廣鋼以品牌為核心開展輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營新模式解析

　　2013年9月29日10時(shí)48分，廣州鋼鐵企業(yè)集團(tuán)有限公司白鶴洞生產(chǎn)基地運(yùn)行的最后一臺(tái)設(shè)備32兆瓦電站被關(guān)停，算上2011年關(guān)停的珠江鋼鐵，至此，廣鋼在廣州徹底告別鋼鐵冶煉時(shí)代。

　　但是，從廣鋼近幾年的數(shù)據(jù)來看，在行業(yè)全面虧損的2014年、2015年，廣鋼建筑鋼材銷售實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利。2013年以來，廣鋼五羊牌鋼材總銷量達(dá)880多萬噸，共實(shí)現(xiàn)利稅和繳納各項(xiàng)費(fèi)用近5億元。2017年1月~7月份，廣鋼五羊牌鋼材實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.51億元，利潤總額為7632.88萬元。

　　鋼鐵產(chǎn)線沒了，在行業(yè)不景氣的年份，廣鋼憑啥還能吃好鋼鐵飯?這得益于他們在全國鋼鐵行業(yè)首創(chuàng)的以品牌為核心的輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營模式。

　　開創(chuàng)輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營模式

　　鋼鐵產(chǎn)線平穩(wěn)順利關(guān)停后，面對(duì)生產(chǎn)基地空心化危機(jī)和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的考驗(yàn)，廣鋼管理層分析，雖然通過鋼材生產(chǎn)謀求發(fā)展的老路走不通了，但是，廣鋼鋼鐵技術(shù)、渠道、人才、品牌等方面的優(yōu)勢還在，只要正確合理地發(fā)揮這些優(yōu)勢，就有可能找到一條新的發(fā)展道路。

　　在諸多優(yōu)勢中，五羊品牌是廣鋼人最大的驕傲。廣鋼五羊牌建筑鋼材是國家冶金產(chǎn)品金杯獎(jiǎng)產(chǎn)品，“五羊”牌集裝箱用鋼板是中國名牌產(chǎn)品。五羊品牌被中國質(zhì)量協(xié)會(huì)全國用戶委員會(huì)評(píng)為“2016年全國實(shí)施用戶滿意工程先進(jìn)單位(產(chǎn)品類)和用戶滿意產(chǎn)品曾多次榮獲廣東省著名商標(biāo)、全國優(yōu)質(zhì)建筑用鋼品牌等榮譽(yù)稱號(hào)，是華南地區(qū)的主流品牌。

　　從廣鋼所處的區(qū)域特點(diǎn)來看，華南作為全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的區(qū)域之一，存在每年超1000萬噸的建筑鋼材需求缺口。隨著區(qū)域建設(shè)的發(fā)展，華南地區(qū)對(duì)建筑鋼材有著巨大的潛在需求。

　　地理優(yōu)勢及品牌價(jià)值決定了品牌運(yùn)營成為廣鋼轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向之一。

　　隨著鋼鐵產(chǎn)線的關(guān)停，以品牌為核心的輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營模式成為廣鋼明確的路徑選擇。2014年1月份，為更好發(fā)揮品牌優(yōu)勢，廣鋼還為五羊牌建筑鋼材專門成立了資源整合和運(yùn)營平臺(tái)廣州廣鋼新材料有限公司(以下簡稱新材料公司)，該公司是廣鋼的全資子公司。

　　所謂輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營模式，即不再將大量自有資金投入廠房建設(shè)、設(shè)備購置、產(chǎn)品制造等低附加值環(huán)節(jié)，而是將這些環(huán)節(jié)外包，自身則集中于質(zhì)量控制、品牌運(yùn)營、設(shè)計(jì)開發(fā)和市場推廣等高附加值業(yè)務(wù)，與其他鋼鐵制造企業(yè)合作，建立五羊品牌建筑鋼材生產(chǎn)加工基地，進(jìn)行存量鋼鐵資源聯(lián)合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)靈活運(yùn)營。

　　我們明確了品牌發(fā)展目標(biāo)，以創(chuàng)新的四化(價(jià)值化、品牌化、集聚化和生態(tài)化)OBM模式進(jìn)行運(yùn)營，利用5年時(shí)間，到2017年底，通過品牌、軟體、資本、技術(shù)、裝備和渠道六位一體的聚合效應(yīng)，構(gòu)建廣鋼五羊牌建筑鋼材品牌綠色生態(tài)圈，利用合法合規(guī)存量鋼鐵產(chǎn)能打造集建材、深加工產(chǎn)品、工業(yè)用材等產(chǎn)品于一身的五羊品牌產(chǎn)品艦隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌的轉(zhuǎn)變，最終成為建筑鋼材資源整合者和運(yùn)營商。新材料公司負(fù)責(zé)人告訴《中國冶金報(bào)》記者。

