謳歌進(jìn)口車型在華年銷量近5000輛 豪華車市場(chǎng)減速

預(yù)熱已久的謳歌國(guó)產(chǎn)終于進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。

“預(yù)計(jì)今年4月1日，廣汽本田汽車銷售有限公司會(huì)正式成立，具體的人事架構(gòu)及后續(xù)信息到時(shí)才會(huì)正式對(duì)外公布。”1月13日，廣汽本田相關(guān)人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

1月7日，廣汽本田就已經(jīng)對(duì)外發(fā)布了謳歌國(guó)產(chǎn)的相關(guān)消息。廣汽本田將會(huì)成立100%控股的子公司，廣汽本田總經(jīng)理水野泰秀及執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊，將出任銷售公司總經(jīng)理及執(zhí)行副總經(jīng)理。與此同時(shí)，新的銷售公司下設(shè)廣汽本田品牌事業(yè)本部，將主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)廣汽本田旗下本田品牌、理念品牌產(chǎn)品的銷售及售后業(yè)務(wù)；計(jì)劃設(shè)立北京分公司，將主要負(fù)責(zé)廣汽謳歌品牌產(chǎn)品銷售及售后業(yè)務(wù)，北京分公司還將接管謳歌進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)。

已經(jīng)公布的信息透露的信號(hào)包含兩個(gè)層面：一是，謳歌國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目完全交給廣汽本田，從采購(gòu)、制造到銷售，以及進(jìn)口車業(yè)務(wù)；二是，與同為日系豪華品牌的東風(fēng)英菲尼迪相比，在國(guó)產(chǎn)體系架構(gòu)上，本田依然保持著相對(duì)保守的姿態(tài)。

從具體的架構(gòu)體系上來(lái)看，廣汽本田新銷售公司與東風(fēng)英菲尼迪銷售公司似乎沒(méi)有太大的區(qū)別。但與英菲尼迪國(guó)產(chǎn)前所做的一系列階梯式鋪設(shè)相比，廣汽本田此次圍繞謳歌國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的前期鋪墊，仍舊延續(xù)了本田一貫相對(duì)保守的風(fēng)格。在中國(guó)豪華車市場(chǎng)增速整體放緩的大背景下，本田針對(duì)謳歌國(guó)產(chǎn)的謹(jǐn)慎低調(diào)有自己的邏輯。不過(guò)，在后續(xù)品牌傳播及營(yíng)銷策略變革上，謳歌也需要找到一個(gè)均衡的發(fā)展策略。

保守的國(guó)產(chǎn)規(guī)劃

謳歌是本田于1986年在北美創(chuàng)立的豪華品牌。2006年9月，謳歌以進(jìn)口方式正式登陸中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年多時(shí)間，銷量一直徘徊不前，落后于同屬日系高端品牌的雷克薩斯和英菲尼迪。

2013年，本田（中國(guó)）就宣布謳歌國(guó)產(chǎn)，隨后與廣汽集團(tuán)敲定了2016年實(shí)現(xiàn)謳歌國(guó)產(chǎn)的協(xié)議，并敲定國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目由廣汽本田來(lái)?yè)?dān)綱。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，謳歌國(guó)產(chǎn)首款車型是一款專門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)打造的SUV，將于今年年中上市。

此前為給謳歌國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目做鋪墊：在產(chǎn)品研發(fā)層面上，本田技研廣州研發(fā)中心也開(kāi)始配合本田在日本、美國(guó)的研發(fā)中心，提供一些車型設(shè)計(jì)方面的建議；確定國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃后，廣汽本田原副總經(jīng)理閤先慶就被抽調(diào)，全面負(fù)責(zé)謳歌國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目；及至在國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目前期的適應(yīng)性改造，廣汽本田。

而此次新成立的廣汽本田汽車銷售有限公司為廣汽本田全資子公司，新公司將全面負(fù)責(zé)謳歌車型的國(guó)產(chǎn)車型及進(jìn)口車型的銷售業(yè)務(wù)。“未來(lái)在銷售公司中，北京分公司與本田品牌事業(yè)部將是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”廣汽本田相關(guān)人士表示。這也就意味著，與豪華品牌國(guó)產(chǎn)“要實(shí)行品牌獨(dú)立運(yùn)作模式”的一貫思路類似，廣汽本田還是會(huì)給予謳歌品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)更多的獨(dú)立性。

對(duì)于謳歌、雷克薩斯、英菲尼迪三大日系高端品牌而言，從2005年“優(yōu)先進(jìn)口”的集體共識(shí)，到2014年英菲尼迪率先妥協(xié)，“國(guó)產(chǎn)”一直都是被業(yè)界廣泛關(guān)注的話題。而此番謳歌國(guó)產(chǎn)，業(yè)界也難免將其與英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)模式相比較。

英菲尼迪此前選擇的是與東風(fēng)集團(tuán)成立50∶50股比的合資公司“東風(fēng)英菲尼迪”。此外，東風(fēng)英菲尼迪以東風(fēng)汽車有限公司（東風(fēng)與日產(chǎn)合資企業(yè)，以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)有限）子公司的形式存在。從國(guó)產(chǎn)架構(gòu)設(shè)置上來(lái)看，東風(fēng)英菲尼迪在整個(gè)東風(fēng)合資體系中的位勢(shì)要高于廣汽本田汽車銷售有限公司。

