燃?xì)鉄崴鳎壕€上、線下購買主導(dǎo)因素大相徑庭

毫無疑問，在2017年，燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展是非常喜人乃至驚人的。在我國煤改氣政策的推動以及其他利好因素的共同作用下，燃?xì)鉄崴魇袌鲆?guī)模實現(xiàn)了超兩位數(shù)的高速增長。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，燃?xì)馐綗崴?017年整體規(guī)模超過342億元，同比增長近15%。

自從2013年國家發(fā)布《大氣污染防治行動計劃》開始，各地區(qū)相繼陸續(xù)出臺與“煤改氣”相關(guān)政策。尤其是2016年環(huán)保部發(fā)布的《京津冀大氣污染防治強化措施（2016-2017年）》，明確指出限時完成散煤清潔化替代，目前國內(nèi)“煤改氣”已經(jīng)進入全面實施推進階段。隨著“煤改氣”等工程的推進，國內(nèi)天然氣需求旺盛，2017年以來產(chǎn)量持續(xù)保持快速增長。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1~12月全國天然氣產(chǎn)量達(dá)1474.2億立方米，同比增長8.5%。并且，在2017年特別是年末，該項措施的執(zhí)行速度和覆蓋廣度有明顯地加快，極大地推動了燃?xì)鉄崴鲗κ褂?a href="http://a5759.cn/sell/qita/" target="_blank">其他類別能源競品的置換，大大提升了市場占有率。

根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，在2017年，燃?xì)鉄崴髁闶垲~344.3億元，在表單內(nèi)所有給出的廚衛(wèi)電器品類中名列第二；零售額同比增幅為13.9%，在整個廚衛(wèi)市場中成績也屬于名列前茅的位置。

總體來看，據(jù)中怡康測算的數(shù)據(jù)顯示，2017年燃?xì)鉄崴骶€下零售額為278.1億元，同比增長7.7%；線上渠道零售額為66.2億元，同比增長高達(dá)50.1%。

2017年雙線機型數(shù)量達(dá)到4695個，自2015年以來連續(xù)兩年保持增長；雙線重合機型占比為24.1%，自2015年以來連續(xù)兩年小幅下降。同時，中怡康數(shù)據(jù)顯示，在雙線重合的機型貢獻度（額份額）中，線下為80.5%，線上市場為65.1%，呈逐年下講的趨勢。線上線下差異化趨勢明顯，并且從銷售額貢獻占比來看，這種分化也是受到了市場的認(rèn)可的。

具體看線下市場，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，零售額份額排名TOP5的品牌分別是A.O.史密斯、林內(nèi)、萬和、美的和萬家樂，市場占比分別為19.77%、13.08%、11.1%、10.92%和10.39%，在同比方面A.O.史密斯和美的是呈增長，但幅度都不大。品牌均價則依次分別為5419元、4517元、2121元、2357元和2429元。同比的增長幅度在12.53%-18.27%之間。從TOP5榜單中可以直觀的看出，售價的高低和增長幅度對該品牌在市場占比的影響不大，間接說明了燃?xì)鉄崴鞯母叨嘶厔荨?/p>

而在零售量份額方面，依舊是這五家企業(yè)占據(jù)TOP5的位置，但座次有了明顯的調(diào)整。從第一到第五依次為萬和、美的、萬家樂、A.O.史密斯和林內(nèi)，量在市場占比分別為15.8%、13.98%、12.92%、11.02%和8.74%，美的和A.O.史密斯同比呈增長，但全部5個品牌無論增、減，幅度都非常有限。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計，2017年電熱線上市場零售額TOP20機型中，A.O.史密斯的JSW33-HS-CWX拔得頭籌，并且該品牌在TOP5中占據(jù)3個名額，在TOP10中占據(jù)5個名額，在TOP20中一共占有6個席位，且零售均價最低為4312元，綜合看零售均價也是在所有產(chǎn)品中一騎絕塵，總體表現(xiàn)非常搶眼。另外在TOP20中，美的、林內(nèi)、能率、萬和分別占據(jù)3個席位，海爾和萬家樂各占據(jù)1個席位。這些產(chǎn)品的市場占比普遍呈小幅上升，但零售均價增減不一，總體而言增幅遠(yuǎn)高于降幅。從產(chǎn)品功能來看，恒溫和電腦式已經(jīng)成為標(biāo)配，防凍功能也有所覆蓋。

從品牌來看，線下市場份額增速最快的品牌依次為美的、方太、海爾和華帝，市場規(guī)模分別為6.94億元、2.01億元、4.29億元和2.90億元；增幅依次為36.86%、50.18%、15.10%和13.56%。在市場占比分別為10.92%、3.17%、6.74%和4.56%的前提下，很明顯是方太和華帝由于之前的基數(shù)相較于美的和海爾較小，因為線下市場規(guī)模的同比增長顯得洶涌而迅速。因此，在燃?xì)鉄崴骶€下市場規(guī)模增速方面，方太也毫不意外地占據(jù)了第一。排名依次是方太、美的、海爾和華帝。