　　如今，廣鋼已在東北、華北、華東、華南等沿海沿江區(qū)域布局了10個(gè)鋼材加工生產(chǎn)基地，構(gòu)建了強(qiáng)大、完善、穩(wěn)定的資源網(wǎng)絡(luò)。

　　夯實(shí)品牌運(yùn)營基石

　　在輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營模式的探索過程中，廣鋼通過對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售全盤策劃，逐步建立了適用于品牌運(yùn)營的6大體系;，即生產(chǎn)基地準(zhǔn)入體系、技術(shù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系、資源供應(yīng)保障體系、銷售保障體系、品牌服務(wù)體系、業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系;實(shí)施了6個(gè)管理，即品牌策劃管理、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理、質(zhì)量管理體系管理、生產(chǎn)加工管理、經(jīng)營渠道管理、品牌服務(wù)管理，夯實(shí)了品牌良性運(yùn)營的基石。

　　體系一：建立完善的生產(chǎn)基地準(zhǔn)入制度，嚴(yán)控生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入。廣鋼安排煉鐵、煉鋼、軋鋼等專業(yè)人員從裝備能力、質(zhì)量管理能力、檢測設(shè)備能力、技術(shù)管理能力、產(chǎn)品升級(jí)空間等方面入手，制訂生產(chǎn)基地準(zhǔn)入體系，并組織專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)估。只有達(dá)到準(zhǔn)入體系要求的生產(chǎn)企業(yè)，才能成為“五羊”牌建筑鋼材的委外生產(chǎn)基地。

　　廣鋼選擇質(zhì)量理念認(rèn)識(shí)一致的合作企業(yè)，將不符合鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策規(guī)范、建設(shè)和環(huán)保手續(xù)不合規(guī)的企業(yè)列入黑名單。在五羊品牌生態(tài)體系里，廣鋼不允許有違法違規(guī)、落后低效等鋼鐵企業(yè)的存在。”這是新材料公司員工與客戶交流時(shí)會(huì)首先明確的一句話。

　　體系二：嚴(yán)格技術(shù)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品合規(guī)合格。廣鋼從授權(quán)委托流程、質(zhì)量管理制度、技術(shù)研發(fā)制度3個(gè)方面入手，建立技術(shù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系，保證產(chǎn)品從成分、性能、尺寸公差到表面質(zhì)量均符合控制標(biāo)準(zhǔn)，要求其具備與行業(yè)產(chǎn)品同步升級(jí)的能力，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控。

　　在廣鋼的標(biāo)準(zhǔn)體系里，加工生產(chǎn)企業(yè)須滿足五個(gè)必須要求，即：必須是長流程企業(yè);必須符合國家產(chǎn)業(yè)政策要求;必須符合鋼鐵行業(yè)規(guī)范條件;必須具有質(zhì)檢總局核發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證;建設(shè)、環(huán)保手續(xù)必須齊備，裝備先進(jìn)、品質(zhì)穩(wěn)定可靠，有完整有效的質(zhì)量管理體系。

　　廣鋼還制訂了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)嚴(yán)格執(zhí)行三層次質(zhì)量檢驗(yàn)檢測標(biāo)準(zhǔn)，采取企業(yè)自檢、駐廠跟檢、入庫抽檢并送第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測等方式，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控。因此，五羊牌鋼材2015年質(zhì)量異議成立率為0.0032%，2016年為0.0042%，遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。

　　體系三：完善資源供應(yīng)保障體系，保證產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)周期受控。廣鋼圍繞主要建筑鋼材消費(fèi)區(qū)，建立資源網(wǎng)絡(luò)配置圖，通過對(duì)各委外生產(chǎn)基地的產(chǎn)能、質(zhì)量、品種、規(guī)格及物流周期進(jìn)行綜合篩選，形成最佳資源配置點(diǎn)。同時(shí)，廣鋼還綜合考慮其他不利因素，設(shè)置備用資源點(diǎn)，保證產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)周期受控。

　　體系四：搭建銷售策略體系，強(qiáng)化品牌銷售推廣策略。廣鋼配置專業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，從項(xiàng)目策劃、品種規(guī)格資源保障、物流配送、銷售策略等方面重點(diǎn)服務(wù)好重點(diǎn)工程用戶，同時(shí)全力拓展經(jīng)銷商用戶，建立層級(jí)銷售考核等級(jí)體系，強(qiáng)化品牌銷售推廣策略。

