品牌、產(chǎn)品給力 但松下家電中國(guó)卻一路下坡

讓很多同行和對(duì)手想不明白的是，有品牌、有產(chǎn)品的松下小家電業(yè)務(wù)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年來遲遲“不溫不火”也不著急。更讓人想不明白的是，處在中國(guó)市場(chǎng)邊緣角落的松下大家電，接下來將走向何方，也是模糊不清。

有夢(mèng)總是好的，但一直活在夢(mèng)中并不好。對(duì)于松下來說，其大家電，以及小家電業(yè)務(wù)，最近10年多來在中國(guó)市場(chǎng)，正是處在這樣一個(gè)尷尬的通道之中。擁有產(chǎn)品和品牌，但就是沒有辦法在中國(guó)市場(chǎng)搶占一席之地，只能從海外市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，淪為中國(guó)市場(chǎng)的跟隨者。

今年以來，松下正在試圖提升小家電業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的占比，并希望以此為突破口成為中國(guó)家電業(yè)務(wù)整合的一個(gè)標(biāo)桿。其中最具代表性的，便是一邊強(qiáng)化小家電在線上網(wǎng)店的銷售比重，借助電商搶奪市場(chǎng);另一邊則強(qiáng)化與線下區(qū)域家電連鎖商們的合作力度，試圖借助中國(guó)正在引爆的一輪消費(fèi)升級(jí)熱，搶奪高端消費(fèi)潮。

不過從松下整體的發(fā)展戰(zhàn)略來看，特別是在加速推動(dòng)B2C向B2B轉(zhuǎn)型的過程中，無論是空冰洗等大家電，還是美容護(hù)理等小家電，早就不在其核心業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。家電已經(jīng)徹底淪為松下的一塊“雞肋”：市場(chǎng)機(jī)會(huì)好時(shí)就投入、市場(chǎng)機(jī)會(huì)不好就觀望。反正這不是重心，既不能大虧損，但也絕對(duì)不會(huì)大投入。

松下大小家電業(yè)務(wù)還有戲嗎?

2018年，將是松下創(chuàng)立一百周年的日子。為了慶祝這一節(jié)日，松下電器 于今年在日本虎之門舉辦以“Change for the Next 100”為主題的發(fā)布會(huì)，宣布未來100年的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。其中，中國(guó)市場(chǎng)將在松下未來的戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)著重要地位。

不過作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資家電品牌，松下在家電消費(fèi)市場(chǎng)還能重新煥發(fā)青春歡顏嗎?作為松下戰(zhàn)略市場(chǎng)的中國(guó)，將不再扮演家電業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)，而是新能源電池、車載電子等商用業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略高地。

其實(shí)上世紀(jì)70年代末80年代初進(jìn)入中國(guó)的松下，曾一度非常輝煌，巔峰時(shí)期占據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)份額的近20%，如今輝煌難捱已跌至2%以下。尤其隨著中國(guó)家電品牌強(qiáng)勢(shì)的崛起，松下家電(消費(fèi)類產(chǎn)品)在中國(guó)的業(yè)績(jī)變得令人堪憂。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，松下在國(guó)內(nèi)冰箱、空調(diào)市場(chǎng)排名被擠出前十，洗衣機(jī)市場(chǎng)排名僅有第六。而在小家電領(lǐng)域同樣未能進(jìn)入主流，比如為大眾熟知的松下電飯煲也由2011年的5.9%下降至2016年的3.7%，由第四名滑落至第六名，今年以來市場(chǎng)份額還在收縮。并沒有因?yàn)橹袊?guó)高端消費(fèi)的引爆而增長(zhǎng)，這讓松下盡顯尷尬與無奈。

