謳歌在華銷量終破萬輛 ILX-L國產(chǎn)能否打破僵局

國產(chǎn)之后的日系豪華品牌謳歌終于小有所成，但由于總規(guī)模和知名度均還有限，其發(fā)展依然舉步維艱。在這種情況下，加快國產(chǎn)車的投放成為謳歌現(xiàn)實(shí)的選擇。

11月10日，廣汽謳歌在上海發(fā)布繼CDX之后的第二款國產(chǎn)車ILX-L，當(dāng)場公布入門版車型“不高于28萬元”的預(yù)售價，并發(fā)布新的中文口號“精確不凡”。

“我個人比較看好這款轎車，一直期待謳歌能有更多新車來支撐，但是我擔(dān)心的是價格，現(xiàn)在公布的不高于28萬元的售價并不算特別占優(yōu)勢。”當(dāng)天，發(fā)布會現(xiàn)場的一位廣汽謳歌經(jīng)銷商代表告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

廣汽謳歌將此次發(fā)布會看作品牌全新的出發(fā)點(diǎn)，希望謳歌由此實(shí)現(xiàn)“超越自我的品牌蛻變”。的確，投身國產(chǎn)以后，謳歌迅速收到成果。根據(jù)廣汽謳歌官方發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，今年1-10月，該公司累計(jì)銷量超過12000輛，同比增長147%，其銷量主要來自國產(chǎn)車CDX的貢獻(xiàn)，該車1-10月累計(jì)銷量突破11000輛，同比增長377%。

然而這組亮眼的數(shù)字背后，是謳歌此前過低的銷量基數(shù)，以及首款車所在的SUV細(xì)分市場的拉動。如果計(jì)算月均數(shù)據(jù)，CDX月均銷量不過1100輛，這一成績在SUV市場當(dāng)中并不顯眼。

而此次廣汽謳歌帶來ILX-L這款中級轎車，能否創(chuàng)造比CDX更高的業(yè)績?nèi)噪y預(yù)料。根據(jù)廣汽謳歌的規(guī)劃，未來的國產(chǎn)車型還包括CDX的混動版以及RDX。此外，廣汽謳歌還公布了以“精?誠 體驗(yàn)”為名的售后服務(wù)品牌，試圖從售后服務(wù)方面提升品牌發(fā)展。

然而，謳歌的歷史包袱實(shí)在是太嚴(yán)重。謳歌在中國的發(fā)展長達(dá)十年，但在中國市場毫無建樹，長期處于邊緣化品牌的行列。業(yè)內(nèi)眾多分析指出，導(dǎo)致謳歌在華發(fā)展緩慢的原因包括其品牌知名度低、產(chǎn)品售價高、銷售網(wǎng)絡(luò)布局少、錯失國產(chǎn)良機(jī)等等。

現(xiàn)在，謳歌仍舊存在許多亟待解決的問題。據(jù)記者了解，廣汽謳歌的經(jīng)銷商目前仍未脫困，經(jīng)銷商支撐不下去而關(guān)店的情況時有發(fā)生。去年11月才開業(yè)的鄭州謳歌榮耀店目前已經(jīng)變成一家多品牌綜合展廳。

“謳歌的品牌知名度確實(shí)還不夠，在產(chǎn)品、政策、服務(wù)等方面和雷克薩斯等品牌相比還有較大的距離。”龐大集團(tuán)董事長龐慶華告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

國產(chǎn)布局加速

自從納入廣汽本田旗下實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)之后，謳歌的表現(xiàn)比此前進(jìn)口車時期有了不小的改觀。首款國產(chǎn)車CDX雖然談不上成功，但已經(jīng)創(chuàng)下了謳歌在華銷量的最好成績。

順勢而為，廣汽謳歌第二款國產(chǎn)車ILX-L瞄準(zhǔn)豪華轎車市場推出。與CDX只為國產(chǎn)而來不同，ILX目前有進(jìn)口車在售，但由于過高的售價而乏人問津，因此國產(chǎn)后能否帶來增長成了問題。

在這一細(xì)分市場，ILX-L面臨著與寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級這些市場老將以及一眾二線豪華品牌中級轎車混戰(zhàn)的競爭局面。

廣汽本田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理兼第二事業(yè)本部部長一瀨新表示：“這款車充分調(diào)研了中國消費(fèi)者需求而研發(fā)的一款車型，前衛(wèi)設(shè)計(jì)、運(yùn)動科技與舒適座艙等方面全面升級。 ”

從盤面上看，謳歌ILX-L對軸距進(jìn)行了加長，達(dá)到2900mm，意在使其更符合中國消費(fèi)者的口味，而PAWS四輪精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的搭載也在突出該車的運(yùn)動特色。但是該車不高于28萬元的售價并不具備性價比優(yōu)勢。在市場端，上述幾大競品的終端價早已下探至25萬元以下。

