極限壓制，中小空調(diào)企業(yè)發(fā)展形勢比去年更為嚴(yán)峻

如果從整體的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)上看，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)似乎又進(jìn)入了一個(gè)增長通道，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線新近公開的數(shù)據(jù)顯示，3月份家用空調(diào)的排產(chǎn)量達(dá)到了2476萬套，同比增長了13.5%；其中內(nèi)銷排產(chǎn)較去年實(shí)際出貨量增幅為11.4%，出口排產(chǎn)的規(guī)模比去年同期增長了9.2%。

而且，筆者從上游供應(yīng)鏈及主導(dǎo)、主流品牌面向4月份和5月份的生產(chǎn)規(guī)劃來看，后續(xù)這兩個(gè)月的產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)同樣會(huì)呈同比增長之勢。一方面，出口端需求依然旺盛，無論是大品牌還是中小企業(yè)，全球化拓展都是核心戰(zhàn)略；另外一個(gè)方面，在旺季前加速渠道滲透是階段性的關(guān)鍵舉措，進(jìn)而帶動(dòng)了出貨量的上升。

旺季啟動(dòng)收款不理想，競爭力進(jìn)一步下行

但是，數(shù)據(jù)表象的繁榮下面，品牌格局的兩級分化還在加劇。從2月份開始，大量的空調(diào)企業(yè)都在進(jìn)行渠道商會(huì)議，會(huì)議的目的無非是收款或出貨，筆者獲悉，很多企業(yè)的會(huì)議效果差強(qiáng)人意，很多中小品牌的收款非常不理想，大量渠道商變得愈加理性甚至是處于主動(dòng)的收縮狀態(tài)。

與市場進(jìn)入存量化周期后讓中小空調(diào)企業(yè)沒有充分的紅利機(jī)會(huì)，還只是這類品牌群體面臨生存發(fā)展考驗(yàn)的一個(gè)方面；更為重要的是，今年開春之后涌現(xiàn)出的極端的價(jià)格競爭，大幅壓縮了中小品牌的騰挪空間。

國內(nèi)空調(diào)市場之所以能夠給中小企業(yè)提供合適的發(fā)展機(jī)會(huì)，其實(shí)并不完全在于市場需求體量大、用戶個(gè)性的多元化，核心原因在于主導(dǎo)和主流品牌的定價(jià)大幅高于中小品牌，而中小品牌圍繞著低價(jià)進(jìn)行競爭力打造。

然而，今年主導(dǎo)和主流品牌的出貨價(jià)格達(dá)到了近幾年以來的新低，部分機(jī)型與中小品牌的均價(jià)相差無幾，如果往后兩個(gè)月國內(nèi)市場零售端表現(xiàn)不如意，爆發(fā)出更大范圍更為縱深的價(jià)格戰(zhàn)并不是不可能。也因此，中小空調(diào)品牌在價(jià)格方面，目前來看幾乎難以有進(jìn)一步向上的機(jī)會(huì)。

AI催生新變局，品牌形象與信息環(huán)境脫節(jié)

從2月下旬到3月初，海爾和美的相繼推出了AI家用空調(diào)，盡管從新功能的融入到市場端的落地、以及用戶層面的應(yīng)用需要一個(gè)時(shí)間過程，但是就目前各大品牌在這方面的規(guī)劃來看，AI對空調(diào)產(chǎn)品的解構(gòu)效應(yīng)已經(jīng)開始初露端倪。

不僅僅是產(chǎn)品端，商業(yè)端同樣將會(huì)隨著AI的快速滲透再次涌現(xiàn)出新變化。過去兩年，移動(dòng)端在零售側(cè)與用戶的直接鏈接作用得到了持續(xù)強(qiáng)化，尤其是美的、奧克斯、TCL等品牌大力度推行O2O模式之后，中小企業(yè)在國內(nèi)空調(diào)市場在商業(yè)模式創(chuàng)新方面斷崖式落后于主導(dǎo)和主流品牌。

目前，多數(shù)中小品牌在內(nèi)銷方面的商業(yè)模式打造，仍然以渠道導(dǎo)向?yàn)橹?，通過傳統(tǒng)形式的壓貨，帶動(dòng)自身出貨，依賴代理商、經(jīng)銷商維系一定的產(chǎn)銷規(guī)模，與新型的商業(yè)形態(tài)幾乎處于脫鉤狀態(tài)，哪怕是一些區(qū)域型的地標(biāo)賣場，大量的中小品牌也沒有形成完整的布局。

值得一提的是，AI還驅(qū)動(dòng)著信息傳播環(huán)境的變化，以推薦算法為核心的機(jī)制，弱化了中小品牌的聲量，品牌形象的打造和形象的提升，也變得愈加艱難，而無論是渠道端還是用戶側(cè)，對品牌的要求卻越來越高。這種矛盾也會(huì)使得中小品牌與用戶層面的交互越來越少。

國補(bǔ)擴(kuò)大利于頭部企業(yè)，出口支撐產(chǎn)能釋放

如果一定要在外部環(huán)境中利于空調(diào)行業(yè)最為明顯的一個(gè)因素的話，那一定是國補(bǔ)政策在今年的繼續(xù)及補(bǔ)貼范圍的擴(kuò)大，事實(shí)上，也正是因?yàn)閲a(bǔ)，大型家電企業(yè)才能夠價(jià)格方面進(jìn)一步提升競爭力，進(jìn)而壓制中小品牌的市場份額。

哪怕是同樣參與國補(bǔ)的中小空調(diào)企業(yè)，由于自身渠道能力的偏弱，商家墊付資金的空間有限，也難以給中小品牌提供相應(yīng)的向上空間。今年能夠維持住相應(yīng)規(guī)模的中小空調(diào)企業(yè)，要么是在渠道方面的歷史基礎(chǔ)較為深厚，并拓展了一定的空白領(lǐng)域；要么在出口方面實(shí)現(xiàn)了持續(xù)突破。

就筆者所了解到的信息來看，出口端成為了很多制造工廠在今年產(chǎn)能釋放上的關(guān)鍵支撐，只是，與國內(nèi)市場類似，出口方面同樣面臨著慘烈的價(jià)格競爭，還有關(guān)稅的加征、美元指數(shù)的變動(dòng)、大宗原材料價(jià)格的異動(dòng)等等都在增加不確定性因素。

縱觀整個(gè)空調(diào)制造產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)在價(jià)格、商業(yè)模式、品牌傳播、產(chǎn)品、渠道體系等每個(gè)方面都承受著巨大的壓力，去年這類品牌群體的占比已經(jīng)出現(xiàn)了下降，今年這種趨勢可能將會(huì)進(jìn)一步延續(xù)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。