廚電行業(yè)半年報(bào)解讀：高增長(zhǎng)放緩下的新競(jìng)賽

2017上半年，量增利長(zhǎng)的廚電行業(yè)，依舊在低迷、微利的家電市場(chǎng)中領(lǐng)跑。但在樓市降溫、原材料漲價(jià)、人民幣升值等外部環(huán)境的眾多利空下，增速放緩卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。且這一放緩，已從率先承壓的中小企業(yè)，蔓延至以老板、萬(wàn)和等為代表的傳統(tǒng)廚電龍頭。

表面上一片欣欣向榮，內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)和分化卻在加劇。尤其當(dāng)美的、海爾等大家電集團(tuán)，正火力全開，加速向低普及率、高成長(zhǎng)性的廚電行業(yè)挺進(jìn)時(shí)，龍頭之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，已經(jīng)發(fā)生一些微妙的變化，不能再坐收行業(yè)增長(zhǎng)的紅利，而是軟硬實(shí)力對(duì)拼的真正較量。在行業(yè)增速換擋下，新的增長(zhǎng)動(dòng)力、新的市場(chǎng)格局也將在較量中醞釀。

外部環(huán)境利空，行業(yè)增速遇拐點(diǎn)

2016年底在廣東一帶掀起的最嚴(yán)環(huán)保整治，已經(jīng)形成全國(guó)范圍內(nèi)的高壓。一方面，一批接著一批的中小企業(yè)被淘汰出局，很大程度上凈化了原本魚龍混雜的泛廚衛(wèi)小家電行業(yè)，加快了品牌份額進(jìn)一步向主流企業(yè)集中的步伐;但另一方面，其連帶的原材料集體漲價(jià)潮，也讓主流品牌們明顯感受到了在外部環(huán)境受困下的盈利壓力。

據(jù)8月底前披露完畢的2017半年報(bào)顯示：老板電器作為廚電龍頭，2017上半年的毛利率下滑了1.71%;浙江美大作為集成灶行業(yè)龍頭，2017上半年的毛利率下滑了0.40%;燃?xì)饩啐堫^萬(wàn)和、光熱龍頭日出東方，毛利率的下跌已牽連至凈利潤(rùn)的下滑，2017上半年的凈利潤(rùn)分別下滑了7.20%和43.70%;向中高端轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)青?創(chuàng)爾特，2017上半年的毛利率依然下滑了6.16%;另外，即便是海爾、格力等坐擁規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)的大家電集團(tuán)，其廚電業(yè)務(wù)在2017上半年的毛利率也分別出現(xiàn)了4.29%和0.57%的下滑。(參見：表1)

此次受到考驗(yàn)的，還不只是盈利能力，規(guī)模上的增長(zhǎng)瓶頸，在調(diào)控趨緊的樓市降溫下，也開始顯現(xiàn)。以老板電器為例，雖然相對(duì)行業(yè)依舊保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但2017Q2單季的營(yíng)收增幅下滑至21.67%，是近幾年每季度增速的低點(diǎn)。對(duì)于未來(lái)業(yè)績(jī)走勢(shì)，老板電器在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，“目前，公司主營(yíng)的廚電產(chǎn)品需求還是來(lái)源于新增而非更新?lián)Q代，因此受房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的影響較大?！眹?guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017上半年，房地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)了一個(gè)明顯下降的態(tài)勢(shì)(參見：表2)，考慮到裝修周期(一般為6-12個(gè)月)的滯后效應(yīng)，對(duì)廚電終端需求的利空影響，或?qū)⒀永m(xù)至2017下半年甚至2018全年。

可以說(shuō)，不斷加劇的外部壓力，是整個(gè)泛廚電市場(chǎng)格局暗流涌動(dòng)的導(dǎo)火索。面對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的瓶頸、盈利改善的掣肘，擁有資金和技術(shù)實(shí)力的龍頭企業(yè)，將在全面推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新競(jìng)賽中，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而其轉(zhuǎn)型路徑，對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有很強(qiáng)的借鑒意義。

