作為快速發(fā)展的新興市場代表,東南亞正在積極融入全球價值鏈分工,而6.6億人口的市場體量,無疑讓這里成為中國家電企業(yè)潛在的“大客戶”。當前,東南亞地區(qū)居民收入水平如何?目標人群和家電消費力又如何?
熱衷消費的成長型市場
“整體看,東南亞大致相當于中國10-15年前的發(fā)展水平,區(qū)域內(nèi)部發(fā)展差異較大,”具有企業(yè)出海相關(guān)經(jīng)驗的宣鵬告訴中國家電網(wǎng),“現(xiàn)在,隨著東南亞承接中國外溢產(chǎn)能,越南、印尼、馬來西亞、泰國等國家近年來經(jīng)濟增速亮眼,市場熱度不斷提升。從市場層面看,東南亞家庭的家電消費還有較大提升空間,相信隨著居民收入提升,該地區(qū)會復刻中國冰、洗、空等產(chǎn)品普及路徑。”
來自Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示,東南亞家電市場規(guī)模約在450億美元,主要家電家庭普及率還較低,其中家用空調(diào)普及率約在30%,相當于中國2003年左右水平;冰箱和洗衣機普及率約在50%-60%,其中冰箱普及率相當于中國2009年左右水平,洗衣機普及率相當于中國2000年左右水平。當然,區(qū)域內(nèi)各國間的家電普及率也存在差異,如馬來西亞家庭的空調(diào)普及率已超60%,而緬甸、柬埔寨等國空調(diào)普及率尚不足20%。
宣鵬提到,黑電在東南亞家庭的普及率可達90%,家庭現(xiàn)有產(chǎn)品在功能、形態(tài)上較“老”。但市售黑電產(chǎn)品新穎度基本與全球同步,大屏、高清等高端產(chǎn)品廣泛存在于賣場中,“黑電售價略低于中國內(nèi)地,但同比當?shù)鼐用袷杖耄▋r蠻高的。”
而東南亞在售的空冰洗等白電產(chǎn)品,與中國內(nèi)地“代差”較大,“這里既有‘古老’的雙缸洗衣機,也有LG雙子滾筒那樣的高端貨。東南亞有錢人不少,但普通民眾的收入與中國內(nèi)地還存在較大差距,東南亞消費分層明顯存在。”
以當?shù)毓べY為例,據(jù)悉,中國內(nèi)地家電產(chǎn)業(yè)工人月收入在6000-8000元,而美的泰國工廠工人工資折合人民幣約在3000-4000元,屬于當?shù)刂械人?。越南和印尼?jīng)濟落后于泰國,工人月收入更低一些,以越南三花工廠為例,工人工資在2500-3000元,加班能到3500元。印尼則更低一些,“印尼由于宗教信仰的因素,本地居民不太愿意遠離家園尋找工作,但印尼擁有2.7億人口,勞動力市場就業(yè)壓力大,因而居民普遍珍惜‘家門口’的工作。”
不過,對于打工掙錢這件事,各國員工態(tài)度各具差別,“泰國和印尼工人一般不接受加班,泰國由于旅游業(yè)發(fā)達,本地居民并不熱衷進廠打工,但泰國每年會引入大量緬甸務(wù)工者。相對而言,越南比較接受加班文化,在給足勞動報酬前提下,越南工人非常勤奮。”
盡管東南亞地區(qū)收入水平還不太高,但家電消費潛力充足。2023年,越南人均GDP為4346.8美元,印尼人均GDP為4919.7美元,泰國人均GDP為7171.8美元,而中國為1.27萬美元,三個國家作為該區(qū)域的人口大國,隨著居民收入提升,有望釋放出強勁消費動力。“相比于中國人在房價、子女教育等消費上的壓力,東南亞居民更傾向于將收入投資于一般消費品以改善生活,以美的泰國工廠為例,每月會分兩次發(fā)工資,工人收入到手便會消費。”另外,東南亞年輕人眾多,相比于中老年群體,年輕人無疑意味著更旺盛的消費力。
東南亞家電消費畫像
東南亞屬于熱帶和亞熱帶氣候,無論雨季或旱季都非常熱,因而當?shù)鼐用駥τ陲L扇、空調(diào)等清涼家電有天然需求。據(jù)悉,東南亞市售空調(diào)價格多在2000-3000元,同比于居民收入定價并不低。在家庭必備的風扇外,近些年600-700元的空調(diào)扇受到當?shù)叵M者青睞,“當?shù)乜照{(diào)普及率還較低,一方面受價格收入比影響,另一方面東南亞供電不穩(wěn)定,居民區(qū)經(jīng)常停電?,F(xiàn)在,他們也普遍意識到電力對社會發(fā)展的制約,因而在傳統(tǒng)水電以外,也在大力發(fā)展光伏儲能業(yè)務(wù)。”據(jù)悉,最近俄羅斯總統(tǒng)訪越期間,雙方就民用核電站技術(shù)達成相關(guān)協(xié)議,意在解決當?shù)仉娏Χ倘眴栴}。另外,宣鵬提到,東南亞的空調(diào)也有一些“本地特色”,比如無需制熱模式,都是單冷產(chǎn)品。
而東南亞的冰箱和洗衣機在外觀與功能上主打?qū)嵱眯?,沒有太多升級屬性加持。“就國民消費特征看,印尼和泰國更注重性價比,雙缸洗衣機是印尼的走量款,波輪是泰國的主銷類型。相對而言,越南消費者更重‘面子’,他們喜歡大冰箱、大彩電、滾筒洗衣機等可彰顯家庭消費實力的產(chǎn)品。”
在黑、白電品牌選擇上,東南亞消費者普遍青睞日韓品牌;但在小家電領(lǐng)域,中國自主品牌如小熊、飛科等近年來受到當?shù)叵M者喜愛,“小家電產(chǎn)品的品牌忠誠度相對較低,更多是靠性能和性價比做競爭,所以中國的很多新興家電產(chǎn)品在東南亞很是吃得開。”應(yīng)對東南亞人喜歡湯品、炸烤食品的飲食特性,中國企業(yè)向東南亞出口了大量空氣炸鍋、電飯煲、食品攪拌器等產(chǎn)品,另外東南亞空氣質(zhì)量較差,一些平價空氣凈化器在當?shù)匾彩肿咔巍?/p>
近年來,中國電商的風也吹到東南亞,但當?shù)仉娚贪l(fā)展規(guī)模還較小,消費者在線上主要采購一些小件快消品;而大家電售賣,則更多依賴線下渠道。“受制于基建條件,東南亞物流配套還不完善,比如越南全國還沒有高速路,印尼交通則非常擁堵,車輛有時行駛兩小時開不出30公里,這導致物流運營成本高、效率低。另外,家電領(lǐng)域,中國的家電諸如安裝、售后維修等一般由廠家負責,或廠家委托第三方;但東南亞的家電送裝、售后服務(wù)等均由賣場提供,因而東南亞家電賣場網(wǎng)點十分密集,沒有空調(diào)的老百姓也喜歡去賣場避暑納涼,對于線下賣場具有天然的親近感。”
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
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