Q1清潔電器市場(chǎng)：狂飆32%，補(bǔ)貼熱潮光環(huán)下的理性看待

2025年一季度，清潔電器延續(xù)去年四季度高增長(zhǎng)走勢(shì)，領(lǐng)跑整個(gè)家電大盤。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度清潔電器銷額100億元，同比增長(zhǎng)32.3%，銷量784萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.2%。

清潔電器市場(chǎng)有如此高的增長(zhǎng)，首先，得益于國(guó)家補(bǔ)貼政策的持續(xù)實(shí)施，自去年第四季度至今年第一季度實(shí)現(xiàn)了政策無(wú)縫銜接。相較去年政策執(zhí)行存在間斷、未能實(shí)現(xiàn)每周補(bǔ)貼覆蓋的情況，今年隨著政策條件的放寬，已基本實(shí)現(xiàn)每日均可享受國(guó)家補(bǔ)貼優(yōu)惠；在政策適配性方面，今年更加寬松，消費(fèi)者購(gòu)買更加便利，在電商平臺(tái)不需要領(lǐng)取額度，下單付款時(shí)直接可以抵扣優(yōu)惠。其次，細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力迅猛，今年一季度洗地機(jī)器人在線上的占比已經(jīng)達(dá)到15.9%，基站集塵吸塵器繼續(xù)高增長(zhǎng)，銷額同比增長(zhǎng)315%，擦窗機(jī)器人搭乘國(guó)補(bǔ)紅利，加之降價(jià)刺激，同比增幅達(dá)到43.3%。最后，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中腰部品牌的持續(xù)發(fā)力，或是發(fā)力第二清潔品類，或是在一季度增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

我們?cè)诳吹礁咴鲩L(zhǎng)亮眼成績(jī)時(shí)，也要保持理性，客觀看待目前行業(yè)存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)：

風(fēng)險(xiǎn)1：國(guó)補(bǔ)助推行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已開(kāi)始減弱

從行業(yè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年四季度同比增長(zhǎng)46.2%，而今年一季度同比增長(zhǎng)32.3%，增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，表明補(bǔ)貼政策對(duì)市場(chǎng)的刺激效應(yīng)有所減弱。對(duì)比去年與今年的政策執(zhí)行情況，雖然今年補(bǔ)貼資金規(guī)模有所擴(kuò)大，但由于覆蓋品類增加，分配到清潔品類的補(bǔ)貼力度相應(yīng)降低。以掃地機(jī)器人為例，去年多數(shù)省份的補(bǔ)貼比例為20%，而今年普遍下調(diào)至15%，補(bǔ)貼幅度有所縮減。以一臺(tái)4000元的產(chǎn)品為例，補(bǔ)貼金額減少200元，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買激勵(lì)作用相應(yīng)減弱。

風(fēng)險(xiǎn)2：新興渠道的紅利優(yōu)勢(shì)在減弱

在國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施前，內(nèi)容電商（如抖音等平臺(tái)）正逐步搶占傳統(tǒng)貨架電商的市場(chǎng)份額。然而，去年由于內(nèi)容電商平臺(tái)在國(guó)補(bǔ)政策適配方面存在滯后性，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商渠道迅速占據(jù)優(yōu)勢(shì)。盡管今年政策體系已趨于完善，各電商平臺(tái)基本處于同一起跑線，且相較去年四季度，內(nèi)容電商的占比實(shí)現(xiàn)顯著提升，但若從更長(zhǎng)周期觀察，其增長(zhǎng)勢(shì)頭已呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，新渠道的紅利優(yōu)勢(shì)正逐步減弱，短期內(nèi)進(jìn)一步突破面臨較大壓力。值得注意的是，清潔電器品類的快速增長(zhǎng)，很大程度上得益于抖音等新興電商渠道的貢獻(xiàn)，因此未來(lái)新渠道助推貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)面臨不小的挑戰(zhàn)。

風(fēng)險(xiǎn)3：雙11大促及4季度壓力巨大

在國(guó)補(bǔ)政策常態(tài)化實(shí)施背景下，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)貼的敏感度已呈現(xiàn)邊際遞減態(tài)勢(shì)?？紤]到后續(xù)618和雙11兩大促銷節(jié)點(diǎn)的疊加影響，部分消費(fèi)需求或?qū)⑻崆搬尫?，這將對(duì)階段性市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生一定沖擊。具體來(lái)看：

