拉鋸十年，家電的這塊毛利高地仍未被瓦解

按理說，一件商品的毛利空間會隨著普及率的提升、市場競爭的需要而逐漸被壓縮，這在家電市場里極為普遍。尤其是近年來，激烈的競爭加之各項成本的提升，不斷有人慨嘆家電行業(yè)的利潤“如同刀片一樣薄”。

但有個品類目前來說仍是個例外，這便是以煙灶為基礎的廚電品類。多年以來，以方太、老板等領軍企業(yè)主導的價格體系，不僅耐住了自身規(guī)模的誘惑，甚至還“扛”住了資源實力更強的大家電企業(yè)的沖擊。

根據公開發(fā)布的2023年各家上市公司年報顯示，老板電器油煙機毛利率53.99%，灶具毛利率55.77%；華帝煙機毛利率45.79%，灶具毛利率47.36%。

跳出單純的煙機+灶具，在以煙灶為主的廚電（目前廚電企業(yè)多以煙灶起家而來，后期疊加進消毒柜、洗碗機、熱水器等品類）毛利率表現(xiàn)上，各家上市公司的表現(xiàn)也依舊搶眼。如老板電器為50.72%，華帝為42.32%，日出東方（主要是帥康）的毛利為39.39%。即便是以價格手段著稱的萬和，其廚電板塊的毛利率也達到23.60%。盡管方太并非上市公司而無從查閱到相關數(shù)據，但就其定位和市場售價來看，這個未知數(shù)無疑是拉高平均水平的存在。

再看以煙灶為基礎功能模塊的集成灶，2023年上市公司年報數(shù)據顯示，浙江美大毛利為49.41%，帥豐集成灶毛利為49.43%，億田集成灶毛利為49.93%?；鹦侨思稍畹拿麨?8.68%。

這樣的毛利率水平，整個國內家電行業(yè)，也僅有近年來興起的清潔電器因品類紅利能夠與之比肩。而且更令人感嘆的是，廚電的高毛利水平，并未因規(guī)模普及和市場競爭走低。甚至是資源實力更為雄厚的大家電集團涉足進來并從2013年至今進行了長達十年的圍攻，也難以奏效。

這到底是為什么？

筆者個人認為，與以下幾個方面的現(xiàn)實密切相關。

首先是國內復雜廣袤的市場。這是我們談及廚電市場時經常說的一句話。但這決非空話。相較一般的電器，廚電品類尤其是煙灶，需要打交道的是水、電、氣。各地具體情況不同、規(guī)定不同，甚至地方性的燃氣公司分布都不同。打個不恰當?shù)谋确剑瑹熢铑I域就如同農業(yè)中的丘陵地帶，缺乏大規(guī)模機械化的土壤，有時只能靠小規(guī)模“精耕細作”。從市場層級上看，煙灶品類的一二級市場和三四五六級市場的消費習慣、消費能力更是千差萬別。

市場同時具備寬廣和縱深，且各地情況千差萬別，規(guī)模競爭所熱衷的價格戰(zhàn)達不到預期效果。專業(yè)的服務能力和精細化的市場運作能力仍就是廚電行業(yè)所依賴的競爭手段。這正是廚電行業(yè)崇尚價值競爭、維持高毛利的現(xiàn)實土壤。

其次，是離不開行業(yè)頭部品牌的堅守和引領。長期以來，以老板、方太、華帝等品牌為首的行業(yè)領軍品牌堅持走價值路線，拒絕價格戰(zhàn)，這給行業(yè)帶了個好頭。尤其是2017年前后規(guī)模型的大家電企業(yè)不斷沖擊的情況下，仍能夠堅守價值立身，未被拖入價格戰(zhàn)的泥淖，這實屬難能可貴（這一點，眾多廚電行業(yè)的二三線品牌也非常贊同）。

當然，如果說方太、老板、華帝等領軍企業(yè)一開始就主動、自愿走價值競爭路線顯然并不客觀。只不過，在短暫的嘗試或隨波逐流后發(fā)現(xiàn)，“不掙錢”甚至是“賠本賺吆喝”之后，“規(guī)模也并未擴大多少”。隨之，行業(yè)頭部品牌先后開始轉向，尋找自己的價值立足點。這才成就今天的局面。

第三、外來競爭者發(fā)力的“性價比”問題。這個問題就要說到煙灶以及廚電行業(yè)的規(guī)模。公開數(shù)據統(tǒng)計顯示，2023年煙機+灶具的零售總額不足500億元、集成灶的零售額未超過250億元。整個廚電行業(yè)（煙機、灶具、熱水器、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器、集成灶）加起來也未超過1700億元。這樣的行業(yè)“總盤子”即便是全拿下（況且也不現(xiàn)實），也趕不上一個大家電企業(yè)的營收規(guī)模。所以這里就有個投入與產出的性價比問題。

因此，問題就來了，面對這樣的市場，大家電企業(yè)allin“不劃算”、不發(fā)全力又無法奏效（有的大家電企業(yè)幾度在自營和租賃之間徘徊），最后只能按照專業(yè)廚電企業(yè)所建立的游戲規(guī)則。

很顯然，對整個行業(yè)來說，這是件好事。不管是基于哪種原因，廚電行業(yè)高毛利及其背后的價值競爭占主導局面，無疑是行業(yè)健康發(fā)展的保障。這也是值得其它家電品類借鑒的地方。

備注：數(shù)據僅供參考，不作為投資依據。