加大投入，構(gòu)筑高端防線

事實(shí)上，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借較強(qiáng)的議價(jià)能力，可以轉(zhuǎn)嫁和消化原材料上漲帶來(lái)的短期成本壓力。例如，長(zhǎng)期堅(jiān)守高端的老板電器，上半年41.37%的凈利潤(rùn)增速依舊大幅超過(guò)了26.63%的營(yíng)收增速;美大集成灶則在半年報(bào)中明確指出，已于2017年4月份對(duì)全系列產(chǎn)品提價(jià)約5%-8%，帶動(dòng)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了51.04%的高增長(zhǎng);全力向高端轉(zhuǎn)型的華帝，也是2017上半年提價(jià)幅度較大的品牌，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器?a href="http://www.a5759.cn/price/" target="_blank">價(jià)格漲幅分別為18.25%、11.80%、15.78%，均在各品類中居于前列，上半年的凈利潤(rùn)增幅達(dá)到了52.63%。(見表3)

另外，美的、海爾、格力等大家電集團(tuán)的表現(xiàn)也相當(dāng)突出。2017上半年，致力于加快新品研發(fā)、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)的美的廚電事業(yè)部，僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額即接近40億元，增幅超過(guò)50%，全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有望達(dá)到80億元。海爾在2017半年報(bào)中明確指出，熱水器業(yè)務(wù)的產(chǎn)品調(diào)整效果明顯，整體零售單價(jià)提升了23%，其中，電熱水器在2800-4000元價(jià)格段的份額27.2%，提升9個(gè)百分點(diǎn);4000元以上價(jià)格段的燃?xì)鉄崴鞣蓊~16.6%，同比提升9個(gè)百分點(diǎn)，高端產(chǎn)品占比進(jìn)一步提升;廚房電器業(yè)務(wù)上半年的國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)55%，其中卡薩帝廚電增長(zhǎng)79%，實(shí)現(xiàn)了倍速于行業(yè)的增長(zhǎng)。在高端發(fā)力下，海爾的廚衛(wèi)業(yè)務(wù)在2017上半年的總營(yíng)收達(dá)131.62億元，同比大增163.44%，是其所有業(yè)務(wù)中增幅最大的品類。

可以看到，不論外部環(huán)境如何轉(zhuǎn)變，好產(chǎn)品始終是企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而順應(yīng)新一輪的消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)能力越強(qiáng)、創(chuàng)新速度越快的品牌，市場(chǎng)份額的提升幅度也將越高。于是，緊扣產(chǎn)品這一基石，各主流廚電品牌競(jìng)相加大了研發(fā)投入、加快了制造升級(jí)。

2017半年報(bào)顯示，不論是老板電器、萬(wàn)和等廚電企業(yè)，還是蘇泊爾、九陽(yáng)等小家電企業(yè)，在研發(fā)上的投入均有增無(wú)減。其中，老板電器、萬(wàn)和2017上半年的研發(fā)投入增長(zhǎng)都超過(guò)35%;浙江美大的研發(fā)支出增幅更是高達(dá)55.43%(見表4)。

研發(fā)投入的增加，主要用于新技術(shù)的研發(fā)、新品類的拓展、新制造的升級(jí)。比如：老板電器今年提及最多的就是要“建立技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司”，從技術(shù)上尋找增長(zhǎng)動(dòng)力，保持每年新增一個(gè)品類，2017上半年，其嵌入式洗碗機(jī)的營(yíng)收同比大增945.44%，嵌入式蒸汽爐則同比增長(zhǎng)107.37%。華帝也加大了高端煙灶的研發(fā)投入，并成立燃?xì)鉄崴黜?xiàng)目部，全面升級(jí)蒸、烤、消開發(fā)，產(chǎn)品品類向洗碗機(jī)等小家電多元化拓展。萬(wàn)和則積極推進(jìn)“云制造”戰(zhàn)略，引進(jìn)MES系統(tǒng)、啟動(dòng)重點(diǎn)生產(chǎn)力再造，大幅提升了企業(yè)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率;并與ABB機(jī)器人有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在智能制造、機(jī)器人生產(chǎn)等方面開展深度合作;另外，與博世成立合資公司也進(jìn)入實(shí)際運(yùn)營(yíng)階段，積極儲(chǔ)備高端熱水產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。

小家電層面，品類擴(kuò)張、均價(jià)提升依然是主要的成長(zhǎng)邏輯。一邊，靠產(chǎn)品升級(jí)夯實(shí)主業(yè)，另一邊，也更加注重消費(fèi)升級(jí)背景下越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)。以做豆?jié){機(jī)起家的九陽(yáng)為例，電飯煲已成為公司第二大產(chǎn)品線，且高端IH電飯煲的收入占比不斷增加，成為2017上半年新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，另外，受益于西方飲食文化的普及，九陽(yáng)西式小家電的收入規(guī)模已持續(xù)擴(kuò)大至4億元，上半年同比增長(zhǎng)19.2%。據(jù)悉，未來(lái)九陽(yáng)將重點(diǎn)布局料理機(jī)、電飯煲、大廚電、凈水器及烘焙系列產(chǎn)品，不斷增加高端產(chǎn)品占比。

