2018年彩電半年報簡析：動蕩依舊 OLED電視搶占C位

2018年已經(jīng)過去了一半，彩電作為最成熟的家電品類，市場競爭激烈，即使上半年有俄羅斯世界杯、618這樣的促銷節(jié)點，彩電市場也并沒有爆發(fā)出想象中的能量。

相比去年，2018年上半年有俄羅斯世界杯這一重要節(jié)點，激烈的足球比賽必然需要更清晰的視覺體驗，對于電視銷量也具備促進作用。但根據(jù)中國電子商會發(fā)布的《2018年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預測報告》顯示，2018年1至6月國內(nèi)彩電的零售量約為2300萬臺，相比去年同期略有下降。同時，俄羅斯世界杯和618時間節(jié)點相近，電商平臺也在引流過程中加入了對世界杯的相關宣傳，成為促進6月彩電銷量猛增的最主要因素。但這樣的促銷節(jié)點只能短時間促進彩電銷量，整體來看，2018年上半年彩電市場仍未走出困境。

渠道分化，傳統(tǒng)電視仍是主力

2018年上半年中國彩電市場在復雜的環(huán)境下，增長動力不足，表現(xiàn)為量增額降。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺，同比增長3.6%，零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%，零售面積為1553萬平方米，同比增長10.2%。

從渠道來看，兩極分化嚴重。線上呈現(xiàn)迅猛增長，2018年上半年線上零售量占比已達到30%。線上的增長并沒有帶來整體市場的增長，而是使線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。

從促銷節(jié)點來看，密集促銷是揠苗助長。3月和6月市場規(guī)模同比分別上升8%和24%，形成促銷頂點，并且透支了促銷前后市場需求；另外從消費者端來看，有61.8%的消費者會選擇促銷節(jié)點購買電視產(chǎn)品。

從價格來看，價格刺激帶來的增量正在縮小。2018年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的消費者選擇線上購物的主要原因是線上比線下賣場便宜。線上彩電市場以價格為武器拉動規(guī)模增長，但低價刺激的增量正在縮小，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為9479臺，而2018年上半年均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為7956臺。

從品牌格局來看，傳統(tǒng)家電穩(wěn)扎穩(wěn)打。據(jù)來自中國電子商會的數(shù)據(jù)顯示，包括海信、長虹、TCL、創(chuàng)維等品牌，占據(jù)了超過7成的市場份額；而一些外資品牌，包括三星、索尼、夏普、LG等，則擁有18%的市場份額；變化最大的仍然是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，主要以小米為主，僅占據(jù)9%的市場份額。

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，憑借低廉的價格和優(yōu)秀的觀看效果風光無限，挽救了逐年下降的開機率，但是對于如今的消費市場來說，性價比也不再成為購買的第一要因素，加上面板價格不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)電視不得不多次提價，今年上市的暴風科技更是虧損數(shù)千萬，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)電視陣營已經(jīng)邊緣化。

大屏、人工智能備受青睞

隨著技術水平的提升，電視屏幕尺寸正在逐年上升。

電視尺寸界限不斷被刷新，“60+”時代已經(jīng)開啟。2018年上半年，65寸成為彩電市場增長最大的尺寸，2018年五一促銷期間，線下市場65寸則取代32寸成為線下市場第二大主銷尺寸。65寸的迅速擴張，一方面是上游面板供給能夠滿足市場需求，隨著10.5線面板產(chǎn)能的持續(xù)增加，2018年面板廠65寸規(guī)劃積極，全球面板出貨量BP為1700萬片，較去年增長55%。另一方面從終端市場來看，大尺寸是消費者對未來電視產(chǎn)品的期望點之一，65寸產(chǎn)品的市場接受度較高，同時65寸產(chǎn)品價格不斷下降，刺激消費者的購買需求。電視大屏化的趨勢更為明顯。

