11.11京東家電延續(xù)“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”：“比對(duì)方賣得好的多”

每年的11月11日，“光棍節(jié)”的稱謂已經(jīng)消失殆盡，響徹四方的只有電商購(gòu)物的狂歡。而每年的電商購(gòu)物節(jié)，更像是一場(chǎng)競(jìng)跑，是各平臺(tái)商家之間速度與耐力的比拼。其中的焦點(diǎn)之戰(zhàn)便是天貓與京東，不同類型的電商平臺(tái)，進(jìn)行著相同的角力。

雖然總的來(lái)說(shuō)“雙十一”是天貓的主場(chǎng)，而“618”才是京東的生日主場(chǎng)，但在11月11日這天，雙方的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。反映在家電領(lǐng)域，更是如此。但既然是競(jìng)爭(zhēng)，便會(huì)有伯仲之分。

結(jié)果到底如何?

在11月11日下午的“11.11京東全球好物節(jié)”媒體開(kāi)放日發(fā)布會(huì)上，雖然戰(zhàn)斗才進(jìn)行到一半，但京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城電子文娛事業(yè)群總裁閆小兵在的發(fā)言的最后用一段意味深長(zhǎng)的話預(yù)測(cè)了結(jié)果：昨天晚上有一個(gè)廠家給我打電話，說(shuō)你們賣的不錯(cuò)，我說(shuō)怎么不錯(cuò)?他說(shuō)比對(duì)方賣的好得多。

那京東在家電方面的表現(xiàn)到底如何呢?

延續(xù)家電主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)各品類銷售全面開(kāi)花

據(jù)了解，11月11日0點(diǎn)開(kāi)始，京東電器各品類產(chǎn)品銷售額就一路飆升，不斷刷新銷售紀(jì)錄。電視品類僅用36秒銷售額就突破1億元，最能體現(xiàn)家電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的平板電視，不僅11日當(dāng)日36秒銷售額破億，創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都有3倍以上。電視新物種——激光電視的銷售也實(shí)現(xiàn)了暴增，爆品海信80英寸4K激光電視銷售額同比達(dá)到驚人的11倍；空調(diào)品類僅用40秒銷售額就突破1億元。截止上午10時(shí)，單價(jià)6000元及以上的高端空調(diào)產(chǎn)品銷售額達(dá)到去年同期8倍，一級(jí)能效空調(diào)也達(dá)到了去年同期的4倍；冰箱與洗衣機(jī)的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼，僅僅3分鐘銷售額就達(dá)到3億元以上，500升以上的大容量冰箱銷售額已經(jīng)超過(guò)去年全天；

從公布的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，今年11.11期間京東帶電品類銷售額一直處于迅速增長(zhǎng)的狀態(tài)，帶電品類京東主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依然十分明顯。正如閆小兵在媒體開(kāi)放日發(fā)布會(huì)上指出，不管是618還是11.11，京東都是帶電品類的主戰(zhàn)場(chǎng)，而競(jìng)速排行榜也是各大品牌商競(jìng)相角逐的焦點(diǎn)。

不久前，數(shù)家媒體聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)電器線上消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，45.4%的用戶在購(gòu)買電器產(chǎn)品時(shí)，更加傾向于京東平臺(tái)。另一份由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)電器線上市場(chǎng)分析報(bào)告》則顯示，2018年1-9月，京東在電器線上市場(chǎng)依舊保持領(lǐng)先，占據(jù)線上市場(chǎng)超過(guò)一半的份額，表現(xiàn)十分搶眼。而在線上電器銷售份額遙遙領(lǐng)先的背后，是京東電器在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷等方面不斷創(chuàng)新的結(jié)果。

洞察消費(fèi)升級(jí)變化趨勢(shì)整合營(yíng)銷滿足用戶需求

根據(jù)京東平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，閆小兵深度解析了京東家電洞察到的消費(fèi)升級(jí)變化。他認(rèn)為變化主要體現(xiàn)在兩方面。

一是凌晨0點(diǎn)的訂單量非常迅猛。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)爆款產(chǎn)品的購(gòu)買需求以及迅速送貨的述求。消費(fèi)者希望能夠在購(gòu)買后迅速地送達(dá)并使用。在電視機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等品類上，凌晨的下單量較往年提高了很多倍。

