11.11京東家電延續(xù)“主場優(yōu)勢”：“比對方賣得好的多”

每年的11月11日，“光棍節(jié)”的稱謂已經(jīng)消失殆盡，響徹四方的只有電商購物的狂歡。而每年的電商購物節(jié)，更像是一場競跑，是各平臺商家之間速度與耐力的比拼。其中的焦點之戰(zhàn)便是天貓與京東，不同類型的電商平臺，進(jìn)行著相同的角力。

雖然總的來說“雙十一”是天貓的主場，而“618”才是京東的生日主場，但在11月11日這天，雙方的競爭依舊激烈。反映在家電領(lǐng)域，更是如此。但既然是競爭，便會有伯仲之分。

結(jié)果到底如何?

在11月11日下午的“11.11京東全球好物節(jié)”媒體開放日發(fā)布會上，雖然戰(zhàn)斗才進(jìn)行到一半，但京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城電子文娛事業(yè)群總裁閆小兵在的發(fā)言的最后用一段意味深長的話預(yù)測了結(jié)果：昨天晚上有一個廠家給我打電話，說你們賣的不錯，我說怎么不錯?他說比對方賣的好得多。

那京東在家電方面的表現(xiàn)到底如何呢?

延續(xù)家電主場優(yōu)勢各品類銷售全面開花

據(jù)了解，11月11日0點開始，京東電器各品類產(chǎn)品銷售額就一路飆升，不斷刷新銷售紀(jì)錄。電視品類僅用36秒銷售額就突破1億元，最能體現(xiàn)家電行業(yè)消費升級的平板電視，不僅11日當(dāng)日36秒銷售額破億，創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都有3倍以上。電視新物種——激光電視的銷售也實現(xiàn)了暴增，爆品海信80英寸4K激光電視銷售額同比達(dá)到驚人的11倍；空調(diào)品類僅用40秒銷售額就突破1億元。截止上午10時，單價6000元及以上的高端空調(diào)產(chǎn)品銷售額達(dá)到去年同期8倍，一級能效空調(diào)也達(dá)到了去年同期的4倍；冰箱與洗衣機(jī)的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼，僅僅3分鐘銷售額就達(dá)到3億元以上，500升以上的大容量冰箱銷售額已經(jīng)超過去年全天；

從公布的銷售數(shù)據(jù)來看，今年11.11期間京東帶電品類銷售額一直處于迅速增長的狀態(tài)，帶電品類京東主場優(yōu)勢依然十分明顯。正如閆小兵在媒體開放日發(fā)布會上指出，不管是618還是11.11，京東都是帶電品類的主戰(zhàn)場，而競速排行榜也是各大品牌商競相角逐的焦點。

不久前，數(shù)家媒體聯(lián)合發(fā)布的《中國電器線上消費趨勢調(diào)研報告》顯示，45.4%的用戶在購買電器產(chǎn)品時，更加傾向于京東平臺。另一份由中國電子商務(wù)協(xié)會大數(shù)據(jù)應(yīng)用與體驗經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2018中國電器線上市場分析報告》則顯示，2018年1-9月，京東在電器線上市場依舊保持領(lǐng)先，占據(jù)線上市場超過一半的份額，表現(xiàn)十分搶眼。而在線上電器銷售份額遙遙領(lǐng)先的背后，是京東電器在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷等方面不斷創(chuàng)新的結(jié)果。

洞察消費升級變化趨勢整合營銷滿足用戶需求

根據(jù)京東平臺銷售數(shù)據(jù)，閆小兵深度解析了京東家電洞察到的消費升級變化。他認(rèn)為變化主要體現(xiàn)在兩方面。

一是凌晨0點的訂單量非常迅猛。這體現(xiàn)了消費者對爆款產(chǎn)品的購買需求以及迅速送貨的述求。消費者希望能夠在購買后迅速地送達(dá)并使用。在電視機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等品類上，凌晨的下單量較往年提高了很多倍。