在此基礎上，具備“巨幕”特征的激光電視開始成為消費熱點。激光電視的崛起，也進一步讓消費升級趨勢顯現(xiàn)。

2017年是人工智能電視發(fā)展元年，人工智能在2018年上半年也保有較高熱度。長虹、創(chuàng)維、TCL以及一些海外品牌如LG，均推出了人工智能電視新品。2018年上半年人工智能電視市場份額為45.8%，較去年同期增長28個百分點。在原有基礎上，新一代人工智能電視更注重語音交互，在識別和反應能力上有所增強。在智能家居興起的時代，一些廠商也為人工智能電視加入了與其他智能產(chǎn)品的“互動連接”，構(gòu)建初步家庭物聯(lián)網(wǎng)。但是目前人工智能電視發(fā)展還處于初期，行業(yè)標準尚不明確，對于消費者來說，目前的人工智能電視是否足夠成熟到購買，這也是因人而異了。

技術更新迅猛，OLED電視強勢站位

電視行業(yè)已進入新技術應用爆發(fā)期，技術的更新越來越迅速。在畫質(zhì)、形態(tài)、性能等方面全方位展現(xiàn)新型彩電顯示技術的優(yōu)勢。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年4K電視規(guī)模同比增長25.4%，OLED電視規(guī)模同比增長110.3%，激光電視規(guī)模同比增長241.5%，超輕薄電視規(guī)模同比增長109.5%。

從布局來看，量子點從上游量子點材料、光學膜及模組，再到下游的整機企業(yè)，尤其是三星、TCL、海信等主流彩電廠商的帶動下，國內(nèi)企業(yè)都在積極的布局。

8K方面，消費者認為8K是未來高端產(chǎn)品之一，供應端上游的面板目前也是具備的可以量產(chǎn)的能力，今年有更多的廠有參與進來，8K給大尺寸化增加了很大的拓展空間。

以海信為首的激光電視規(guī)模迅速增長，產(chǎn)品多方位升級，眾多品牌的加入和各大關鍵節(jié)點的密集促銷，使價格越來越親民。

作為下一代電視技術，OLED市場參與的企業(yè)也越來越多，2018年已有新的主力企業(yè)加入，它擁有更明艷的色彩，更高的對比度，強大的畫面效果成為OELD的招牌在上半年中LG、索尼、創(chuàng)維、長虹、康佳等品牌都推出了OLED電視。同時OLED的物理特性使OLED的優(yōu)點不斷被挖掘，涌現(xiàn)出各式各樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，藝術化、超薄壁紙、音畫合一、可卷曲的產(chǎn)品形態(tài)成為最大的焦點。據(jù)華立給出的最新數(shù)據(jù)顯示，OLED面板在對國內(nèi)供應上僅上半年就達到2.5倍的年增長率，其中包括顯示和可穿戴設備。據(jù)數(shù)據(jù)提供商IHSMarkit給出的數(shù)據(jù)顯示，僅在第一季度，OLED電視的全球出貨量就達到51萬臺，同比增長127%，從數(shù)字中不難看出OLED電視在2018上半年情況不錯。

雖然彩電市場面臨著運營挑戰(zhàn)，但行業(yè)仍具有高度吸引力，從2014年開始均有10家以上的企業(yè)進入彩電行業(yè)，電視市場的競爭卻絲毫沒有停止過，預計2018年下半年還會有3家手機企業(yè)進來，將會掀起新一輪的熱潮。

從整體來看，2018上半年的電視行業(yè)依然沒有度過瓶頸期，消費需求并未有明顯增加，開機時間仍然在萎縮。盡管有雙11、雙12這樣的促銷節(jié)點，或許對于彩電行業(yè)所起到的作用也小于預計。而在下半年中，消費升級仍將是電視行業(yè)的關鍵點，電視產(chǎn)品的整體質(zhì)量仍將上行。奧維云網(wǎng)（AVC）預計，2018年彩電市場的零售量規(guī)模將達4913萬臺，同比增長3.4%，零售額規(guī)模將達1597億元，同比下降2.0%，大尺化趨勢進一步加深，銷售面積將達3470萬平方米，同比增長10.0%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。