空調(diào)市場(chǎng)展望：激活農(nóng)村市場(chǎng)是關(guān)鍵

2017冷年，我國(guó)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)走上了一個(gè)新的臺(tái)階。不少空調(diào)經(jīng)銷商都告訴記者，2017冷年是他們?nèi)胄幸詠硎袌?chǎng)最好的一年。長(zhǎng)江證券研究所副總經(jīng)理徐春日前提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度空調(diào)出貨量為6983萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)55.46%;2017冷年空調(diào)出貨量8186萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)59.31%，均創(chuàng)歷史新高。

伴隨著2017冷年空調(diào)市場(chǎng)勝利收官，2018冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。同時(shí)，從長(zhǎng)期來看，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中長(zhǎng)期峰值將達(dá)到一個(gè)怎樣的量級(jí)，以及在近兩年線上渠道強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)背景下，到2020年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)線上渠道份額將達(dá)比例，成為主流空調(diào)企業(yè)、數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)探討空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。

2017冷年新“高”實(shí)際或并不高

“歷史新高”四字簡(jiǎn)潔而明了地概述了2017冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)的逼高情勢(shì)。但近日在海立電器2018冷年全球用戶懇談會(huì)上，徐春表示，2017冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下的新“高”實(shí)際或并不高，自然增長(zhǎng)或有同樣結(jié)果。

“2017冷年空調(diào)內(nèi)銷出貨高增長(zhǎng)，其中固然有行業(yè)景氣的因素，但2014-2016年的渠道庫存周期對(duì)空調(diào)出貨增速表現(xiàn)也有較大擾動(dòng);若以家電政策逐漸退出的2012年為基數(shù)，給予個(gè)位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)，2017冷年內(nèi)銷突破8000萬臺(tái)也僅對(duì)應(yīng)7%的復(fù)合增長(zhǎng)，考慮到空調(diào)行業(yè)本身的成長(zhǎng)性，這一增速并不難達(dá)到;同時(shí)，在2017年高溫天氣因素的帶動(dòng)下，增速進(jìn)一步提升也符合邏輯?！?/p>

的確，經(jīng)過多年的發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)業(yè)已然成為一個(gè)甚為成熟的產(chǎn)業(yè)，所謂天時(shí)地利人和等多維因素共同催生了2017冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)的大豐收。而伴隨著2017冷年空調(diào)市場(chǎng)勝利收官，2018年及未來幾年空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)十分受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

在徐春看來，關(guān)于空調(diào)行業(yè)的前景，內(nèi)銷方面短期出貨無憂。徐春稱，他的這一論斷主要有三個(gè)支撐點(diǎn)：其一，家用空調(diào)具有“一戶多機(jī)”屬性，且存在多元應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)比來看，飽和情況下空調(diào)內(nèi)銷出貨量至少應(yīng)為冰箱的兩倍。其二，當(dāng)前空調(diào)渠道庫存處于低位，補(bǔ)庫存動(dòng)能強(qiáng)勁。其三，農(nóng)村地區(qū)空調(diào)消費(fèi)步入快速發(fā)展階段。其四，預(yù)計(jì)期內(nèi)地產(chǎn)交房情況良好帶動(dòng)需求。從長(zhǎng)期來看，空調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷長(zhǎng)期空間仍在。這主要基于兩點(diǎn)：一，當(dāng)前我國(guó)空調(diào)保有量，無論農(nóng)村還是城市均有較大提升空間。二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及以家用中央空調(diào)為代表的高端化消費(fèi)興起帶動(dòng)市場(chǎng)需求上揚(yáng);而在外銷方面，徐春認(rèn)為，印度及東南亞地區(qū)雖然目前市場(chǎng)規(guī)模尚小，消費(fèi)條件仍不十分成熟，但其潛在市場(chǎng)空間較大，這為我國(guó)空調(diào)企業(yè)提供了較大的動(dòng)能支撐。

