心品類。而對于大部分廚電企業(yè)來說，此時介入，可以借助集成灶行業(yè)的高增長分得一杯羹。

顯然，在集成灶從業(yè)者、行業(yè)協(xié)會和媒體看來，集成灶的未來猶如寬廣的海洋、浩瀚的天空，充滿了想象。

表面光鮮的背后，另外一種聲音也開始在行業(yè)內(nèi)彌漫，雖然集成灶目前的增速不錯，但是終端產(chǎn)品的認(rèn)知度不強(qiáng)，常規(guī)銷售很難推進(jìn)，再者，整個行業(yè)增速正在放緩，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

已經(jīng)有企業(yè)提前感受到了寒意。比如集成灶上市公司浙江美大，從營銷上看，2018年第一季度，浙江美大實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.2億元，二季度營收3.42億元，三季度營收3.68億元。表明上看，美大集成灶還在增長，但是增速明顯放緩。從凈利潤上看，浙江美大2017年前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤同比增長為47.03%，2018年前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤同比增長則為36.87%，增速同樣出現(xiàn)了放緩。

股價也反應(yīng)了這一點(diǎn)，在6月股價觸頂之后，浙江美大的股價已經(jīng)連續(xù)下滑了6個月，甚至在10月份創(chuàng)了近幾年的新低。

盡管美大將業(yè)績下滑歸咎于廚電行業(yè)整體不景氣。但是這也從側(cè)面反應(yīng)出集成灶行業(yè)并不像表明看上去的那么“光鮮亮麗”。

一方面，廚電行業(yè)整體行情的不景氣確實(shí)影響了整個行業(yè)，包含集成灶品類；另一方面，過去兩年，大量的企業(yè)進(jìn)入集成灶行業(yè)，讓原本就比較擁擠的集成灶賽道更加擁擠不堪，也蠶食了部分主流品牌的市場份額。

而眾多企業(yè)的進(jìn)入勢必會打亂集成灶行業(yè)原有的次序和節(jié)奏，不排除部分企業(yè)為了獲得市場份額動用價格戰(zhàn)。同樣，在產(chǎn)業(yè)鏈高度發(fā)達(dá)的集成灶行業(yè)，代工生產(chǎn)（OEM）已經(jīng)成為企業(yè)快速切入這一市場的常用方式，因此也帶來了惡性循環(huán)，沒有技術(shù)積累，行業(yè)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

除此之外，精裝修、全裝修政策的推行和執(zhí)行也將影響到集成灶未來的發(fā)展，第一、從政策上看，房地產(chǎn)商對于傳統(tǒng)廚電三件套的認(rèn)知度更高，所以在采購產(chǎn)品時會更多地選擇傳統(tǒng)廚電三件套；第二、從價格上來看，大規(guī)模地集采勢必對價格有一定的要求，而集成灶產(chǎn)品工序復(fù)雜，人工成本高，單日產(chǎn)量低，很難滿足集采的價格需求；第三、目前房地產(chǎn)企業(yè)在公共煙道、廚房戶型結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，還沒有考慮到集成灶這類產(chǎn)品。這些因素的疊加影響了集成灶當(dāng)下乃至未來幾年在工程市場的發(fā)展。

增速放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道單一、行業(yè)缺乏創(chuàng)新，受房地產(chǎn)政策影響較大……這樣看，似乎抬頭就能看見集成灶行業(yè)的天花板。

其實(shí)，從品類上看，集成灶的發(fā)展軌跡像極了十幾年前的近吸式油煙機(jī)，正是因?yàn)槲蜔煓C(jī)效果好、工藝設(shè)計精美，同時疊加方太等大品牌的推廣，近吸式油煙機(jī)在短時間內(nèi)爆發(fā)出了驚人的增長力，最終取代了中式油煙機(jī)成為油煙機(jī)行業(yè)重要的細(xì)分品類。

但同時，從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡看，集成灶的發(fā)展過程與多年前的電熱水器行業(yè)也頗具相似，家電下鄉(xiāng)之后，太陽能熱水器在口碑和銷量上遭遇了“滑鐵盧”，電熱水器因此得益，取代太陽能熱水器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級市場和部分三線城市出現(xiàn)了持續(xù)地高速增長。也因此，其它行業(yè)的品牌蜂擁而至，引入新的生產(chǎn)線、上馬產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)能，但是狂歡背后，電熱水器行業(yè)“一地雞毛”，不但產(chǎn)能嚴(yán)重過程，至今還時常爆發(fā)價格戰(zhàn)。

古語有云：一念成佛，一念成魔！一念善，一念惡！成魔與成佛，選擇從善，還是從惡？不過只是在一念之間。

仔細(xì)想來，集成灶行業(yè)的發(fā)展何嘗不是如此，一枝獨(dú)秀必將引來資本圍觀，抬頭到底是天空還是天花板？不但需求主導(dǎo)企業(yè)的自律、投入和專研，還需要政策的指引。假如懷著賺快錢的思路躋身行業(yè)，那么天空早晚變成天花板，反之，優(yōu)化工藝、加強(qiáng)創(chuàng)新，規(guī)范引導(dǎo)，天空或許永遠(yuǎn)都沒有天花板。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。