棕櫚樹下好乘涼：東南亞家電消費“素描”

作為快速發(fā)展的新興市場代表，東南亞正在積極融入全球價值鏈分工，而6.6億人口的市場體量，無疑讓這里成為中國家電企業(yè)潛在的“大客戶”。當(dāng)前，東南亞地區(qū)居民收入水平如何?目標(biāo)人群和家電消費力又如何?

熱衷消費的成長型市場

“整體看，東南亞大致相當(dāng)于中國10-15年前的發(fā)展水平，區(qū)域內(nèi)部發(fā)展差異較大，”具有企業(yè)出海相關(guān)經(jīng)驗的宣鵬告訴中國家電網(wǎng)，“現(xiàn)在，隨著東南亞承接中國外溢產(chǎn)能，越南、印尼、馬來西亞、泰國等國家近年來經(jīng)濟(jì)增速亮眼，市場熱度不斷提升。從市場層面看，東南亞家庭的家電消費還有較大提升空間，相信隨著居民收入提升，該地區(qū)會復(fù)刻中國冰、洗、空等產(chǎn)品普及路徑。”

來自Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示，東南亞家電市場規(guī)模約在450億美元，主要家電家庭普及率還較低，其中家用空調(diào)普及率約在30%，相當(dāng)于中國2003年左右水平；冰箱和洗衣機(jī)普及率約在50%-60%，其中冰箱普及率相當(dāng)于中國2009年左右水平，洗衣機(jī)普及率相當(dāng)于中國2000年左右水平。當(dāng)然，區(qū)域內(nèi)各國間的家電普及率也存在差異，如馬來西亞家庭的空調(diào)普及率已超60%，而緬甸、柬埔寨等國空調(diào)普及率尚不足20%。

宣鵬提到，黑電在東南亞家庭的普及率可達(dá)90%，家庭現(xiàn)有產(chǎn)品在功能、形態(tài)上較“老”。但市售黑電產(chǎn)品新穎度基本與全球同步，大屏、高清等高端產(chǎn)品廣泛存在于賣場中，“黑電售價略低于中國內(nèi)地，但同比當(dāng)?shù)鼐用袷杖?，定價蠻高的。”

而東南亞在售的空冰洗等白電產(chǎn)品，與中國內(nèi)地“代差”較大，“這里既有‘古老’的雙缸洗衣機(jī)，也有LG雙子滾筒那樣的高端貨。東南亞有錢人不少，但普通民眾的收入與中國內(nèi)地還存在較大差距，東南亞消費分層明顯存在?！?/p>

以當(dāng)?shù)毓べY為例，據(jù)悉，中國內(nèi)地家電產(chǎn)業(yè)工人月收入在6000-8000元，而美的泰國工廠工人工資折合人民幣約在3000-4000元，屬于當(dāng)?shù)刂械人?。越南和印尼?jīng)濟(jì)落后于泰國，工人月收入更低一些，以越南三花工廠為例，工人工資在2500-3000元，加班能到3500元。印尼則更低一些，“印尼由于宗教信仰的因素，本地居民不太愿意遠(yuǎn)離家園尋找工作，但印尼擁有2.7億人口，勞動力市場就業(yè)壓力大，因而居民普遍珍惜‘家門口’的工作?！?/p>

不過，對于打工掙錢這件事，各國員工態(tài)度各具差別，“泰國和印尼工人一般不接受加班，泰國由于旅游業(yè)發(fā)達(dá)，本地居民并不熱衷進(jìn)廠打工，但泰國每年會引入大量緬甸務(wù)工者。相對而言，越南比較接受加班文化，在給足勞動報酬前提下，越南工人非常勤奮?！?/p>

盡管東南亞地區(qū)收入水平還不太高，但家電消費潛力充足。2023年，越南人均GDP為4346.8美元，印尼人均GDP為4919.7美元，泰國人均GDP為7171.8美元，而中國為1.27萬美元，三個國家作為該區(qū)域的人口大國，隨著居民收入提升，有望釋放出強(qiáng)勁消費動力。“相比于中國人在房價、子女教育等消費上的壓力，東南亞居民更傾向于將收入投資于一般消費品以改善生活，以美的泰國工廠為例，每月會分兩次發(fā)工資，工人收入到手便會消費?！绷硗?，東南亞年輕人眾多，相比于中老年群體，年輕人無疑意味著更旺盛的消費力。

東南亞家電消費畫像

東南亞屬于熱帶和亞熱帶氣候，無論雨季或旱季都非常熱，因而當(dāng)?shù)鼐用駥τ陲L(fēng)扇、空調(diào)等清涼家電有天然需求。據(jù)悉，東南亞市售空調(diào)價格多在2000-3000元，同比于居民收入定價并不低。在家庭必備的風(fēng)扇外，近些年600-700元的空調(diào)扇受到當(dāng)?shù)叵M者青睞，“當(dāng)?shù)乜照{(diào)普及率還較低，一方面受價格收入比影響，另一方面東南亞供電不穩(wěn)定，居民區(qū)經(jīng)常停電?，F(xiàn)在，他們也普遍意識到電力對社會發(fā)展的制約，因而在傳統(tǒng)水電以外，也在大力發(fā)展光伏儲能業(yè)務(wù)?！睋?jù)悉，最近俄羅斯總統(tǒng)訪越期間，雙方就民用核電站技術(shù)達(dá)成相關(guān)協(xié)議，意在解決當(dāng)?shù)仉娏Χ倘眴栴}。另外，宣鵬提到，東南亞的空調(diào)也有一些“本地特色”，比如無需制熱模式，都是單冷產(chǎn)品。

而東南亞的冰箱和洗衣機(jī)在外觀與功能上主打?qū)嵱眯?，沒有太多升級屬性加持?！熬蛧裣M特征看，印尼和泰國更注重性價比，雙缸洗衣機(jī)是印尼的走量款，波輪是泰國的主銷類型。相對而言，越南消費者更重‘面子’，他們喜歡大冰箱、大彩電、滾筒洗衣機(jī)等可彰顯家庭消費實力的產(chǎn)品?！?/p>

在黑、白電品牌選擇上，東南亞消費者普遍青睞日韓品牌；但在小家電領(lǐng)域，中國自主品牌如小熊、飛科等近年來受到當(dāng)?shù)叵M者喜愛，“小家電產(chǎn)品的品牌忠誠度相對較低，更多是靠性能和性價比做競爭，所以中國的很多新興家電產(chǎn)品在東南亞很是吃得開。”應(yīng)對東南亞人喜歡湯品、炸烤食品的飲食特性，中國企業(yè)向東南亞出口了大量空氣炸鍋、電飯煲、食品攪拌器等產(chǎn)品，另外東南亞空氣質(zhì)量較差，一些平價空氣凈化器在當(dāng)?shù)匾彩肿咔巍?/p>

近年來，中國電商的風(fēng)也吹到東南亞，但當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展規(guī)模還較小，消費者在線上主要采購一些小件快消品；而大家電售賣，則更多依賴線下渠道?！笆苤朴诨l件，東南亞物流配套還不完善，比如越南全國還沒有高速路，印尼交通則非常擁堵，車輛有時行駛兩小時開不出30公里，這導(dǎo)致物流運營成本高、效率低。另外，家電領(lǐng)域，中國的家電諸如安裝、售后維修等一般由廠家負(fù)責(zé)，或廠家委托第三方；但東南亞的家電送裝、售后服務(wù)等均由賣場提供，因而東南亞家電賣場網(wǎng)點十分密集，沒有空調(diào)的老百姓也喜歡去賣場避暑納涼，對于線下賣場具有天然的親近感?！?/p>

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。