IFA觀察：中國家電全球化的“海爾路徑”

德國當地時間9月1日，2017年德國柏林電子消費品展覽會(IFA)開幕，在中國家電企業(yè)最大的展廳內，海爾攜旗下GEAppliances、斐雪派克、卡薩帝等品牌以全球化矩陣亮相，向世界展示了中國制造的實力，成為展會現場的最大亮點。

在近1900平方米的海爾展館內，唯一通過德國VDE認證的全空間保鮮冰箱、通過美國最嚴格的UL安全標準認證的GEA智能空調、滿足用戶家居一體化設計的卡薩帝F+自由嵌入式冰箱、帶來“安靜”洗衣體驗的直驅洗衣機。雖然價格不同、面向市場不同，但這些產品都有一個共同點：領先技術、領先制造。

全球化就是在每一個國家都“本土化”品牌

這兩年，中國制造經歷了一次集體品牌煥新。從“中國品牌日”的建立到“一帶一路”國際戰(zhàn)略的深入，無不展現出從“中國制造”到“中國品牌”的迫切轉型訴求，進軍海外市場成為很多中國制造企業(yè)的戰(zhàn)略焦點。盡管中國品牌出海的不少，但多數是出口型。通過以往幾十年的教訓，做制造做二三線，最終只能是把“MadeinChina”變成粗制濫造的代名詞。只有真正融入一線，與國外市場共融共生，建立起強有力的市場號召力，才能造出真正的中國品牌。因此，打造具有本土影響力的領導性品牌，用多品牌戰(zhàn)略實現差異化定位，拿下全球細分市場，才是全球化的重中之重。

早在上個世紀90年代，海爾就在中國企業(yè)中第一個樹起“出口創(chuàng)牌”大旗。1999年，海爾投資3000萬美元，在美國南卡羅來納州設立了占地44.5萬平方米的首個海外生產中心，真正開啟了其品牌本土化的歷程。在競爭激烈的高端市場建立自己的工廠，通過制造引領品牌本土化，這種在當時頗受置疑的戰(zhàn)略嘗試，也只有海爾敢邁出這一步。

所以品牌全球化不僅僅是走出去，而是在每個國家都“本土化品牌”。目前在海爾的全部研發(fā)生產布局中，海外生產、海外銷售占比56%，其中，冰箱產品海外生產占比達到70%以上。在這個過程中，海爾不僅征服了全球市場——27%的澳洲市場、23%的美洲市場、10%的亞洲市場、19%的南亞市場、10%的中非市場、3%的歐洲市場,更收獲了用戶黏性、用戶品牌認知等無價的生態(tài)收入。

全球化布局背后的海爾式創(chuàng)新引發(fā)歐洲思考

在走出國門的那一刻，海爾就已經牢牢確立了品牌全球化的目標。如今，全球化的海爾不過是邏輯的必然，海爾無疑是中國唯一具備全球化品牌布局雄心的家電企業(yè)。深入剖析海爾的全球化，可以看出海爾走出的全球化之路，不僅實現了品牌的全球布局，更是展示了海爾在品牌布局背后研發(fā)創(chuàng)新的全球領先。

在本屆IFA現場，海爾各個品牌領先科技的產品讓各國參展者眼前一亮，在IFA這個被譽為“全球家電電子風向標”的舞臺上，海爾向世界展示了中國的科技研發(fā)和智能制造實力。眾所周知，歐洲作為家電的發(fā)源地，誕生了諸多家電行業(yè)巨頭，家電領域的核心科技也大多掌控在這些歐洲企業(yè)手中。但是，就是這片曾經由歐洲家電行業(yè)巨頭叱咤風云的市場，如今也成為了海爾展示新產品、新技術的舞臺。

如果說，歐洲企業(yè)發(fā)明了家電，那么海爾無疑正在對家電進行“二次創(chuàng)新”的重新發(fā)明?？ㄋ_帝F+冰箱搭載的全球首創(chuàng)的控氧保鮮技術，可以通過調節(jié)氮氧比例，延緩食材細胞新陳代謝，達到“細胞級”保鮮效果;卡薩帝固態(tài)制冷酒柜以固態(tài)制冷技術取代壓縮機，實現了零溫度波動、零振動、零噪感，這是制冷技術發(fā)明百年來首次被摘掉“心臟”;海爾風冷無霜冷柜在全球唯一搭載全風冷無霜技術，真正實現了0無霜。一項項顛覆性技術不僅僅填補了行業(yè)技術的空白，更是釋放出了中國品牌的自主創(chuàng)新與研發(fā)實力。

如何建立高效可持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新能力，是每個企業(yè)都在不斷追逐的“成功秘笈”。而海爾又是如何趕超歐美進而占領創(chuàng)新制高點的呢?

傳統(tǒng)的科技創(chuàng)新是以技術發(fā)展為導向、科研人員為主體、實驗室為載體，而海爾打造的是以用戶為中心、以社會實踐為舞臺、以共同創(chuàng)新、開放創(chuàng)新為特點的用戶參與的創(chuàng)新模式。企業(yè)盈利是檢驗技術創(chuàng)新模式成功與否的試金石，而盈利與否在于產品是否能夠經得起市場的考驗，滿足消費的需求。海爾深知，任何產品都有生命周期，用戶的需求隨著生活水平和經濟環(huán)境不斷發(fā)生著變化，因此，高效可持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新系統(tǒng)必然是與用戶、市場密不可分的。

