2023年1-9月中國(guó)大家電市場(chǎng)下沉渠道分析

2023年家電行業(yè)的渠道碎片化進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)實(shí)體和電商不斷面臨新的挑戰(zhàn)。從消費(fèi)環(huán)節(jié)上，建材渠道不斷吸納前置消費(fèi)需求，在購(gòu)買環(huán)節(jié)對(duì)用戶形成截流；在消費(fèi)形式上，新興電商逐漸打破單一貨架模式，以直播+貨架多維度進(jìn)軍家電零售領(lǐng)域；從消費(fèi)質(zhì)量上，下沉市場(chǎng)經(jīng)歷了規(guī)模擴(kuò)張期，進(jìn)入到追求經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的新發(fā)展階段。聚焦到下沉渠道來(lái)看，相較于2022年的蓬勃發(fā)展，2023年呈現(xiàn)發(fā)展節(jié)奏前置、品類分化加劇和結(jié)構(gòu)升級(jí)等特點(diǎn)。

需求韌性和增長(zhǎng)空間仍在，出貨節(jié)奏前置特點(diǎn)突出

從規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)看，相較于線下市場(chǎng)和傳統(tǒng)電商渠道，下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)。一方面，實(shí)體門(mén)店的萎縮很大程度上減少了用戶線下體驗(yàn)的觸點(diǎn)；同時(shí)，廣泛的四六級(jí)市場(chǎng)渠道格局中，仍有一定的效率空間可待優(yōu)化。這也成為下沉渠道得以在當(dāng)前市場(chǎng)中迅速發(fā)展的重要因素。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)入到2023年后，相較于傳統(tǒng)線上渠道，下沉市場(chǎng)仍有較高的需求韌性。2023年累計(jì)Q3，大家電下沉市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)20.1%，遠(yuǎn)超線上市場(chǎng)的6.4%，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間相對(duì)廣闊。

品類發(fā)展分化，空調(diào)產(chǎn)業(yè)空間尚存，冰洗回歸理性發(fā)展

大家電市場(chǎng)分品類來(lái)看，基于空調(diào)產(chǎn)業(yè)高增長(zhǎng)的背景，下沉渠道中空調(diào)市場(chǎng)漲勢(shì)突出。而冰洗則進(jìn)入穩(wěn)態(tài)發(fā)展階段。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年累計(jì)Q3，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在下沉市場(chǎng)零售額規(guī)模同比分別增長(zhǎng)3.6%、1.3%和34.6%。一方面，通過(guò)效率提升和產(chǎn)品布局的改善，下沉渠道有效的驅(qū)動(dòng)了部分需求的釋放；另一方面，空調(diào)產(chǎn)品在四六級(jí)市場(chǎng)滲透不夠充分，普及性需求帶來(lái)巨大的增量空間，這部分需求與下沉渠道的拓展有較高的適配度，也帶來(lái)了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)尚未穩(wěn)定，下沉市場(chǎng)價(jià)格長(zhǎng)期震蕩

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)上具有一定的價(jià)格敏感度，因而供給端在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面需要更大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。從2023年連續(xù)月度來(lái)看，相較于線上市場(chǎng)而言，下沉市場(chǎng)的價(jià)格大幅波動(dòng)，這與產(chǎn)品出貨結(jié)構(gòu)有較為密切的關(guān)聯(lián)度。從2023年累計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，下沉市場(chǎng)的價(jià)格提升仍有較大空間。未來(lái)以用戶消費(fèi)能力提升和品質(zhì)化需求提升的驅(qū)動(dòng)下，下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)都將有進(jìn)一步的升級(jí)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。