618大促展望：去年同期未實(shí)施國(guó)補(bǔ)政策，今年在政策加持下，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)相對(duì)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；

雙11大促挑戰(zhàn)：由于去年國(guó)補(bǔ)政策自9月底開(kāi)始實(shí)施，推動(dòng)四季度市場(chǎng)基數(shù)顯著抬升（同比增長(zhǎng)46.2%）。今年四季度在面臨高基數(shù)效應(yīng)和年末消費(fèi)需求疲軟的雙重壓力下，市場(chǎng)存在下行風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)4：產(chǎn)品價(jià)格下降風(fēng)險(xiǎn)不可忽視

分品類來(lái)看，清潔電器三大核心品類，其中，吸塵器均價(jià)大幅下降，一季度同比下滑21%，這種降價(jià)趨勢(shì)至少會(huì)持續(xù)到9月底，一方面，來(lái)源于抖音渠道占比的增長(zhǎng)，但客單價(jià)整體較低，另一方面，傳統(tǒng)電商價(jià)格下滑明顯，以新興的基站集塵吸塵器為例，一季度線上單價(jià)同比下滑14%。盡管洗地機(jī)降幅有所收窄，一季度同比僅個(gè)位數(shù)下滑5.4%，但全年來(lái)看，仍然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。掃地機(jī)器人一季度均價(jià)略有上漲，但從各家對(duì)比來(lái)看，主銷各個(gè)單品價(jià)格均已出現(xiàn)下滑，預(yù)計(jì)全年拉平來(lái)看，應(yīng)該也會(huì)呈現(xiàn)小幅下滑，且在去年我們就分析過(guò)，待到國(guó)補(bǔ)結(jié)束，增長(zhǎng)壓力巨大，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該會(huì)大概率出現(xiàn)跨度下滑，2026年將會(huì)是巨大考驗(yàn)。

風(fēng)險(xiǎn)5：虛假的繁榮，退貨的增多

清潔電器行業(yè)退貨率十分高，既有消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，也有買回家后體驗(yàn)不好的因素。不知何時(shí)，迫于行業(yè)內(nèi)卷的壓力，各個(gè)品牌方似乎達(dá)成了默契，產(chǎn)品免費(fèi)試用7天或者1個(gè)月，如不滿意均可無(wú)理由退貨（親身經(jīng)歷：小編朋友購(gòu)買了某品牌洗地機(jī)，使用快1年產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，本想找客服維修，結(jié)果客服直接全額退款，連機(jī)器都不用寄回）。

伴隨著國(guó)補(bǔ)的到來(lái)，許多消費(fèi)者本著嘗鮮的心理，導(dǎo)致退貨率進(jìn)一步提高，在小紅書平臺(tái)，看到有消費(fèi)者猶豫，同時(shí)期出的掃地機(jī)器人新品，不知道買誰(shuí)家的好，有人評(píng)論：“三臺(tái)都買了，哪臺(tái)滿意留哪臺(tái)，另外兩臺(tái)退了。”

除了不可避免的退貨率，當(dāng)下很多品牌方通過(guò)下單抽獎(jiǎng)、抽半價(jià)、抽免單等方式，以此來(lái)刺激猶豫不決的消費(fèi)者下單，很多消費(fèi)者本著看熱鬧求好運(yùn)的心理下單，最終導(dǎo)致大量的退貨出現(xiàn)，這些都讓行業(yè)有很大的泡沫，侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。當(dāng)然，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《售后服務(wù)無(wú)理由退貨服務(wù)規(guī)范》（GB/T44904—2024）已由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2024年10月26日發(fā)布，并將于2025年5月1日起正式實(shí)施，我們寄希望于新政策出臺(tái)，能夠?qū)痈卟幌碌耐素浡视兴纳啤?/p>

當(dāng)補(bǔ)貼潮水逐漸退去，清潔電器行業(yè)正從"政策市"向"能力市"轉(zhuǎn)型。企業(yè)需在技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)與商業(yè)倫理間找到平衡點(diǎn)，方能在新一輪行業(yè)洗牌中搶占先機(jī)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。