“去年我們已經(jīng)認(rèn)為已經(jīng)到了一個(gè)頂點(diǎn)，覺(jué)得很難突破，但是今年的11.11發(fā)現(xiàn)去年的記錄很快就被刷掉了。”閆小兵介紹說(shuō)道。

第二點(diǎn)是消費(fèi)者在電商上購(gòu)買的商品越來(lái)越新奇特，越來(lái)越高端化。新興的母嬰洗衣機(jī)、嵌入式洗碗機(jī)、大尺寸電視機(jī)等等增速都遠(yuǎn)超往年。例如最近的網(wǎng)紅產(chǎn)品”戴森卷發(fā)棒”，60%的產(chǎn)品都從京東平臺(tái)銷售。甚至戴森專門(mén)為京東投放了“戴森卷發(fā)棒”的朋友圈廣告，只為京東平臺(tái)導(dǎo)流。

圍繞消費(fèi)升級(jí)全面創(chuàng)新自營(yíng)平臺(tái)自主優(yōu)勢(shì)發(fā)揮效力

媒體開(kāi)放日現(xiàn)場(chǎng)，閆小兵也深度解析了京東電器各方面的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和舉措。而相比于天貓平臺(tái)，京東在家電方面最大的優(yōu)勢(shì)在于自營(yíng)，而非像天貓一樣的第三方運(yùn)營(yíng)。所以在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷等多個(gè)維度都有了自主創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。

首先在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，反向定制和獨(dú)家供貨是京東電器帶給消費(fèi)者的最大福利。在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，京東在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也不斷朝著高品質(zhì)、個(gè)性化、專業(yè)化方向去發(fā)力。比如京東家電根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和使用習(xí)慣等喜好，為家電產(chǎn)品打上獨(dú)有的京品家電標(biāo)簽，提升商品品質(zhì)的同時(shí)，很好地滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

在服務(wù)創(chuàng)新方面，京東帶電品類一直致力于打造行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這也成為領(lǐng)先對(duì)手的殺手锏。京東家電早在2013年就開(kāi)始實(shí)施“30天價(jià)格保護(hù)，30天質(zhì)量問(wèn)題可退貨，180天質(zhì)量問(wèn)題可換貨”的政策，樹(shù)立了家電服務(wù)標(biāo)桿。之后行業(yè)首創(chuàng)“家電選購(gòu)指數(shù)”，并不斷升級(jí)迭代出“京東家電小秘書(shū)”等領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目，形成服務(wù)和體驗(yàn)的綜合優(yōu)勢(shì)。

而在渠道上，京東不僅在線上發(fā)力，在線下也構(gòu)建起全新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，成為線上線下消費(fèi)的連接者。服務(wù)農(nóng)村市場(chǎng)的京東家電專賣店在全國(guó)已開(kāi)一萬(wàn)多家，這些家電專賣店也都加入到這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)中。

在營(yíng)銷方面，京東電器深度洞察消費(fèi)者心理狀態(tài)和真實(shí)需求，讓用戶真正參與其中，打造出一種互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷。比如京東電器發(fā)起的“220V帶電新人類”項(xiàng)目，通過(guò)刷屏級(jí)H5和30支走心的廣告，讓“220V帶電新人類”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。京東家電采用圈層營(yíng)銷，通過(guò)社交大數(shù)據(jù)定義用戶標(biāo)簽，定向投放廣告，定向促銷信息傳播，把用戶精準(zhǔn)留存在站內(nèi)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起和線上線下融合趨勢(shì)的發(fā)展，高質(zhì)量消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。以京東為代表的電子商務(wù)平臺(tái)將產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷創(chuàng)新作為消費(fèi)升級(jí)的幾大動(dòng)力，不斷推動(dòng)用戶消費(fèi)向著更加品質(zhì)、個(gè)性和專業(yè)化發(fā)展。

在11.11期間和其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，整個(gè)京東平臺(tái)在自營(yíng)、流量、物流、專業(yè)性等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的戰(zhàn)略性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)在家電領(lǐng)域得到進(jìn)一步放大后，成為了其能夠連續(xù)刷新銷售紀(jì)錄，多年保持“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的關(guān)鍵所在。(Velho)

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。