現(xiàn)在，家電業(yè)務(wù)因盈利能力薄弱逐漸淪為松下發(fā)展中的一塊雞肋。公開信息顯示，松下電器2016財(cái)年銷售額為73437億日元，相比下跌4%;凈利潤(rùn)為1493.6億日元，同比下降10%。這一業(yè)績(jī)將創(chuàng)下2012財(cái)年以來的盈利新低。受此影響，4月就任松下電器中國(guó)董事長(zhǎng)的橫尾定顯更是將目光聚焦商用領(lǐng)域，如車載電子等領(lǐng)域。

家電早已不是松下的主戰(zhàn)場(chǎng)

盡管在家電市場(chǎng)上越來越萎縮，但松下對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)仍然充滿著期待。在松下電器的規(guī)劃中，希望“2018年實(shí)現(xiàn)銷售額133億元人民幣，外資白色家電品牌在中國(guó)認(rèn)可度第一名”。因此在今年4月，松下電器也對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)架構(gòu)體系進(jìn)行重大調(diào)整，成立更具獨(dú)立性和靈活性的“松下電器中國(guó)有限公司”，意在整合資源重點(diǎn)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。

松下中國(guó)的新團(tuán)隊(duì)能否找到重振之路?

這一公司被松下視為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步。其核心就是廢除從日本復(fù)制過來的堅(jiān)持了20多年的管理體制，代之以更加適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化的管理體制。通過“本地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造”的方式，推動(dòng)家電業(yè)務(wù)在華的發(fā)展。對(duì)于松下來說，這塊試驗(yàn)田寄予厚望，但顯然只能收獲失望，這家公司成立近半年來一直難以在中國(guó)家電市場(chǎng)上“施展拳腳”，反而疲于應(yīng)付內(nèi)部原有固化的組織和協(xié)同。

整個(gè)行業(yè)也不看好松下在中國(guó)家電業(yè)務(wù)上的這一調(diào)整。因?yàn)樵谡麄€(gè)大家電行業(yè)，格局已經(jīng)穩(wěn)固，以海爾、美的、格力、海信為代表的中國(guó)品牌已牢牢占據(jù)了中國(guó)家電市場(chǎng)的龍頭地位。而且在目前的家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)中，低端市場(chǎng)一向由國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)把握，中端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌也正以中產(chǎn)階級(jí)崛起為契機(jī)進(jìn)行升級(jí)換面，即使在高端市場(chǎng)也有了能拿得出手的形象品牌，更何況松下走中高端路線還將面臨著卡薩帝、西門子、博世的強(qiáng)勢(shì)打壓。

從另外一個(gè)角度看，大家電對(duì)于當(dāng)前的松下來說，只能是保守穩(wěn)固一小塊土地，而很難有大的突破。但是目前松下對(duì)空冰洗業(yè)務(wù)的整合并不順利，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)小家電，尋求從機(jī)會(huì)更多的小家電領(lǐng)域切入。但小家電業(yè)務(wù)的局面會(huì)更容易突破嗎?

小家電整合難與大家電共振

相對(duì)于大家電來說，現(xiàn)在松下小家電似乎光環(huán)更耀眼一些。尤其2015年初，中國(guó)游客赴日旅游買馬桶蓋又把日本制造推向高峰。然而不少游客從日本背回來的馬桶蓋產(chǎn)自杭州下沙，也就是松下的中國(guó)公司，這讓松下趁機(jī)火了一把。

對(duì)小家電來說，松下確實(shí)有技術(shù)和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，而且品類豐富。從天貓松下電器旗艦店來看，有個(gè)人護(hù)理類(如美發(fā)美容產(chǎn)品等)、清潔護(hù)理類(如電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷等)、廚房護(hù)理類(如電飯煲，榨汁機(jī)等)、家居護(hù)理類(如吸塵器、空氣凈化器等)，幾乎涵蓋小家電品類的方方面面。網(wǎng)紅智能馬桶則由松下衛(wèi)浴官方旗艦店銷售。