2018冷年，在2017冷年8000多萬臺(tái)銷量的背景下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)又將迎來多大市場(chǎng)規(guī)模?徐春稱，據(jù)預(yù)測(cè)空調(diào)飽和更新量為1.2億臺(tái)，參照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，目前空調(diào)8000萬臺(tái)的規(guī)模實(shí)際上離飽和更新量還有一段距離。因此，他預(yù)計(jì)，2018冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)在城市市場(chǎng)可能不會(huì)出現(xiàn)特別快的增長(zhǎng)，但農(nóng)村地區(qū)增速將高于城市地區(qū)?？傮w來看，受產(chǎn)品均價(jià)提升、原材料成本下降等因素影響，2018冷年空調(diào)市場(chǎng)量的增速與2017冷年相比將放緩，但整體仍較為樂觀。

“目前中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)不需要擔(dān)憂。第一，終端需求還是比大家想的要好。第二，整個(gè)渠道庫存處于一個(gè)相對(duì)偏低的水平。這是決定未來市場(chǎng)的關(guān)鍵?！毙齑罕硎?。

農(nóng)村市場(chǎng)激活是峰值攀高關(guān)鍵鑰匙

當(dāng)國(guó)內(nèi)空調(diào)銷量在2017冷年達(dá)到8000萬臺(tái)層級(jí)后，關(guān)于我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中長(zhǎng)期峰值將“登頂”哪座“高峰”業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了分歧。

產(chǎn)業(yè)在線董事長(zhǎng)楊潔認(rèn)為，無論是站在2017冷年的歷史高點(diǎn)，還是退回到15年的長(zhǎng)周期，空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模正向增長(zhǎng)趨勢(shì)是真實(shí)而明確的。整體來看，空調(diào)的制造是集中生產(chǎn)全球營(yíng)銷的，而在整個(gè)全球空調(diào)的生產(chǎn)制造中中國(guó)占據(jù)了78%的體量。也就是說，我國(guó)龐大的空調(diào)制造規(guī)模為我們的空調(diào)出口創(chuàng)造了條件。因此，楊潔稱，從中長(zhǎng)期來看，其對(duì)我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展持樂觀態(tài)度，但是不排除短期會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。

“對(duì)比來看，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)內(nèi)銷的增長(zhǎng)動(dòng)力相對(duì)來說會(huì)更強(qiáng)勁。而從產(chǎn)品維度來看，將出現(xiàn)差異化的發(fā)展機(jī)遇?！睏顫嵎Q，我國(guó)家用空調(diào)未來還將持續(xù)增長(zhǎng)，中長(zhǎng)期峰值“一個(gè)億”的目標(biāo)可以去挑戰(zhàn)，但是企業(yè)在產(chǎn)能擴(kuò)充過程中仍需謹(jǐn)慎。而在中央空調(diào)方面，楊潔表示，應(yīng)把握住PPP項(xiàng)目推進(jìn)等帶來的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

關(guān)于峰值的預(yù)估，海信空調(diào)總經(jīng)理王云利也持同樣觀點(diǎn)。他認(rèn)為，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中長(zhǎng)期峰值9000萬臺(tái)以上沒有問題，破億可期，但是對(duì)于中長(zhǎng)期峰值將達(dá)到1.2億臺(tái)的量其持謹(jǐn)慎態(tài)度。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷表示，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年農(nóng)村百戶空調(diào)擁有量為47.6臺(tái)，城鎮(zhèn)每百戶擁有量為123臺(tái)，如果農(nóng)村每百戶空調(diào)擁有量達(dá)到城市居民擁有量水平，那么農(nóng)村市場(chǎng)將新增一億多臺(tái)市場(chǎng)空間。

如何把農(nóng)村市場(chǎng)這一億多臺(tái)的需求量激活?王雷認(rèn)為，觸發(fā)點(diǎn)在天氣，推動(dòng)點(diǎn)在電商?！敖衲晗奶炜照{(diào)市場(chǎng)這么大的量，很大程度上是農(nóng)村市場(chǎng)這部分沒有普及的空白市場(chǎng)被激活了。同時(shí)，電商下沉也加速了農(nóng)村市場(chǎng)空調(diào)的普及。另外，國(guó)家惠農(nóng)政策解決了農(nóng)民的后顧之憂，使農(nóng)村市場(chǎng)購買力更強(qiáng)?！倍诔鞘惺袌?chǎng)，王雷稱，今年城市市場(chǎng)表現(xiàn)好，得益于空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上不斷滿足了細(xì)分市場(chǎng)的需求，差異化給了消費(fèi)者換新的動(dòng)力，同時(shí)技術(shù)進(jìn)步也刺激了消費(fèi)者進(jìn)行換新?！?/p>