而從均價的角度上來說，增長最快的品牌依次為美的、海爾、能率和林內(nèi)，均價依次為2357元、2801元、4133元和2571元。

而在線上市場方面，零售額份額TOP5的品牌相較于線下市場稍有變化，依次為美的、萬和、林內(nèi)、能率和A.O.史密斯，市場占比分別為19.93%、14.12%、13.3%、12.07%和11.05%，其中美的、萬和和能率同比是呈增長的，特別是美的的市場占有率同比上升達(dá)到了5.06%，在基數(shù)相當(dāng)大的前提下，這個增量數(shù)字非?？捎^。

從線上的零售量份額看，與線上零售額份額相比，連座次都沒有變化，市場占比分別為美的26.05%、萬和19.76%、萬家樂13.47%、海爾10.12%和林內(nèi)6.93%，其中美的和萬和同比時呈增長的，美的增幅高達(dá)4.31%，單個品牌的集中趨勢非常明顯。品牌均價依次是1305元、1219元、1262元、1460元和3272元，除林內(nèi)外，彼此間價格分化不明顯，都密集地聚在1200-1300的區(qū)間內(nèi)，海爾1460元的均價與這些差距也不大。

在線上市場零售額TOP20中，美的以JSQ22-12HWA型號產(chǎn)品的3.05億元摘得榜首，海爾和能率分列2、3名。榜首的型號銷售額市場占比5.06%，是第二位的一倍有余，且環(huán)比增長為2.22%，增量相當(dāng)可觀。就型號而言，線上市場的集中度要比線下高出不少。在TOP20中，美的、能率、林內(nèi)分別占據(jù)4個席位，A.O.史密斯占據(jù)3個席位，萬和占據(jù)2個席位，海爾、華帝、萬家樂各占一個席位。但值得注意的是，摘得榜首的美的該款產(chǎn)品的零售均價僅為1095元，整個榜單中，除了A.O.史密斯和林內(nèi)以及個別品牌的極個別型號外，零售均價都相當(dāng)?shù)牡?，相對線下市場，零售額明顯受價格因素的影響較大。在規(guī)格方面，也以12L的占比較線下市場更多。就以上這些因素來看，高端化和品牌效應(yīng)對線上熱水器市場的驅(qū)動力遠(yuǎn)沒有對線下市場來得大。

線上市場份額提升最快的品牌依舊是美的，市場規(guī)模12.02億元，同比增加111.88%；能率位列第二，規(guī)模7.28億元，同比增長77.48%；萬和8.52億元，同比增長62.62%；海爾5.22億元，同比增長61.80億元。從線上市場規(guī)模增速的角度，美的、能率、方太和海爾一次包攬1-4名。其中方太1.15億元，同比增長72.18%。

在線上均價方面，A.O.史密斯均價3769元，同比增長7.53%，高均價與其他品牌形成了鮮明的對比；美的位列第二，均價1305元，增速7.02%；海爾均價1460元，同比增長6.85%；能率均價2971元，增速為2.97%。

從線上、線下兩方面，美的和方太這兩個品牌在規(guī)模增速方面都有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，但不同的是，美的是在自身市場規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大的基礎(chǔ)上完成，實屬不易。而在均價方面，無論線上線下，美的、海爾的價格提升都榜上有名，但對比A.O.史密斯我們可以看到，這些品牌的均價還有非常大的上漲空間。而A.O.史密斯在線上市場的均價提升上取得第一，也說明其在自身高價的基礎(chǔ)上，進一步夯實了高端、高價的品牌定位。

對比線上線下可以明顯看出，兩種渠道在產(chǎn)品均價方面依舊存在著“天塹”。線下零售份額TOP5位的品牌中，在有著2000-3000元范圍的3、4、5名的同時，以4000+元和5000+元為領(lǐng)頭，且均價同比上升的趨勢顯著，TOP5的上漲幅度均保持在12%以上。而線上市場TOP5則以1200+元和1300+元的產(chǎn)品打頭，TOP3-5的品牌均價也僅在2900-3800元的范圍內(nèi)，與線下市場天壤之別。即使是同一個品牌，線上、線下均價的差額也相當(dāng)驚人，在市場零售額份額排名中線上、線下都上榜的4個品牌中，萬和的均價差額為902元，美的為1052元，林內(nèi)為1245元，A.O.史密斯的均價差額甚至高達(dá)1650元。足以說明，在高端化趨勢明顯的線下熱水器均價一漲再漲的同時，線上依舊擺脫不了價格主導(dǎo)的局面。并且這個現(xiàn)象在短時間內(nèi)很難有所變化。