　　我們一直致力于業(yè)務(wù)協(xié)同能力的改進(jìn)和提升，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我們的決策反應(yīng)明顯快于傳統(tǒng)鋼廠，在市場波動(dòng)中贏得了先機(jī)。新材料公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者說。

　　體系五：制訂品牌服務(wù)法則，提供最佳服務(wù)。廣鋼以提供最佳服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，從產(chǎn)品配送、信息共享、售后服務(wù)等方面建立品牌服務(wù)體系。

　　體系六：制訂業(yè)務(wù)協(xié)同評(píng)價(jià)體系，不斷改善管理。廣鋼根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一性、品種規(guī)格配套性、品牌產(chǎn)品銷售量、品牌產(chǎn)品產(chǎn)銷率、品牌服務(wù)質(zhì)量等，制訂詳細(xì)的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系，并實(shí)施定期評(píng)價(jià)制度，不斷改善管理。

　　在6大體系框架下，廣鋼加強(qiáng)品牌運(yùn)營管理。例如，廣鋼細(xì)致把握客戶需求，以365日的品(種)規(guī)(格)齊、品質(zhì)優(yōu)和24小時(shí)售后服務(wù)、全天無休的管理為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　廣鋼還高度重視品牌創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷提升大數(shù)據(jù)分析、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等能力。一方面，廣鋼打破傳統(tǒng)行業(yè)思維模式，構(gòu)建了五羊信息化系統(tǒng)和五羊智慧互聯(lián)平臺(tái)。其中，五羊信息化系統(tǒng)已經(jīng)成功上線，并獲得2016年廣州市工信委和財(cái)政局的新業(yè)態(tài)發(fā)展專項(xiàng)資金。通過利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，廣鋼加強(qiáng)對(duì)國家宏觀經(jīng)濟(jì)、全產(chǎn)業(yè)鏈、市場以及企業(yè)自身經(jīng)營數(shù)據(jù)的收集和分析，提升了加工生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策的科學(xué)性和預(yù)見性，有效規(guī)避了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　另一方面，廣鋼聯(lián)合委托加工企業(yè)積極推動(dòng)國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)建工作，提升產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)升級(jí)能力。他們還注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理，強(qiáng)化商標(biāo)、商號(hào)管理。目前，五羊品牌信息化項(xiàng)目成功申報(bào)6項(xiàng)軟件著作權(quán)，正在申報(bào)7項(xiàng)實(shí)用新型技術(shù)專利;五羊品牌連續(xù)多年獲廣東省著名商標(biāo)、廣州市著名商標(biāo)等稱號(hào)。

　　依托模式創(chuàng)新再出發(fā)

　　通過4年來以品牌為核心的輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營實(shí)踐，廣鋼不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的質(zhì)、量雙提升，而且極大地降低了資本投入。據(jù)測算，新建一個(gè)年產(chǎn)200萬噸的鋼鐵生產(chǎn)基地，企業(yè)大概需投資40億元~50億元，而采用輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營模式，僅需投入8億元~10億元的運(yùn)營資金。

　　我們還形成了縱橫交錯(cuò)的委外基地格局，資源掌控能力更加穩(wěn)固，品牌價(jià)值逐步增值，產(chǎn)品大量進(jìn)入高端市場，品牌滲透力也突破傳統(tǒng)地域局限。廣鋼董事長、黨委書記張若生介紹說。

　　2016年，無論在銷售價(jià)格還是銷售周期等主要指標(biāo)上，五羊牌建筑鋼材均處于華南領(lǐng)先水平。五羊牌建筑鋼材在廣州市場的資源投放量自2013年以來曾多次在40個(gè)正常流通鋼廠品牌中名列第一。

　　未來，廣鋼仍將堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，加快國有資本戰(zhàn)略布局調(diào)整步伐，加大企業(yè)戰(zhàn)略重組力度，積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，通過輕資產(chǎn)聯(lián)盟和資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)資源有效整合，進(jìn)一步搞活國有經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和質(zhì)量。張若生說。他表示，廣鋼未來將從以下3個(gè)方面入手，完善五羊牌建筑鋼材綠色生態(tài)圈，打造建筑鋼材行業(yè)并購重組的新模式。

