彩電全球銷量不足2億臺 行業(yè)增長引擎因何失速？

開機率不足30%彩電正在被用戶“拋棄”?

彩電近年來無論是硬件創(chuàng)新還是軟件應用創(chuàng)新都在不斷涌現(xiàn)，但整個行業(yè)的消費景氣度卻出現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的低迷，據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)TrendForce預測，2023年第四季度，全球電視出貨量約在5455萬臺，無論是成長力還是出貨量都創(chuàng)近10年新低；而結(jié)合2023前三季度已知數(shù)據(jù)，2023全年全球電視出貨量預計下滑至1.97億臺，同比下滑2.1%，不足2億臺的出貨量開創(chuàng)了近年來全球彩電行業(yè)銷量新低。有業(yè)內(nèi)觀察人士告訴中國家電網(wǎng)，彩電市場近年來的低迷，與疫情導致的消費信心不振、通脹等宏觀環(huán)境相關(guān)，同時也與彩電產(chǎn)品缺少顛覆性變革，無法引起消費沖動有一定關(guān)聯(lián)。

而在國內(nèi)，近日前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，自2016年以來，我國電視的開機率由70%斷崖式下降至2022年的不足30%，“電視開機率”問題沖上熱搜，“你有多久沒看電視了?”引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友共鳴。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏認為，開機率下降已經(jīng)大大影響到用戶對彩電的新購意愿，事實上中國彩電市場在2023年的市場規(guī)模也幾乎創(chuàng)下近10年的新低，“行業(yè)不得不面對一個現(xiàn)實，消費者的時間呈碎片化，以電視為標志的客廳功能弱化，同時內(nèi)容的同質(zhì)化也難以將用戶吸引到電視前?！?/p>

“如果說行業(yè)的突圍方向，我認為一方面是從音畫兩個方向提升，突出強化電視相對小屏觀影的優(yōu)勢；另一方面則是在形態(tài)和場景方面進一步創(chuàng)新，現(xiàn)在我們看到一些電視廠商正在摸索移動智慧屏、游戲電視、戶外廣告機等，”對于彩電行業(yè)，董敏給出了一些突圍思路。

但清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻認為，作為電視內(nèi)容的載體，觀察彩電行業(yè)離不開對電視整個產(chǎn)業(yè)鏈的分析，我國傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是四級辦(中央、省、地、縣)結(jié)構(gòu)，它不是按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律運行的，大部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如電視劇、綜藝節(jié)目的版權(quán)等也并不在電視產(chǎn)業(yè)自己手中，行業(yè)自身缺乏優(yōu)化整合的能力。與之相比，互聯(lián)網(wǎng)完全是按照市場規(guī)律成長起來的，互聯(lián)網(wǎng)上具有海量的內(nèi)容，而且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也越來越多，國際視野更加開闊，生產(chǎn)創(chuàng)作能力強大，用戶規(guī)模廣泛，具有更強大的議價能力和競爭能力。

內(nèi)容為王行業(yè)破解規(guī)模瓶頸的關(guān)鍵

有網(wǎng)絡博主提到，現(xiàn)在電視機前為數(shù)不多的觀眾很大一部分是靠“電視家”等“盜播”APP支撐，但是隨著近期這類軟件被集中停用，連一些老年觀眾都不再看電視了。事實上，近年來越來愈多的原有電視頻道正在被撤銷，包括央視和地方頻道；而電視臺“特許”內(nèi)容的減少，又使得電視機前的觀眾越來越少，整個電視產(chǎn)業(yè)鏈進入事實上的衰退期。該博主還提到，過去有線電視也需要繳費，但那時都是一次性結(jié)清，觀眾把費用交給網(wǎng)絡運營商，電視臺想要收費只要對接網(wǎng)絡運營商，不會再面向用戶收費了；但現(xiàn)在安裝在電視機內(nèi)的各平臺APP都是“壁壘高筑”，“套娃式”消費讓觀眾不厭其煩，很難持續(xù)觀看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2016年，樂視賈躍亭提出了電視產(chǎn)業(yè)“硬件免費，服務收費”的口號，掀起了行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)革命”，雖然這句口號飽受質(zhì)疑，賈老板也因資金鏈問題遠遁他國。但如今回首，這句話倒也不乏一些道理，作為內(nèi)容的載體，彩電產(chǎn)業(yè)想要突破規(guī)模瓶頸，更多要依賴“人無我有”的內(nèi)容生態(tài)。