現(xiàn)在，松下小家電產(chǎn)品的線上銷售比例已經(jīng)占到整體銷售的55%至60%，大家電也接近10%。不僅在線上，松下也加快了在線下發(fā)力小家電的步伐。如與五星電器進(jìn)行深度合作，打造松下50家精品店，主推智能馬桶蓋、美容家電、廚房家電和空調(diào)等深受消費(fèi)者歡迎的品類，同時(shí)還加強(qiáng)獨(dú)有商品包銷合作，大力深耕中高端市場(chǎng)。

小家電確實(shí)是家電行業(yè)的白月光，是整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的第二條跑道。從市場(chǎng)絕對(duì)量來看，小家電整體占比達(dá)到12%左右，相對(duì)于其他家電類別，市場(chǎng)容量發(fā)展空間巨大。從全球范圍來看，中國(guó)是引領(lǐng)全球小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力國(guó)家之一。據(jù)羅蘭貝格咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模突破1200億元，而到2020年，這一數(shù)字有望突破4600億元。市場(chǎng)最大的地方也往往競(jìng)爭(zhēng)最激烈。

因此有越來越多的品牌躋身進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)。根據(jù)GfK中國(guó)全國(guó)在線零售數(shù)據(jù)顯示，2013年在線市場(chǎng)超過600個(gè)品牌、5000個(gè)型號(hào);2015年在線市場(chǎng)至少800個(gè)品牌、8000個(gè)型號(hào)。而2015年就有超過100個(gè)小家電品牌在高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。

現(xiàn)實(shí)中，松下小家電的優(yōu)勢(shì)并沒有在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來。目前松下還沒有進(jìn)入小家電的第一集團(tuán)軍。比如，在凈化器產(chǎn)品上，用戶更認(rèn)霍尼韋爾和飛利浦。盡管在女性消費(fèi)圈里，松下首創(chuàng)的美容小家電口碑一直在線，這畢竟是小眾的市場(chǎng)，難以短時(shí)期內(nèi)爆發(fā)。更別提松下知名度很高的電飯煲也被擠出行業(yè)主流。盡管有品牌也有產(chǎn)品，其實(shí)松下小家電自始至終并未進(jìn)入到主流市場(chǎng)的選擇行列中。

這其中，當(dāng)然有產(chǎn)品本身定位問題，比如一個(gè)智能馬桶的售價(jià)在四五千元以上，智能馬桶蓋上的功能很多，但很多消費(fèi)者買回去大多只用便圈加熱和溫水沖洗功能。如此，多功能、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)并沒有讓消費(fèi)者感受到。這可能也是松下并沒有很多忠實(shí)粉絲的原因所在。

盡管中國(guó)的小家電市場(chǎng)進(jìn)入者非常之多，正處于市場(chǎng)潛力集中開掘和爆發(fā)的階段，但發(fā)展中初期階段，仍不能忽略一個(gè)事實(shí)：在普通大眾消費(fèi)中小家電已形成了巨頭化的品牌發(fā)展格局，比如美的、飛利浦、九陽、蘇泊爾等。未來，在小家電市場(chǎng)，更多的品牌可能只能從小眾或細(xì)分市場(chǎng)切入。

將旗下產(chǎn)品品類進(jìn)行跨界整合，無論是冠以全屋智能還是健康家電的解決方案，松下家電面臨的問題都將十分不易。一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化速度很快，渠道、技術(shù)和消費(fèi)心理;另一方面中國(guó)家電品牌動(dòng)作也是十分迅猛，一旦發(fā)現(xiàn)一塊潛力市場(chǎng)就會(huì)迅速撲進(jìn)去。就連松下電器中國(guó)董事長(zhǎng)橫尾定顯也不得不說，“這里發(fā)展非?？?，如果不加快速度趕上變化，真的非常危險(xiǎn)。”

意識(shí)到危險(xiǎn)，往往是通向更安全道路的一種前兆。明年，松下就是個(gè)跨入百年的老字號(hào)了。而百歲松下的機(jī)會(huì)在哪里?就在于它的改變和突破自我，但松下何時(shí)能突破自我呢?答案還不明了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。