“去年我們已經(jīng)認(rèn)為已經(jīng)到了一個頂點，覺得很難突破，但是今年的11.11發(fā)現(xiàn)去年的記錄很快就被刷掉了。”閆小兵介紹說道。

第二點是消費者在電商上購買的商品越來越新奇特，越來越高端化。新興的母嬰洗衣機(jī)、嵌入式洗碗機(jī)、大尺寸電視機(jī)等等增速都遠(yuǎn)超往年。例如最近的網(wǎng)紅產(chǎn)品”戴森卷發(fā)棒”，60%的產(chǎn)品都從京東平臺銷售。甚至戴森專門為京東投放了“戴森卷發(fā)棒”的朋友圈廣告，只為京東平臺導(dǎo)流。

圍繞消費升級全面創(chuàng)新自營平臺自主優(yōu)勢發(fā)揮效力

媒體開放日現(xiàn)場，閆小兵也深度解析了京東電器各方面的創(chuàng)新優(yōu)勢和舉措。而相比于天貓平臺，京東在家電方面最大的優(yōu)勢在于自營，而非像天貓一樣的第三方運營。所以在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷等多個維度都有了自主創(chuàng)新的優(yōu)勢。

首先在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，反向定制和獨家供貨是京東電器帶給消費者的最大福利。在消費升級的大背景之下，京東在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也不斷朝著高品質(zhì)、個性化、專業(yè)化方向去發(fā)力。比如京東家電根據(jù)消費者對產(chǎn)品功能和使用習(xí)慣等喜好，為家電產(chǎn)品打上獨有的京品家電標(biāo)簽，提升商品品質(zhì)的同時，很好地滿足不同消費者的個性化需求。

在服務(wù)創(chuàng)新方面，京東帶電品類一直致力于打造行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這也成為領(lǐng)先對手的殺手锏。京東家電早在2013年就開始實施“30天價格保護(hù)，30天質(zhì)量問題可退貨，180天質(zhì)量問題可換貨”的政策，樹立了家電服務(wù)標(biāo)桿。之后行業(yè)首創(chuàng)“家電選購指數(shù)”，并不斷升級迭代出“京東家電小秘書”等領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)項目，形成服務(wù)和體驗的綜合優(yōu)勢。

而在渠道上，京東不僅在線上發(fā)力，在線下也構(gòu)建起全新的消費業(yè)態(tài)，成為線上線下消費的連接者。服務(wù)農(nóng)村市場的京東家電專賣店在全國已開一萬多家，這些家電專賣店也都加入到這個購物狂歡節(jié)中。

在營銷方面，京東電器深度洞察消費者心理狀態(tài)和真實需求，讓用戶真正參與其中，打造出一種互動體驗式營銷。比如京東電器發(fā)起的“220V帶電新人類”項目，通過刷屏級H5和30支走心的廣告，讓“220V帶電新人類”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。京東家電采用圈層營銷，通過社交大數(shù)據(jù)定義用戶標(biāo)簽，定向投放廣告，定向促銷信息傳播，把用戶精準(zhǔn)留存在站內(nèi)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起和線上線下融合趨勢的發(fā)展，高質(zhì)量消費時代的到來已經(jīng)是一個不爭的事實。以京東為代表的電子商務(wù)平臺將產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷創(chuàng)新作為消費升級的幾大動力，不斷推動用戶消費向著更加品質(zhì)、個性和專業(yè)化發(fā)展。

在11.11期間和其他平臺競爭的過程中，整個京東平臺在自營、流量、物流、專業(yè)性等多個維度實現(xiàn)了“人無我有，人有我優(yōu)”的戰(zhàn)略性領(lǐng)先優(yōu)勢。這些優(yōu)勢在家電領(lǐng)域得到進(jìn)一步放大后，成為了其能夠連續(xù)刷新銷售紀(jì)錄，多年保持“主場優(yōu)勢”的關(guān)鍵所在。(Velho)

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。