2023中國(guó)彩電行業(yè)預(yù)測(cè)：存量市場(chǎng)下的增量在哪里？

受疫情防控、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、消費(fèi)者購(gòu)買不足等連鎖反應(yīng)的影響，近年來(lái)，中國(guó)彩電市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間處于存量狀態(tài)，整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2022年1-10月中國(guó)彩電線上市場(chǎng)零售額規(guī)模為490億元，同比下滑6.5%；同期，線下市場(chǎng)零售額規(guī)模為388億元，同比下降14.9%，彩電市場(chǎng)全面遇冷已成定局。今年雙十一大促同樣未見(jiàn)成效，隨著面板價(jià)格的下降，雙11彩電價(jià)格已是歷史最低價(jià)，但仍未拉動(dòng)彩電線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，2023年的中國(guó)彩電市場(chǎng)將延續(xù)2022年的頹勢(shì)。但與此同時(shí)，需要樹(shù)立的信心是：在存量市場(chǎng)的大背景下，依舊會(huì)有增量的小氣候。

國(guó)進(jìn)外退，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高

近幾年，從品牌維度來(lái)看，中國(guó)彩電市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征是，外資品牌逐漸式微，而國(guó)產(chǎn)品牌的品牌拉力不斷攀升。

另一方面，從梯隊(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)彩電品牌也形成了多樣化的豐富局面。既有海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹這樣傳統(tǒng)老牌的國(guó)產(chǎn)彩電品牌和索尼、三星、夏普、東芝等外資品牌，也有像小米、華為、榮耀、OPPO這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌。今年的卡塔爾世界杯，也是彩電品牌進(jìn)行驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)、銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量，以任何形式參與其中的品牌都是贏家。更值得關(guān)注的是，像華為、榮耀等以“智慧屏”命名出現(xiàn)的智能電視已被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，成為他們?cè)谫?gòu)買電視時(shí)重要的參考。

所以，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的持續(xù)優(yōu)化，中國(guó)彩電行業(yè)的品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高。以傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌組成的國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)將會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)，雙方在競(jìng)爭(zhēng)中圍繞消費(fèi)者對(duì)電視功能多樣化的需求，彼此吸收對(duì)方的長(zhǎng)處，例如傳統(tǒng)品牌在智能化方面的發(fā)展吸取了互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)品牌在影音技術(shù)的進(jìn)步也得益于傳統(tǒng)品牌的積累。另一方面，外資品牌在這一過(guò)程中，依舊停留在聚焦影音功能的狀態(tài)。總結(jié)來(lái)說(shuō)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌把電視做的不僅僅是電視的時(shí)候，外資品牌卻依舊只能做電視，所以，外資式微也是必然。

消費(fèi)升級(jí)，超大尺寸成為剛需

現(xiàn)在的電視需要買多大，是很多消費(fèi)者都會(huì)考慮的問(wèn)題。答案很簡(jiǎn)單，預(yù)算充足的情況下，越大越好。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)觀察，從尺寸結(jié)構(gòu)上來(lái)看，2022年彩電市場(chǎng)的大尺寸已經(jīng)邁入了快速發(fā)展階段，“75+”產(chǎn)品進(jìn)入高增長(zhǎng)模式。大尺寸電視同樣在“雙十一”期間（22W44-22W46）表現(xiàn)亮眼，促銷期內(nèi)第二周呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，大尺寸電視成為今年大促期間各大企業(yè)的主推產(chǎn)品。