根據(jù)規(guī)劃，謳歌明年還有CDX混動版以及全新RDX的國產(chǎn)版到來，國產(chǎn)產(chǎn)品線將得到充實(shí)。“謳歌的國產(chǎn)化力度還是不夠，我覺得應(yīng)該一年兩款國產(chǎn)車的速度比較合理。”龐慶華認(rèn)為。

謳歌顯然意識到了品牌力的問題。此番發(fā)布了中文品牌口號“精確不凡”，其重在強(qiáng)調(diào)車輛精確的操控性，這是其品牌誕生以來主打的品牌基因。

而新的售后服務(wù)品牌也成為一大亮點(diǎn)。謳歌推出“精?誠 體驗(yàn)”服務(wù)品牌，意在“精確對車，誠意待客”，為客戶提供專屬（One-to-One）、透明（Transparent）的體驗(yàn)。售后方面提供4年/10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)及保修、4年不限里程免費(fèi)專業(yè)道路救援等措施。承諾為所有用戶提供便利，快捷，精準(zhǔn)的服務(wù)；針對每一位用戶的不同需求提供量身定制的個性化服務(wù)；為所有用戶提供價值透明的安心服務(wù)。

產(chǎn)品線擴(kuò)容，銷量回暖，走上國產(chǎn)化的謳歌的確加快了發(fā)展腳步。然而回到本源，當(dāng)初謳歌投身國產(chǎn)是因?yàn)椴粐a(chǎn)就在中國面臨退出等生死存亡問題，這也注定其在匆忙國產(chǎn)后仍面臨不少遺留問題有待解決。

渠道與品牌壓力

作為本田旗下的高端品牌，謳歌誕生于美國，并且在美國市場取得成功，但是在除美國之外的其他市場卻難以適應(yīng)。此前謳歌在中國市場混跡十多年，卻越來越邊緣化，進(jìn)口車時期年銷量長期徘徊在4000輛左右，經(jīng)銷商退網(wǎng)的消息層不出窮。

目前經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況并沒有得到好轉(zhuǎn)。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，去年11月剛剛開業(yè)的鄭州謳歌榮耀4S店，在經(jīng)營半年后卻改頭換面，變成一家多品牌綜合展廳。經(jīng)銷商退網(wǎng)的魔咒依然沒有從謳歌身上消除。

據(jù)了解，該店之所以無法支持主要是由于前期投入太大和短期內(nèi)無法收回成本。亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者：“豪華品牌前期建店成本在千萬元以上，算上提車費(fèi)用和人力成本還有各方面的經(jīng)營費(fèi)用，經(jīng)銷商的開支會更高，因此如果品牌銷量不夠，就難以保障經(jīng)銷商資金的安全。”

目前謳歌在全國的經(jīng)銷商數(shù)量約為70家，據(jù)謳歌的規(guī)劃，今年年底經(jīng)銷商將達(dá)到80家。其今年原本設(shè)定的銷售目標(biāo)是3萬輛，不過今年前10個月僅售出12000余輛，月均1200輛，平均到每家店不足20輛，這一銷量規(guī)模難以支撐起店面的利潤。

在國內(nèi)豪華汽車品牌市場，長安標(biāo)致雪鐵龍DS、東風(fēng)英菲尼迪等近年來國產(chǎn)的品牌均不同程度面臨著發(fā)展的難題。英菲尼迪通過大規(guī)模的情感營銷打響了品牌知名度，DS也憑借法式豪華的名頭狂刷存在感，但謳歌卻在營銷層面鮮有作為，從知名度上而言謳歌還不如后兩者，因此其面臨的壓力更大。

“品牌缺乏支撐是主要問題，中國消費(fèi)者是很實(shí)在的，在現(xiàn)有品牌力之下謳歌的產(chǎn)品售價還是過高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上雷克薩斯等品牌，成熟豪華品牌在產(chǎn)品、政策、服務(wù)方面有著完整的規(guī)劃，目前看來謳歌還沒有明顯的措施。”龐慶華表示，“但是以本田的性格，不會讓這種情況持續(xù)太久，應(yīng)該還會有后招。”

品牌力不足，服務(wù)來補(bǔ)，售后服務(wù)差異化已經(jīng)成為新品牌競爭的一大關(guān)鍵，而此番廣汽謳歌發(fā)布“精?誠體驗(yàn)”，正是希望從服務(wù)上尋找突破口，然而其效果究竟如何，還有待謳歌更全面而細(xì)致的規(guī)劃。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。