剛需與品需的分野，揭開廚電市場深度分化大幕

剛需廚電，指的是廚房必備的電器，通常指煙機、灶具、熱水器；品需廚電，指的是提升生活品質(zhì)的、應(yīng)對改善型需求的消毒柜、洗碗機、凈水器以及嵌入式微蒸烤等。需要指出的是，集成廚電（集成灶、集成烹飪中心）在這個意義上被認為特征不明顯而單列在外。

無從詳考剛需廚電和品需廚電的提法源自何時，但可以肯定的是，這種提法被行業(yè)所公認是在過去的2023年。這種提法成為共識，表面上是為了區(qū)分品類繁多的廚電板塊，其根本則源自消費端的分化。也正是這種分化，揭開了2024年廚電市場的分化大幕。

品需與剛需的區(qū)分，本身就意味著消費者支出的謹(jǐn)慎（背后原因無需多說）。哪些是必須要買的、哪些是提高生活需求所需要添置的，消費者比以往的任何時候更能夠理性區(qū)分。即便是在“以舊換新”活動如火如荼的當(dāng)下，消費者也保持了足夠的理性。甚至是對屬于剛需產(chǎn)品的煙灶，也出現(xiàn)了“誰壞換誰，不壞不換”的苗頭。例如，第一季度的第三方市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上單獨下單煙機的比重高達74%，灶具單獨下單的比重則高達81%。這樣的數(shù)據(jù)反推過來，煙灶套裝的購買比例則不足20%。由此也不難推斷，集成灶1-5月份線上銷售額大面積下滑36%的原因——在“少花錢、花小錢”的預(yù)期下，需要大動干戈，甚至要改櫥柜的集成灶難以受到消費者的青睞。

目前上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚未出爐。但結(jié)合各家品牌的市場表現(xiàn)，仍可以得出“緩慢回暖”的共性。只不過，這種回暖，在剛需和品需上有著不同的進度（一季度銷量分別增長4.5%、7%）。其背后，既有消費分級，又有分級之中的再分級?？傊痪湓?，“買買買”的時代已經(jīng)過去，消費者每花一分錢，都非常謹(jǐn)慎。

線上線下的分化愈加明顯。從去年開始，線上的復(fù)蘇勢頭相比線下就更為明顯些。今年，這種情況更加明顯。1-5月份數(shù)據(jù)顯示，線下銷售煙機、灶具、熱水器等的同比變動，遠比線上樂觀。同時，從銷售均價來看，廚電產(chǎn)品的線下均價為線上銷售均價的近兩倍。過去的幾年，尤其是“口罩”的三年，過度的流量挖掘已逐漸顯出疲態(tài)。線下的復(fù)蘇將迎來利好時代?，F(xiàn)如今，按照廚電行業(yè)的基本面，線下線上接近五五開，不少企業(yè)甚至線上銷售比重占到70%以上。盡管不能說線下線上渠道各自占比多少是最合理的，但是流量祛魅，回歸各自價值將成為線上線下分化的最根本邏輯。

品牌格局分化之下的再分化。大的分化是優(yōu)勝劣汰，龍頭品牌的虹吸效應(yīng)增強。艾肯家電網(wǎng)2023年發(fā)布的廚電主要品類市場報告中已經(jīng)有所論述，比如從2019年到2023年，煙機TOP3品牌煙機線上銷售市占率由2019年55%到57%、灶具灶具從43%上漲到58%的變化。

今年以來，各個陣營里面的分化也更加明顯。需要指出的是，這種分化并非是體現(xiàn)在銷量上，而是各個企業(yè)根據(jù)自身資源稟賦的不同，正進行著截然不同的路徑選擇。

老板電器圍繞“烹飪?nèi)溌?rdquo;的打造，執(zhí)著于“烹飪”領(lǐng)域的縱向深耕。方太則以高端全場景廚電為戰(zhàn)略，尤其是方太集團智慧全屋高端定制品牌FotileStyle(方詩得)的發(fā)布，可以看出方太面向家居全場景的雄心。華帝則另辟蹊徑，跳出橫向和縱向的框架，回歸產(chǎn)品本身，注重于“凈潔廚房”的打造。此外，有依托品牌及優(yōu)勢資源的美的、海爾；有夯實渠道甚至將渠道做到“毛細血管”的迅達等等。

面對復(fù)雜的市場，有競爭優(yōu)勢的品牌各自發(fā)揮，最后也算是殊途同歸：向用戶提供更好的廚房場景解決方案并贏得市場。反之，則是一些品牌的黯然離場。市場反饋的信息顯示，僅今年上半年的廣東地區(qū)，就至少有七家廚電及相關(guān)企業(yè)退出競爭。而在集成灶產(chǎn)業(yè)較為集中的浙江地區(qū)，今年也有不少價企業(yè)陷入經(jīng)營困境。

盡管有以舊換新的刺激以及整個市場步入復(fù)蘇通道的趨勢影響，但存量市場的大背景、地產(chǎn)的強關(guān)聯(lián)性，讓整個廚電行業(yè)在市場表現(xiàn)上比其他家電品類呈現(xiàn)出更明顯的低迷態(tài)勢。源自消費端的分化帶來行業(yè)各個環(huán)節(jié)的分化，這種分化既不是目的，也不是終局，它會沿著用戶選擇的變化而始終保持動態(tài)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。