房企畫風突變：由拼規(guī)模轉(zhuǎn)向拼利潤 提升溢價成核心

拼刺刀”。目前，房企面臨的將是考驗生存實力的多維度作戰(zhàn)，包括提升產(chǎn)品內(nèi)功、控制成本、強化并購等多種方式。1　拼利潤時代到來隨著多家房企中報公布，部分品牌房企出現(xiàn)利潤增長甚至下滑的情況。根據(jù)首開股份公布的2017中報顯示，2017年上半年營收和凈利均大幅下滑，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.16億元，同比下降66.35%，華潤置地凈利也出現(xiàn)大幅下滑。上半年，扣除投資物業(yè)評估增值后的核心股東應占溢利為32.5億港元（約合27.6億元人民幣），同比大幅下降48.1%；即便計入投資物業(yè)評估增值后，股東應占溢利依然同比下降了33%。而此前華潤置地一直強調(diào)注重股東回報，整體盈利能力一直頗為人稱道。面對同樣的行業(yè)環(huán)境，萬科、中海、恒大的利潤情況仍然領(lǐng)先，并且在其他房企沖刺規(guī)模之際，在內(nèi)部展開了一系列提升利潤的變革。恒大等房企更是釋放出了最明確的信號：沖利潤。近日，恒大董事局副主席、總裁夏海鈞明確表示，

未來不追求銷售量第一，規(guī)模保證前三，爭取利潤效益第一。”恒大已提出，向三低一高轉(zhuǎn)型，即低負債、低杠桿、低成本、高利潤。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉指出，從公布半年報的房企業(yè)績來看，超7成房企凈利潤出現(xiàn)明顯上漲。其中，利潤上漲最為明顯的是中國恒大，其上半年實現(xiàn)凈利潤231.3億元，同比增長224.4%，歸屬于股東凈利潤188.3億元，同比增長832.2%，為史上最好的一份業(yè)績報告。對于利潤指標，萬科甚至提出，要更加追求ROE（凈資產(chǎn)收益率）水平持續(xù)的穩(wěn)定甚至上升，這比靜態(tài)的凈利率指標更加全面。萬科提高ROE的主要途徑是加快周轉(zhuǎn)，一是加快大眾住宅的周轉(zhuǎn)，二是通過增加裝修房的比例來提高周轉(zhuǎn)。2　提升溢價成核心要保證利潤，最有效的辦法是提升溢價。恒大董事局副主席、總裁夏海鈞表示，恒大會把銷售價格和利潤率作為考核手段，這是恒大盈利能力的保證。今年上半年，恒大合約銷售均價為9862元/平方米，同比增加15.5%，他希望下半年銷售均價維持在1萬元/平米的水平。而綠城、龍湖、融創(chuàng)、泰禾等堅持高端精品路線的房企，更是苦練內(nèi)功，以高品質(zhì)、高溢價行走于地產(chǎn)江湖。融創(chuàng)發(fā)布的上半年盈利預計公告顯示，預計上半年股東應占溢利為去年同期約15倍以上。近日，融創(chuàng)中國執(zhí)行董事兼行政總裁汪孟德表示：

經(jīng)過多年來專注高品質(zhì)產(chǎn)品的建造，融創(chuàng)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，包括壹號院系產(chǎn)品、桃花源系產(chǎn)品，都獲得了市場的高度評價。”去年，融創(chuàng)在天津、重慶、無錫等城市打造了多個高端項目，包括

壹號院”

桃花源”

府系”等。這些標桿項目不僅為融創(chuàng)打開了市場，而且進一步提升了競爭力和溢價。服務更是產(chǎn)品溢價的核心點，易居（中國）企業(yè)集團股份有限公司CEO丁祖昱認為，

未來房子的溢價更多地體現(xiàn)在服務的溢價，未來3-5年服務溢價將成為趨勢。”如泰禾除了在產(chǎn)品上不斷迭代創(chuàng)新以外，還在旗下的麗春湖院子等高端項目中，提供了優(yōu)質(zhì)的全周期服務，包括配套高端的會所服務、私宴專屬定制服務、文化院線及泰禾旗下板塊裕和醫(yī)院的健康管理，讓客戶親身感受院子的高端服務標準，建立起對項目的信心。近日，金融街在廣州也推出了

