“雙12”汽車電商再燃戰(zhàn)火 4S店業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型欲破O2O瓶頸

臨近“雙12”，各家汽車廠商和經(jīng)銷商又在積極備戰(zhàn)新一輪電商大戰(zhàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在天貓汽車商城上看到，各大汽車經(jīng)銷商幾乎都推出了新一輪的整車促銷活動(dòng)，豪華車經(jīng)銷商也在年底前不遺余力地促銷。其中，在“雙11”期間曾以“半價(jià)銷售”為營銷噱頭的凱迪拉克，再次推出了官方指導(dǎo)價(jià)34.99萬元的凱迪拉克XTS舒適版車型，以28.9萬元的價(jià)格參與促銷。

經(jīng)歷了10月份的市場(chǎng)回暖，豪華車市場(chǎng)告別了長達(dá)半年之久的頹勢(shì)，重歸增長軌道，但是面對(duì)整體汽車市場(chǎng)“微增長”的態(tài)勢(shì)，各大汽車經(jīng)銷商尤其是豪華車經(jīng)銷商都開始做“長期過冬”的準(zhǔn)備。

“今年豪華車的市場(chǎng)形勢(shì)確實(shí)比往年更為嚴(yán)峻，預(yù)期明年也不會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)。”綠地潤東汽車集團(tuán)董事長楊鵬日前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“這并不是市場(chǎng)不好，市場(chǎng)仍然在增長，只是供求關(guān)系出現(xiàn)了變化，才讓大家感覺到寒冷。”

新車銷售的無利可圖甚至虧損經(jīng)營，讓各大汽車經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)向售后領(lǐng)域的布局，4S店體系下以新車銷售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式也悄然生變，經(jīng)銷商們不僅對(duì)火爆的電商營銷模式趨之若鶩，更急于在汽車售后服務(wù)的鏈條上尋找有利位置。

“雙12”再燃電商大戰(zhàn)

在天貓商城上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，和諧汽車、永達(dá)汽車、潤東汽車等多家汽車經(jīng)銷商，都推出了整車產(chǎn)品在線銷售。其中“潤東汽車商城”上，旗下11個(gè)品牌的百余款車型在線銷售，以華晨寶馬320Li豪華版為例，它以32萬元起售，與官方指導(dǎo)價(jià)相比，讓利7萬元。

上月16號(hào)，綠地潤東汽車集團(tuán)與阿里汽車事業(yè)部簽署《汽車互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議》，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)線上、線下的資源共享，打造綜合性汽車消費(fèi)生活服務(wù)平臺(tái)。此舉也被視為傳統(tǒng)經(jīng)銷商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一次跨界合作實(shí)踐，解決消費(fèi)者“線上購車容易、線下交車用車難”的O2O（線上至線下）窘境。

“我們不是僅盯著價(jià)格要降多少，在類似天貓商城的電商平臺(tái)上，核心是向消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是我們4S店基于銷售服務(wù)、售后服務(wù)，帶給客戶的全新體驗(yàn)。”楊鵬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)最為直接，但并不一定是指價(jià)格最低。”

對(duì)于多數(shù)汽車經(jīng)銷商而言，收到訂單才是實(shí)實(shí)在在的收益。在永達(dá)汽車的天貓店鋪上，記者看到，不僅推出了斯柯達(dá)等大眾化品牌出現(xiàn)了7折特賣的車型，還推出了奧迪A4L半價(jià)起售，寶馬X1xDrive28i21.8萬元起售的多款豪華車促銷車型?？梢钥闯觯R近年末的新一輪電商大戰(zhàn)仍以拼低價(jià)為主。

售后轉(zhuǎn)型破O2O瓶頸

在業(yè)內(nèi)人士看來，降價(jià)銷售所帶來的集客效應(yīng)，僅僅是電商的初期版本。在汽車市場(chǎng)增長放緩的背景下，多數(shù)經(jīng)銷商都在尋找新的利潤增長點(diǎn)。今年8月初，永達(dá)汽車注資一家名為“點(diǎn)車成金”的汽車互聯(lián)網(wǎng)金融交易平臺(tái)，布局汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的金融業(yè)務(wù)；隨后，永達(dá)汽車和易車網(wǎng)、優(yōu)信拍進(jìn)行戰(zhàn)略合作，三方計(jì)劃出資5000萬元組建合資公司，共同打造專業(yè)的二手車服務(wù)O2O電商平臺(tái)。

不論是布局金融還是二手車，或是在新車銷售的電商平臺(tái)上“廣撒網(wǎng)”，對(duì)于經(jīng)銷商而言，增加與車主用車服務(wù)中的接觸頻次，才能找到利潤點(diǎn)。

“對(duì)于豪華車車主而言，用車服務(wù)能否實(shí)現(xiàn)，主要是基于相互間的信任。這也是4S店模式運(yùn)營多年后積累起的市場(chǎng)口碑。”綠地潤東汽車集團(tuán)副董事長柳東靂這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。他認(rèn)為，缺少用戶信任或用戶黏性，是很多O2O項(xiàng)目難以持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵因素，而僅靠“燒錢”模式也難以建立起信任的基礎(chǔ)。

“圍繞用車服務(wù)場(chǎng)景的一些APP項(xiàng)目，下一步我們會(huì)有真金白銀的投入。”楊鵬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。他甚至舉例稱，類似“閑時(shí)車位出租”這類的車主生活服務(wù)型的APP，都將是綠地潤東關(guān)注的項(xiàng)目，“未來的中長期目標(biāo)，是我們具備向車主提供綜合用車最低成本的能力”。

可以預(yù)期，覆蓋汽車銷售、售后服務(wù)、金融甚至用車服務(wù)等全周期的服務(wù)體系，才是汽車業(yè)界眼中理想的電商業(yè)態(tài)，但是如何解決O2O行業(yè)的發(fā)展瓶頸，仍然在不斷試錯(cuò)與摸索之中。不管依靠互聯(lián)網(wǎng)能否帶來新的盈利點(diǎn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已成為必然。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。