“1.2億臺(tái)是保底，可能會(huì)達(dá)1.5億臺(tái)或更高。”奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠給出了一個(gè)較為樂觀的估值。對(duì)于做出這一高估值的支撐要素，他表示：“現(xiàn)在的購買場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化。以前市場(chǎng)存在很多信息不對(duì)稱問題，特別是農(nóng)村市場(chǎng)，而現(xiàn)在電商快速對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行普及，增加了服務(wù)等的便利性，使農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來越強(qiáng)，這將加速三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)的需求?！蓖瑫r(shí)，冷泠也表示，當(dāng)前用戶很多痛點(diǎn)還沒有得到根本解決，如空調(diào)最大的問題——易清洗問題，企業(yè)需要聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)升級(jí)。

眾所周知，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況與市場(chǎng)保有量是影響空調(diào)規(guī)模的兩大重要因素。揚(yáng)子空調(diào)董事長(zhǎng)曾曉程稱，當(dāng)前我國(guó)居民空調(diào)保有量還較低，從長(zhǎng)周期來看，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中長(zhǎng)期峰值可能會(huì)高于1.5億臺(tái)，但是從中短周期來看，還是會(huì)出現(xiàn)一些波動(dòng)。

2020年我國(guó)空調(diào)線上渠道占比預(yù)測(cè)

2017冷年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)線上市場(chǎng)高速發(fā)展，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2017冷年，線上空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為1646萬臺(tái)和456億元，增速分別高達(dá)87.4%和111.2%，線上空調(diào)占整體市場(chǎng)的零售量和零售額份額分別達(dá)到29.5%和23.9%。

關(guān)于我國(guó)到2020年，線上渠道空調(diào)銷量占比情況，多家主流空調(diào)企業(yè)發(fā)表了各自的看法，雖然給出的估值不盡相同，但是無一例外都表示空調(diào)線上渠道占比還將繼續(xù)上揚(yáng)。

“從整個(gè)行業(yè)來看，2017冷年空調(diào)線上渠道在整體市場(chǎng)中占比超過20%，增幅是所有渠道中最快的?！蓖踉评J(rèn)為，到2020年，空調(diào)線上渠道占比提升到40%左右是比較合理的。同時(shí)，他也提到，產(chǎn)品體驗(yàn)等因素制約線上渠道發(fā)展，但是未來隨著線上線下渠道的融合，二者之間的邊界可能會(huì)逐漸模糊。

2017冷年，奧克斯是空調(diào)市場(chǎng)中尤為亮眼的一抹色彩，創(chuàng)下了內(nèi)銷出貨增長(zhǎng)率、外銷出貨增長(zhǎng)率、電商銷量三項(xiàng)第一的佳績(jī)。展望2020年空調(diào)市場(chǎng)線上渠道占比，冷泠預(yù)測(cè)線上渠道將占據(jù)整體市場(chǎng)60%以上的比重。為何會(huì)給出如此高的預(yù)測(cè)?冷泠表示，線上渠道有兩大優(yōu)勢(shì)是線下無法比擬的：第一，購買便利性。第二，價(jià)格透明。至于線上渠道相對(duì)線下體驗(yàn)處于弱勢(shì)的問題，他認(rèn)為，安裝屬性不應(yīng)該是制約空調(diào)線上渠道發(fā)展的因素，其實(shí)對(duì)空調(diào)的發(fā)展影響比較大的是物流屬性，特別是旺季經(jīng)營(yíng)爆發(fā)的時(shí)候，但近年來由于電商快速的物流通路，空調(diào)對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴性在降低。冷泠認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是VR技術(shù)的發(fā)展，未來空調(diào)線上渠道占比達(dá)到80%是具備可能性的。

“線上線下比的是效率，未來線下渠道的效率提升如何還是一個(gè)未知數(shù)，但是我認(rèn)為電商會(huì)有一個(gè)比較快的發(fā)展是肯定的，只不過未來仍然充滿變數(shù)?！痹鴷猿虒?duì)這一議題作結(jié)時(shí)如是說道。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。