2023年中國廚衛(wèi)下沉市場總結

近年來，下沉渠道的消費需求不斷被挖掘，呈現(xiàn)出旺盛的消費力，進入到23年下沉市場的增長逐漸回歸理性，但仍是廚衛(wèi)市場具有潛力的一大增長點。據奧維云網（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據顯示，2023年1-11月份，廚衛(wèi)大電銷額總規(guī)模為89.3億元，同比增長20.9%，整體增長優(yōu)于傳統(tǒng)線上渠道。分月度走勢來看，下沉渠道銷額同比波動較傳統(tǒng)線上更大，11月份同比下滑明顯。（說明：下沉渠道目前包含天貓優(yōu)品、蘇寧零售云）

剛需品類規(guī)模大、增長快，品需、集成品類則稍遜一籌

廚衛(wèi)剛需品類（煙灶電燃）由于整體滲透率較高，下沉市場的消費意愿較品需廚電更強，且偏好選購廚電套餐。據奧維云網（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據顯示，2023年1-11月，廚電套餐、油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱銷額規(guī)模分別為銷額16.9億元、9.1億元、3.8億元、34.2億元、15.9億元，分別同比增長56.5%、8.4、13.1%、16.7%、24.6%。

相較于剛需廚電，品需、集成廚電在下沉市場的表現(xiàn)則不盡如人意。據奧維云網（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據顯示，2023年1-11月，洗碗機、嵌入式、消毒柜、集成灶銷額規(guī)模分別為1.6億元、1.3億元、1.3億元、5.1億元，同比增速分別為-14.8%、40.6%、8.2%、-1.3%；洗碗機、集成灶銷額下降明顯，嵌入式雖然銷額增長，但以價換量，整體均價下降16.3%。

下沉市場同比波動大，11月下降明顯

分節(jié)奏來看，廚衛(wèi)各品類下沉市場同比波動較傳統(tǒng)線上渠道更為明顯，其中11月份受大促節(jié)點影響，除嵌入式外其他品類下沉市場銷額均同比下降，拉低全年增幅。

分品類來看，煙灶熱等剛需品類下沉市場的增長整體要好于傳統(tǒng)線上渠道。作為改善型品類，洗碗機、嵌入式的主要消費人群仍主要集中在一二線城市，因此下沉市場滲透進程更為緩慢，洗碗機下沉渠道下滑明顯，嵌入式雖然高增長，但是以價換量。集成灶由于剛開始是在三四線城市、下沉市場發(fā)家，因此在今年整體行業(yè)高落的背景下，下沉市場的抗跌能力更強，降幅低于傳統(tǒng)線上渠道。

備注：數(shù)據僅供參考，不作為投資依據。