　　一是以規(guī)模擴(kuò)張促進(jìn)模式復(fù)制。后期，廣鋼將在繼續(xù)深耕華南消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，加快其他區(qū)域產(chǎn)、銷發(fā)展，以重點(diǎn)工程為契機(jī)，在華東、東北等鋼鐵主消費(fèi)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)品牌切入，快速擴(kuò)大市場占有份額、提高直供比例;抓住一帶一路京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶等機(jī)會(huì)，有效推動(dòng)品牌異地發(fā)展，力爭進(jìn)軍國際市場。

　　二是以輕資產(chǎn)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新。目前，鋼鐵行業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、去杠桿、去產(chǎn)能的任務(wù)艱巨，行業(yè)競爭激烈。這使得鋼鐵行業(yè)企業(yè)兼并、重組的現(xiàn)象增多，給廣鋼帶來了低成本介入的機(jī)會(huì)。廣鋼將抓住機(jī)會(huì)，積極探索租賃、合資等多種形式的輕資產(chǎn)聯(lián)盟模式，以建立核心基地為平臺(tái)展開資源整合，打造優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)盟。

　　三是以資本運(yùn)作推動(dòng)模式升級(jí)。廣鋼通過資本運(yùn)作豐富資金來源，獲取更多低成本資金，為商業(yè)模式升級(jí)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);通過上市提升原有品牌的知名度和影響力，進(jìn)而為資源整合帶來更大便利。

　　短評(píng)

　　廣鋼轉(zhuǎn)型啟示：

　　挖掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢

　　2013年9月份以來，很多人心中可能都有這樣的疑問：廣鋼已經(jīng)完全退出了鋼鐵冶煉生產(chǎn)領(lǐng)域，市場上怎么還有廣鋼五羊牌鋼材?

　　在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，廣鋼合法合規(guī)整合存量鋼鐵資源，用以品牌為核心的輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營模式給了大家一個(gè)響亮的回答：將廠房建設(shè)、設(shè)備購置、產(chǎn)品制造等環(huán)節(jié)外包，自身則集中于質(zhì)量控制、品牌運(yùn)營、設(shè)計(jì)開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù);與其他鋼鐵制造企業(yè)合作，建立五羊品牌建筑鋼材生產(chǎn)加工基地，進(jìn)行存量鋼鐵資源聯(lián)合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)靈活運(yùn)營。這條路完全符合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向和鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策的要求，是深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一次重要探索，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一條可行路徑。

　　那么，在沒有鋼鐵產(chǎn)線的情況下，廣鋼為何能夠繼續(xù)運(yùn)營五羊品牌，并把這個(gè)品牌越擦越亮?原因主要有4個(gè)方面：

　　第一，在廣州及華南市場，五羊品牌是用戶長期以來信得過、叫得響的知名品牌。這得益于廣鋼服務(wù)廣州及華南市場多年，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面贏得了口碑。

　　第二，廣鋼雖然退出了生產(chǎn)領(lǐng)域，但仍擁有龐大的鋼鐵冶煉、軋制、質(zhì)量控制、市場銷售等方面的技術(shù)人才隊(duì)伍。正是有了這支強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，廣鋼才能逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)鋼材生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售的全盤策劃，建立適用于品牌運(yùn)營的6大體系，并有效實(shí)施6個(gè)管理，從而實(shí)現(xiàn)品牌的良性運(yùn)營，最終贏得市場。

　　第三，廣鋼抓住了華南市場的需求和客戶資源，創(chuàng)造性地開創(chuàng)了以市場資源為基礎(chǔ)、以品牌為核心的輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營模式，不僅拓寬了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售渠道，而且充分發(fā)揮了自身的技術(shù)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢。

　　第四，廣鋼高度重視生產(chǎn)基地準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線，任何產(chǎn)品，只有保證了質(zhì)量，才能贏得用戶，才能枝繁葉茂、長盛不衰。多年來，廣鋼高度重視質(zhì)量管理，其委托生產(chǎn)基地生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量水平高于行業(yè)平均水平。這進(jìn)一步提升了五羊品牌的市場價(jià)值。

　　正是由于廣鋼善于挖掘自身在品牌、人才技術(shù)、區(qū)域市場資源等方面獨(dú)特的優(yōu)勢，牢牢把控質(zhì)量關(guān)，并充分結(jié)合自身在區(qū)域市場的定位，堅(jiān)決果斷地投入人力、物力等資源，才形成了其在區(qū)域市場不可替代的產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)優(yōu)勢。廣鋼依托這種優(yōu)勢，通過服務(wù)模式的創(chuàng)新升級(jí)，鞏固和發(fā)展了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，并取得了新發(fā)展。這些經(jīng)驗(yàn)和做法，值得更多的企業(yè)思考和借鑒。

　　來源：中國冶金報(bào)

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。