“體驗(yàn)式”當(dāng)先，多渠道并舉

產(chǎn)品戰(zhàn)略向高端延伸，需要更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)的渠道布局來(lái)推廣。堅(jiān)定“高端廚電”定位的華帝，2017年就針對(duì)傳統(tǒng)渠道開啟了“百城樹旗，千店升級(jí)”計(jì)劃，致力于在100個(gè)核心城市布局品牌旗艦店，全力打造終端“一體化、智能化、體驗(yàn)化”的購(gòu)物環(huán)境，并對(duì)舊形象門店進(jìn)行千店升級(jí)改造，提升零售終端的運(yùn)營(yíng)能力，提高單店產(chǎn)出。上半年，其KA單店面積50㎡以上的門店新增28家;針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道下沉，則同樣鼓勵(lì)經(jīng)銷商開大店、升級(jí)旗艦店，全面構(gòu)建公司零售終端的高端形象。海爾在2017上半年也新建了智慧廚房體驗(yàn)中心70 家，推動(dòng)廚電高端成套轉(zhuǎn)型。

蘇泊爾、九陽(yáng)等小家電企業(yè)，則更注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，積極布局高端商業(yè)綜合體渠道，樹立高品質(zhì)、高價(jià)值、高度化的品牌與產(chǎn)品形象。其中，九陽(yáng)還著力發(fā)展商務(wù)禮品渠道，提升高端產(chǎn)品的銷量，增強(qiáng)在高端消費(fèi)人群中的品牌認(rèn)知度。

值得注意的是，品牌力的提升，讓廚電龍頭企業(yè)在工程渠道愈發(fā)有話語(yǔ)權(quán)，且業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。2017上半年，華帝成功簽約了保利、海倫堡、綠地和招商地產(chǎn)4家戰(zhàn)略客戶，土巴兔、峰智和金地3家互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道平臺(tái)，與紅星美凱龍簽訂住建集采戰(zhàn)略協(xié)議，啟動(dòng)華東碧桂園項(xiàng)目合作，拓展工程優(yōu)質(zhì)代理商8家。老板電器則與恒大、萬(wàn)科、碧桂園等多家地產(chǎn)商成功續(xù)簽，其中ROKI智能廚房系統(tǒng)成功中標(biāo)萬(wàn)科智能廚房高端產(chǎn)品線，CCS在全國(guó)簽約建立18個(gè)示范項(xiàng)目，預(yù)計(jì)上半年的工程渠道有接近40%的增長(zhǎng)。

貼近年輕用戶，強(qiáng)化品牌形象

當(dāng)然，除了在產(chǎn)品制造、技術(shù)研發(fā)、渠道整合等硬實(shí)力上的軍備競(jìng)賽外，各主流廚電企業(yè)也更注重企業(yè)文化、品牌形象等軟實(shí)力在年輕用戶群體中的塑造和傳遞。

比如：華帝在2017上半年，圍繞《歡樂頌2》《軍師聯(lián)盟》《楚喬傳》等多個(gè)熱門IP進(jìn)行品牌植入及病毒廣告打造，借助高收視的節(jié)目及趣味化內(nèi)容，引發(fā)年輕消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。一向低調(diào)的美大集成灶，也在上半年加大了央視高端媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳和推廣力度，形成了更具全方位、多元化的宣傳陣勢(shì)。九陽(yáng)則特別邀請(qǐng)了楊冪代言其豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，意在向市場(chǎng)傳遞現(xiàn)在的豆?jié){機(jī)時(shí)尚、年輕、潮流、健康、美麗等新的產(chǎn)品印記。

其實(shí)，追根溯源，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革，還是品牌營(yíng)銷，都一定是緊貼消費(fèi)者的需求而存在發(fā)展的。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)遭遇瓶頸、陷入迷茫時(shí)，不如回到營(yíng)銷的原點(diǎn)，想一想，“消費(fèi)者到底要的是什么?”，或許很多答案就不言自明了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。