融社區(qū)”服務平臺，為業(yè)主提供全齡化、全方位、全鏈條的生活解決方案。金融街控股副總經(jīng)理王志剛表示，金融街將借此打造融合物業(yè)基礎(chǔ)服務、社區(qū)增值服務、金融街全國特色資源于一體的社區(qū)服務平臺，形成了

1+4+X”的服務功能架構(gòu)。3　控成本、降負債高利率得益于良好的成本控制和低成本融資，部分房企在控制成本上甚至形成了標準化鏈條。2017年上半年，中海地產(chǎn)實現(xiàn)凈利潤216.5億港元，同比增長25.2%。中海地產(chǎn)的分銷費用與行政費用由去年的3.4%降至2.6%，融資成本進一步降低，從2016年底的4.76%下降至4.2%，屬行業(yè)最低之一。恒大對外稱，上半年的凈利潤大幅增長的原因是，采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標、統(tǒng)一配送的標準化運營模式，大幅降低了營銷、管理、財務三大費用，上半年銷售及管理費用率同比大幅下降一半。今年上半年，龍湖已經(jīng)將平均借貸成本進一步降低至年利率4.7%，平均借款周期為5.9年，成為民營開發(fā)商中融資成本最低的企業(yè)之一。萬科集團董事長郁亮近日也強調(diào)，萬科過去盈利能力有提高，跟合伙人機制有很大關(guān)聯(lián)。員工都把項目當作自己的項目來看待，在費用的節(jié)約、控制方面比以往做得更好。此外，控制土地成本更是十分重要。如泰禾集團(17.780,　0.00,　0.00%)就全面轉(zhuǎn)入以并購為主的階段，其上半年共計有10個項目是通過并購的方式獲取，土地獲取成本得到了很好的把控。遠洋也提及正在通過并購控制土地成本。4　拓展高利潤新業(yè)務盡管地產(chǎn)主營業(yè)務仍然是房企的主要利潤來源，但地產(chǎn)業(yè)務利潤下降也是不爭的事實。而萬科、龍湖等房企正不斷布局高利潤的新興產(chǎn)業(yè)，并逐漸迎來收獲期。萬科2017年中報顯示，萬科上半年來自地產(chǎn)開發(fā)的營收為655億元，同比減少9.6%；但來自物業(yè)服務的收入同比增長69.9%至約30億元，而來自以長租公寓、教育、滑雪等為代表新業(yè)務的收入同比增長135.99%至12.88億元，這些新業(yè)務的利潤率高達66.1%。外界對于萬科的軌道物業(yè)也十分看好。招銀國際一名分析師認為，萬科表示40個地產(chǎn)項目是與軌道交通連接，相信這一經(jīng)營模式可加速公司業(yè)務發(fā)展。綠城在代建業(yè)務板塊上，規(guī)模與利潤均帶來了豐厚發(fā)展。綠城2016年年報顯示，2016年綠城管理代建凈利潤達到2.36億，凈利潤率約30%，遠高于綠城中國房地產(chǎn)業(yè)務的凈利潤率水平。進入2017年后，泰禾集團更是在存量房產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)新城、特色小鎮(zhèn)、健康醫(yī)療等方面都頗有建樹。此外，龍湖大舉進軍商業(yè)和長租公寓領(lǐng)域，目前也取得了較好的收益。商業(yè)物業(yè)已經(jīng)成為龍湖穩(wěn)定的蓄水池。龍湖2017年中報顯示，龍湖物業(yè)發(fā)展業(yè)務營業(yè)額為165.9億元，較上年同期微降1.9%；而物業(yè)投資業(yè)務租金收入比上年增長28.8%至11.4億元。2017年龍湖的商業(yè)租金目標收入要達到25億。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。