海爾在互聯網時代下搭建起開放創(chuàng)新平臺HOPE，讓用戶、企業(yè)、資源融入到同一個交互生態(tài)圈中，縮短從市場調查、技術研發(fā)、產品、市場到用戶的傳統(tǒng)路徑，實現用戶與資源的零距離交互;此外，通過開放創(chuàng)新平臺，企業(yè)可更快地獲取更多資源，以不斷提升自身的研發(fā)創(chuàng)新能力，從而實現用戶多樣化、個性化需求;用戶需求亦可直達資源方，全球的創(chuàng)客、研發(fā)機構都可以無障礙地接入到平臺上來滿足用戶的需求。創(chuàng)新源于用戶，資源為創(chuàng)新而生，企業(yè)將創(chuàng)新落地，這樣的開放創(chuàng)新模式比傳統(tǒng)研發(fā)模式更具行業(yè)競爭力。

在整個工業(yè)制造業(yè)體系來說，海爾一直是研發(fā)創(chuàng)新平臺的引領者。海爾通過不斷的迭代升級，搭建起首個“創(chuàng)新合伙人”社區(qū)，以“社群”的模式將用戶、研發(fā)者、資源方全部接納到HOPE平臺中。當用戶的潛在需求被發(fā)現以后，資源方和研發(fā)方會零距離響應，或者直接提供可行的解決方案，或者資源方提供可能解決技術難題的資源，多方共同交互，以最短的時間篩選出最終的可行解決方案。

而在這一過程中，用戶可以隨時隨地參與到創(chuàng)新過程中，可以選擇創(chuàng)意、技術和產品，不被選擇的方案會被直接淘汰，進而將產品的失敗率降至最低。海爾在功能創(chuàng)新上的不斷進步和差異化競爭能力正是來源于此。此外，為了迅速覆蓋、對接全球資源，海爾還在美國、澳洲、日本等國家和地區(qū)建立起了10大研發(fā)中心，形成了一個遍布全球的網絡，孕育出全球領先的產品。

何以取得如此成功?海爾的創(chuàng)新研發(fā)能力值得行業(yè)深思。

為行業(yè)技術進步提供“海爾標準”

現代企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新體系一般有三種：技術驅動型、客戶要求型和市場需求導向型。技術驅動型以現有技術垂直升級為主,更容易陷入“技術天花板”的窘境;客戶要求型，為客戶量身定制，深度挖掘客戶需求，然而用戶需要什么可能他自己未必清楚。“在馬車橫行的時代，消費者需要的是一匹跑得更快的馬，而不是汽車。”喬布斯的這句名言其實也傳遞出了一種無奈，企業(yè)對消費認知的探索有時候面對的是一片空白的視野。市場需求導向型，如何高效精準地了解用戶需求，開放無疑是一種有效路徑。

在用戶驅動創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略下，海爾無論是在國家科技獎項、行業(yè)標準引領、還是海外技術輸出方面都取得了名利雙收的輝煌成績。2016年，海爾獲得了中國家電史上唯一最高榮譽——國家科技進步一等獎。至此，海爾已經累計獲得國家科技進步獎14項，占據行業(yè)獲獎總數的六成以上。此外，累計承擔國家級重大專項及重點研發(fā)計劃30多項，為我國技術行業(yè)的進步起到了無可替代的作用。

眾所周知，標準可以有效地規(guī)避不正當競爭，為市場自然的優(yōu)勝劣汰保駕護航，進而推進整個行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。誰掌握了標準，誰就掌握了這個行業(yè)的發(fā)展方向，就站在了這個行業(yè)發(fā)展的制高點上。如果一個企業(yè)不能參與標準制定，那么，它在先天上就比參與標準制定的同行晚了一步。尤其是在市場競爭愈加激烈的當前，生存將尤為艱難。而在中國家電領域的標準制定中，80%以上的國際標準提案來自海爾，80%以上的國際標準專家來自海爾，海爾成為中國家電行業(yè)的標準翹楚。

中國正在從發(fā)展中國家向發(fā)達國家加速邁進，無論是改革開放還是自主創(chuàng)新，更多強調地是如何利用全球資源，加速中國自身建設。而海爾的研發(fā)技術卻走在了世界的前端，海爾是中國家電行業(yè)最早實現從“技術引進”到“技術輸出”的企業(yè)之一，也是海外布局發(fā)明專利最多的中國家電企業(yè)，行業(yè)占比過半。除此之外，海爾的創(chuàng)新產品屢獲國內外各類設計大獎，已經摘獲涵蓋iF、reddot、IDEA、G-mark等在內的全球著名設計獎200項。

要打開全球市場，必須所有端口都強大起來。海爾品牌全球化布局的成績，體現了在全球研發(fā)、服務、制造等全產業(yè)鏈條上的深度開拓?，F在，海爾不僅實現了“全球第一家電品牌”的布局，還在全球建立了10大研發(fā)中心、24個工業(yè)園、108個制造中心，在這些整合了品牌、研發(fā)、制造資源的基礎上，海爾實現了從產品設計研發(fā)、制造生產到銷售營銷的“三位一體”，形成了全部實現當地化運作戰(zhàn)略布局。

20多年前，因為品質領先，全球用戶認識了海爾;如今，因為創(chuàng)新引領，世界用戶追逐著海爾。海爾在IFA上的驚艷，彰顯了用戶需求驅動下，海爾持續(xù)創(chuàng)新的內在基因，這也是海爾能夠走向世界、影響世界家電產業(yè)布局的根本。海爾的開放創(chuàng)新平臺打破了國家與國家之間的技術界限，基于全球用戶和資源持續(xù)孕育全球領先的產品，以開放創(chuàng)新為引領，以用戶參與創(chuàng)新為驅動，海爾已經成為一個開放創(chuàng)新的生態(tài)圈，推動整個行業(yè)由自主創(chuàng)新進入開放創(chuàng)新時代。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。