海爾全球化加速 中國空調(diào)“印度造”

11月16日，在與中國相隔一座喜馬拉雅山的印度浦那市，新建成的海爾空調(diào)制造基地下線第一臺(tái)“印度造”變頻自清潔空調(diào)。在印度，海爾空調(diào)拿下中國自主品牌第一，投建唯一一個(gè)中國空調(diào)品牌的制造基地，從中國出口的海爾空調(diào)總量將由100%降至20%。

中國企業(yè)的國際化：理想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感

海爾空調(diào)印度建廠的消息發(fā)布前，普通用戶對(duì)于產(chǎn)品出口、本土化制造的關(guān)系可能了解的并不多。國家海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，我國空氣調(diào)節(jié)器出口數(shù)量4516萬臺(tái)，比去年同期增長10.5%，出口金額5914546萬元，比去年同期增長9.6%，形勢大好。以往在評(píng)估國際化時(shí)，我們通常的思維是參考這個(gè)品牌的出口數(shù)據(jù)，出口量越大，品牌在海外也越吃香。

現(xiàn)實(shí)卻告訴我們，產(chǎn)品出口量并不能代表品牌在海外的綜合實(shí)力。目前很多的情況是，中國品牌給外國品牌代工，靠賣產(chǎn)品來賺利潤，也有少數(shù)像海爾空調(diào)這樣在海外建設(shè)制造基地，讓“中國牌”在印度市場銷售，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了“中國牌”的本土化制造的情況。其實(shí)，品牌影響力才是讓企業(yè)不斷汲取營養(yǎng)成長的那條根。

“增產(chǎn)不增值”不是怪象是結(jié)果

專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測稱，2017年印度空調(diào)保有量將達(dá)到近500萬臺(tái)，年復(fù)合增長率超過10%，空調(diào)市場正朝著穩(wěn)增向好的趨勢發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)在線今年1-9月出口數(shù)據(jù)顯示，印度在中國家電出口市場排名第六位，出口印度的中國空調(diào)企業(yè)接近10個(gè)，年累計(jì)出口量超過160萬臺(tái)。在中國出口企業(yè)中，海爾空調(diào)是唯一堅(jiān)持近100%自主品牌出口的企業(yè)。因進(jìn)入印度市場初期就堅(jiān)持出口創(chuàng)牌，一直到目前，在印度市場上能夠看到的中國空調(diào)品牌只有海爾。而且，海爾空調(diào)在印度已躋身高端品牌之列，2017年海爾高端變頻空調(diào)同比增幅4倍以上，行業(yè)增速最快。

如果不能打動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場，那么這種全球化布局實(shí)際上只是“增產(chǎn)不增值”。不等同于“產(chǎn)品出口”，海爾用品牌布局印度市場，并非只是設(shè)立制造基地，核心還是在于解決當(dāng)?shù)赜脩敉袋c(diǎn)。

11月中旬，印度當(dāng)?shù)亟?jīng)歷了一場大范圍的霧霾天氣，印度德里成為被厚重霧霾包裹的“毒氣室”。世界上年平均PM2.5濃度最高的20個(gè)城市一半以上來自印度。這種環(huán)境下，用戶對(duì)于空調(diào)的清洗需求非常大，但此前的印度空調(diào)又缺乏有效的清洗手段，甚至在清洗過程中會(huì)給用戶帶來傷害。自清潔空調(diào)的本土化制造就是針對(duì)用戶這一核心痛點(diǎn)，為他們提供更健康的空氣以及更高端的產(chǎn)品體驗(yàn)。

海爾空調(diào)在保持品牌獨(dú)立性的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的“同步制造、同步輸出”。海爾推出的自清潔空調(diào)不僅可以在中國制造基地產(chǎn)出，也同樣能在印度、巴基斯坦、泰國等地制造。與此同時(shí)，這些海外基地還具備了強(qiáng)大的輸出性，印度基地可為本國市場提供80%的空調(diào)產(chǎn)品，巴基斯坦基地則有100%自足本國市場的能力，而泰國基地更能將輸出能力輻射至東南亞和中東地區(qū)。

從南亞朋友圈到品牌全球化

全球化不僅是趨勢，對(duì)中國品牌而言更是樹立中國形象的機(jī)會(huì)。如果將視角放到海爾空調(diào)在南亞地區(qū)的布局就能發(fā)現(xiàn)，從巴基斯坦到印度，海爾在南亞建成了以中國自主品牌為觸點(diǎn)的“朋友圈”，被越來越多的南亞用戶熟知。在巴基斯坦，海爾的知名度高達(dá)99%;在泰國，海爾入選“印度最信任品牌50強(qiáng)”，位列第19位，也是唯一上榜的中國品牌。海爾空調(diào)在全球打響了中國空調(diào)“Haier牌”，而在各國用戶家中的空調(diào)上，我們也不難看到醒目的“Haier”品牌標(biāo)志。

這種全球化的模式，其他企業(yè)往往難以復(fù)制。因空調(diào)企業(yè)屬于重資產(chǎn)企業(yè)，短期內(nèi)建設(shè)出完備的渠道、營銷、品牌影響力的確困難不小，也是大多數(shù)空調(diào)企業(yè)用“貼牌”代替“創(chuàng)牌”的主要原因。這最終形成了一種現(xiàn)象，即企業(yè)的出口量明明占據(jù)行業(yè)首位，但自主品牌的產(chǎn)品卻不到40%。

海爾空調(diào)最早布局全球化，并在十多年里堅(jiān)持用自主品牌與全球用戶“對(duì)話”，才能在其他品牌停留在“產(chǎn)品出口”的時(shí)候，不僅成為印度、泰國、意大利、澳洲等全球多個(gè)國家和地區(qū)用戶心中的中國自主品牌第一，還連續(xù)多年成為馬耳他、塞浦路斯、巴基斯坦等地的市場第一。

業(yè)內(nèi)人士分析，從以往的跟隨、模仿為主，中國企業(yè)正迎來轉(zhuǎn)向并跑、領(lǐng)跑并存的新階段，某些領(lǐng)域中國甚至已經(jīng)走在了前列。從綜合創(chuàng)新實(shí)力、品牌影響力等來看，海爾早已擔(dān)當(dāng)起全球化的“排頭兵”。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。