加之在國(guó)產(chǎn)前期，英菲尼迪將其總部從美國(guó)搬到中國(guó)香港，再到與東風(fēng)成立擁有獨(dú)立法人地位的50∶50合資銷售公司，再到從華晨寶馬挖角戴雷出任總經(jīng)理等一系列的前期鋪墊，在英菲尼迪國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目上，東風(fēng)與日產(chǎn)“高舉高打”的姿態(tài)也要比謳歌明顯許多。

品牌提升是關(guān)鍵

目前，從日系三大豪華品牌雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌來(lái)看，進(jìn)口銷量最好的雷克薩斯一直堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)，而英菲尼迪此前已經(jīng)宣布國(guó)產(chǎn)，但國(guó)產(chǎn)效應(yīng)并沒(méi)有對(duì)銷量有太大的提升。謳歌此番國(guó)產(chǎn)，壓力不可謂不大。

實(shí)際上，謳歌在中國(guó)面臨的問(wèn)題是多方位的。“首先缺欠最合理的價(jià)格，當(dāng)前謳歌主要是進(jìn)口銷售，所以在產(chǎn)品以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面顯得比較薄弱；其次，品牌力較弱。目前，謳歌品牌的知名度和理解度還比較低，謳歌的品牌特點(diǎn)沒(méi)能充分的傳達(dá)給消費(fèi)者。”本田（中國(guó)）本部長(zhǎng)倉(cāng)石誠(chéng)司此前表示。

通過(guò)國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題后，如何提升品牌知名度，無(wú)疑也將是謳歌國(guó)產(chǎn)之后的重點(diǎn)。

“在三大日系品牌中，日產(chǎn)是一個(gè)最不像日系風(fēng)格的車企，更多的具備歐美車企的開(kāi)放性思維。”一位分析人士認(rèn)為，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)既定的政策是不納入東風(fēng)日產(chǎn)的合資體系，而謳歌國(guó)產(chǎn)卻完全放在廣汽本田體系之內(nèi)。

因此，東風(fēng)英菲尼迪在國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目上擁有更多的人事權(quán)、裁決權(quán)以及營(yíng)銷傳播的自由度。這種國(guó)產(chǎn)模式的好處在于，以戴雷為首的銷售團(tuán)隊(duì)可以以更獨(dú)立的方式為東風(fēng)英菲尼迪國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上搖旗吶喊，而弊端也體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)初期收益與成本付出的不對(duì)等上。2015年，英菲尼迪銷量為40188輛，但國(guó)產(chǎn)主力車型Q50L月銷一直在1500輛左右徘徊，與國(guó)內(nèi)主流豪華品牌車型銷量差距仍舊較大。

英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車型前期在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，無(wú)疑也會(huì)在一定程度上給予謳歌國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目更多的參考：首先，日系豪華品牌在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)銷售和品牌積累的時(shí)間依舊不長(zhǎng)；其次，豪華車消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知感比大眾化的車要強(qiáng)烈很多，對(duì)品牌價(jià)值及品牌形象的需求度更高；再次，英菲尼迪前期花費(fèi)大量資金所做的“敢愛(ài)”等品牌傳播，僅帶來(lái)了英菲尼迪品牌認(rèn)知范圍的擴(kuò)大，目前還未形成真正的品牌力的提升。

正因于此，在謳歌國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目上，本田采取的是相對(duì)平穩(wěn)的節(jié)奏。例如，此次新成立的廣汽本田汽車銷售有限公司注冊(cè)資本僅為兩億元，同時(shí)，從眼下來(lái)看，廣汽本田也尚未確定是否會(huì)外聘一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，來(lái)專門(mén)負(fù)責(zé)謳歌國(guó)產(chǎn)車型的銷售及后期品牌傳播。

同時(shí)，謳歌國(guó)產(chǎn)的時(shí)間點(diǎn)也正處于國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)的減速期。2015年，奧迪在華銷量為570889輛，同比下滑1.4%，這是奧迪進(jìn)入中國(guó)26年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)；同期，寶馬（含MINI）在華銷量為463736輛，同比僅微增1.7%；奔馳同期在華銷量為37.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.6%。

按照本田（中國(guó)）此前的規(guī)劃，其希望謳歌品牌2020年在華實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。而眼下，謳歌進(jìn)口車型在華年銷量?jī)H在5000輛左右。一方面，要實(shí)現(xiàn)2020年的銷量目標(biāo)，謳歌國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目必須要放手一搏。另一方面，本田歷來(lái)注重利潤(rùn)率，面對(duì)國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性，前期投資和國(guó)產(chǎn)后品牌宣傳等方面的決策無(wú)疑也需要更為穩(wěn)妥。到底是延續(xù)當(dāng)下的四平八穩(wěn)，還是高舉高打，這也是在謳歌國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目正式實(shí)施以后，擺在廣汽本田面前的一個(gè)難題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。