預(yù)計在2018年，伴隨著我國天然氣管網(wǎng)的進一步完善，“煤改氣”這一政策紅利所帶來的市場需求將在2018年徹底釋放，這無疑將會給燃?xì)鉄崴魇袌鰩砜捎^的增量需求。

在政策紅利的同時，三四線城市的城鎮(zhèn)化水平的提高也成為影響燃?xì)鉄崴魇袌鲫P(guān)鍵因素之一。截止到2017年年末，我國城鎮(zhèn)化率為58.52%，相比去年同期提高了1.17個百分點。同時數(shù)據(jù)顯示：有超過2000萬人口從農(nóng)村進入城市，成為了新的城鎮(zhèn)居民，這無疑催生出巨大的消費需求。目前低普及率下的三四線燃?xì)鉄崴魇袌?，仍有巨大的空白市場急需填補；隨著三四線城鎮(zhèn)人群的消費能力的不斷提升，從而催生出對燃?xì)鉄崴鬟@一產(chǎn)品的巨大更新置換需求。

這也對燃?xì)鉄崴魇袌龅匿N售渠道的升級提出了新的要求。除了順應(yīng)城鎮(zhèn)化的渠道下沉之外，在家裝整體化和精裝房規(guī)模的不斷發(fā)展下，也為渠道提供了新的路徑。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)精裝修大數(shù)據(jù)顯示，油煙機、灶具、坐便器、五金件作為一級必配，配套率在93%以上；消毒柜、熱水器、空調(diào)為二級配套，配套率也在20-70%之間；其余像凈水器、微波爐（電烤箱）、洗碗機、電視等家用電器產(chǎn)品配套率也開始顯現(xiàn)。因此，對于燃?xì)鉄崴鱽碚f，抓住建材，家裝，精裝修等新興渠道，對家電企業(yè)的渠道變革具有深遠(yuǎn)的意義。

以上這些因素帶來的燃?xì)鉄崴鞯难杆侔l(fā)展，這也會成為企業(yè)走出原有市場范圍、打造全國性燃?xì)鉄崴髌放频囊粋€驅(qū)動力。據(jù)1-11月中怡康線下監(jiān)測分析，萬家樂在北京市、天津市、貴州省、青海省和新疆5個省市額排名第一，A.O.史密斯在河北省、山西省、內(nèi)蒙古、吉林省、黑龍江省、江蘇省、福建省、山東省、陜西省、甘肅省和寧夏11個省市額排名第一，萬和在安徽省、江西省、河南省、湖南省、廣東省、廣西、海南、云南省8個省市額排名第一，林內(nèi)在遼寧省、上海市、浙江省和湖北省4個省市額排名第一。

據(jù)中怡康線上調(diào)研顯示，各品牌用戶復(fù)購率第一品牌仍為自身品牌，但部分用戶也會選擇其他品牌，比如45%林內(nèi)用戶再次購買時選擇A.O.史密斯品牌，38%能率用戶再次購買時選擇林內(nèi)品牌，35%萬和用戶再次購買時選擇A.O.史密斯品牌，22%A.O.史密斯用戶再次購買選擇林內(nèi)品牌。

但熱水器行業(yè)專門的品牌建設(shè)相較于其他廚衛(wèi)電器，還是比較欠缺的。就目前看來，比較成功的廣告以萬家樂和A.O.史密斯為代表，80年代萬家樂廣告詞“萬家樂，樂萬家”傳播深度和廣度在當(dāng)時都比較高，而A.O.史密斯的達(dá)標(biāo)做則是世紀(jì)初的“我家的A.O.史密斯熱水器是我爺爺?shù)臓敔斣?0多年前買的，過了半個世紀(jì)還在用它”。目前市場在品牌特征性的廣告方面十分欠缺。

而在2017年，部分廚電企業(yè)在廚電宣傳中同時涉及并日益重視自身燃?xì)鉄崴鞯钠放平ㄔO(shè)，相信在新的一年中燃?xì)鉄崴鲿懈嗟膭幼鳌?/p>

而在燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的本身方面，可以看到在2017年，“零冷水”，“CO安防”，“1.25秒瞬燃”，“自適預(yù)測系統(tǒng)”，“智能恒溫”……等等這一系列的新技術(shù)新專利，在彰顯著企業(yè)研發(fā)能力的同時，也在向市場傳達(dá)著一個明確的信號，即技術(shù)創(chuàng)新將會帶來環(huán)保、安全、健康、智能化的消費理念的升級，浴室體驗的舒適性，安全性及智能性，會成為帶動整個行業(yè)發(fā)展的新動力。因此，技術(shù)創(chuàng)新將在2018年成為了行業(yè)“推高賣貴”的堅實基礎(chǔ)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。