從創(chuàng)新節(jié)奏而言，彩電本身的迭代是非常迅速的，尺寸上，從過去的32寸到現(xiàn)在普及型的55-65寸，再到更多超大屏產(chǎn)品迅速涌現(xiàn)；面板類型從LCD到LED，再到QLED和OLED，近年來還出現(xiàn)了MiniLED和MicroLED產(chǎn)品；從分辨率上，行業(yè)從高清到全高清，再到4K超高清以及8K，一再刷新人類眼球?qū)D像的識別極限；從操作系統(tǒng)上，安卓、鴻蒙、IOS還有種種廠家自定義系統(tǒng)……

但現(xiàn)實是彩電技術(shù)在前面飛，內(nèi)容還在后面追，以超高清片源為例，有黑電評測人士告訴中國家電網(wǎng)，“一些消費者花費更高價格購買4K電視后，卻發(fā)現(xiàn)市場上普遍稀缺4K分辨率內(nèi)容。某些廠商宣傳產(chǎn)品搭載2K轉(zhuǎn)4K技術(shù)，但處理后的影片畫質(zhì)與真正的4K片源仍有很大差距，像素顆粒感明顯?！痹凇皭燮嫠嚒盇PP搜索“4K”高品質(zhì)視頻，約有127部電影，82部電視??；另外央視也只有CCTV-4K頻道和CCTV-16(奧林匹克)頻道輸出4K超高清內(nèi)容。而各視頻平臺的8K內(nèi)容則更加匱乏。正如董敏所言，彩電目前相比小屏觀影的主要優(yōu)勢在于音畫質(zhì)，而如何提升高清適配內(nèi)容，讓消費者在家中也能享受影院般的影音盛宴，對于行業(yè)意義重大。

如何構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)聯(lián)盟，或許是包括彩電廠商在內(nèi)的電視產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者應該思考的方向。

而就彩電本身的屏幕技術(shù)路徑選擇，行業(yè)也在發(fā)生一些新的分化。近兩年，LG和三星相繼宣布退出LCD屏幕產(chǎn)線，押寶OLED生產(chǎn)；而國內(nèi)廠商一部分跟隨韓企進攻OLED創(chuàng)新，一部分則轉(zhuǎn)向MiniLED布局。有彩電觀察人士告訴中國家電網(wǎng)，“在今年的CES展上，我們看到國內(nèi)廠商如TCL、海信等展出了多款高清MiniLED產(chǎn)品?？梢哉f，目前MiniLED電視在顯示性能上的提升速度和效果很顯著，同時由于其和OLED的差價優(yōu)勢，使得MiniLED漸占上風，將在相當長時間內(nèi)占據(jù)中高端主流顯示技術(shù)地位。同時，三星、LG作為全球電視領(lǐng)軍者，他們對于OLED的推廣也會在部分品牌的旗艦產(chǎn)品和高端用戶中占據(jù)一定市場?！?/p>

談及目前面板工廠如京東方等積極擴建OLED產(chǎn)線，該人士認為，“面板廠主要投資的是8.6代線以上的OLED產(chǎn)線，瞄準IT產(chǎn)品的OLED化。在蘋果的示范效應下，全球平板、筆記本電腦等IT產(chǎn)品對OLED顯示面板擁有巨大且穩(wěn)定的需求。行業(yè)內(nèi)投建做電視的產(chǎn)線，只有前兩年的三星QD-OLED工廠?！?/p>

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。