根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信系電視在75+、85+、100+吋段的銷售量和銷售額占有率均位居中國(guó)第一，優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大；創(chuàng)維在2022年下半年發(fā)布了90A32，這款90吋的電視堪稱黃金尺寸，是目前可以進(jìn)入不高于2.1米的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)電梯的最大尺寸電視。2022年前三季度，TCL大尺寸智屏銷量有明顯增長(zhǎng)，65吋及以上尺寸智屏銷量同比提升63.6%，占比亦同比上升6.9個(gè)百分點(diǎn)至17.1%，TCL智屏銷售整體平均尺寸同比提升2.6吋至47.4吋，同樣預(yù)示著大尺寸智屏迎來(lái)了黃金發(fā)展期。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2023年的中國(guó)彩電市場(chǎng)，大尺寸電視的規(guī)模效益會(huì)進(jìn)一步放大。究其原因，一方面是消費(fèi)者觀影需求的提升和智能化功能的需求，隨著住房面積的擴(kuò)大，尤其是客廳面積的增加和觀看內(nèi)容的高清化，只有大尺寸電視才能滿足消費(fèi)者的需求；另一方面，是上游產(chǎn)能的影響。超大尺寸的面板更具備成本優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是面板尺寸越大，對(duì)下游來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間越大。同樣，到消費(fèi)者端，超大尺寸和誘人的價(jià)格相輔相成，花很少的錢，看很大的電視，是很多消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的；第三方面原因是隨著消費(fèi)者對(duì)大尺寸彩電的偏好逐漸顯現(xiàn)，各大品牌也越來(lái)越聚焦大尺寸市場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年彩電線上市場(chǎng)共出現(xiàn)了148款大尺寸（75寸、85寸、86寸以及98寸）產(chǎn)品，2022年彩電線上市場(chǎng)的大尺寸新品個(gè)數(shù)高達(dá)242個(gè)，增長(zhǎng)了近兩倍。對(duì)比2021以及2022年彩電線上市場(chǎng)部分尺寸的新品個(gè)數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，只有大尺寸產(chǎn)品的新品個(gè)數(shù)呈現(xiàn)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。所以，2023年中國(guó)彩電市場(chǎng)大尺寸電視將成為增量是必然。

技術(shù)引領(lǐng)，國(guó)產(chǎn)自研抬頭

從技術(shù)上來(lái)看，以TCL為代表的Mini LED，以海信為代表的ULED、激光電視，以康佳為代表的8K、Micro LED，以“內(nèi)容+硬件”為優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)自研技術(shù)逐漸成為市場(chǎng)各自領(lǐng)域的主流，而傳統(tǒng)LG、三星所具備的OLED、量子點(diǎn)技術(shù)正逐漸式微。筆者認(rèn)為，這一技術(shù)格局將成為2023年的主旋律。

以Mini LED來(lái)看，TCL電子通過(guò)布局Mini LED技術(shù)，構(gòu)筑了其在彩電行業(yè)的護(hù)城河。2022年前三季度，TCL Mini LED智屏銷量顯著上漲，同比提升12.4%，第三季度更同比提升20.1%。TCL Mini LED智屏除了受消費(fèi)者歡迎，更受到行業(yè)的認(rèn)可。除TCL以外，海信、創(chuàng)維等均在Mini LED產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品上有所布局。在外資品牌中，索尼也對(duì)Mini LED電視產(chǎn)品進(jìn)行了積極的布局，且銷量喜人。

從整個(gè)激光投影行業(yè)來(lái)說(shuō)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年3季度，家用智能微投銷量168.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)48%，銷額26.4億元，同比增長(zhǎng)50%；家用激光投影銷量9.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)222%，銷額6.3億元，同比增長(zhǎng)214%，激光投影規(guī)模增長(zhǎng)喜人，是行業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。海信、峰米、當(dāng)貝等品牌均在激光電視領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的布局。家用智能微投受體積小，便捷，應(yīng)用場(chǎng)景廣泛和價(jià)格低廉的影響也廣受消費(fèi)者歡迎。極米、堅(jiān)果、小明、慧示等品牌均進(jìn)行了布局。就在12月初，創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)也正式宣布進(jìn)入智能微投領(lǐng)域，推出了旗下首款產(chǎn)品——酷開(kāi)投影X3。可以預(yù)見(jiàn)的是，激光電視和智能微投這兩大品類是2023年不可小覷的勢(shì)力，這兩大勢(shì)能在2023年將進(jìn)一步放大。

Micro LED是相較于Mini LED更為前沿的技術(shù)?？导延?018年正式宣布進(jìn)軍半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)。在幾年的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了半導(dǎo)體存儲(chǔ)、半導(dǎo)體光電兩個(gè)重點(diǎn)發(fā)力方向。今年9月，重慶康佳半導(dǎo)體光電產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)，多條Micro LED產(chǎn)線及行業(yè)領(lǐng)先的Micro LED檢測(cè)中心建成并投入使用。這標(biāo)志著，康佳已經(jīng)成功解決了巨量轉(zhuǎn)移、小點(diǎn)間距顯示等行業(yè)技術(shù)瓶頸，從試產(chǎn)階段正式邁入了量產(chǎn)階段，將形成自己的技術(shù)壁壘和產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。預(yù)計(jì)在2023年，康佳的Micro LED產(chǎn)品將逐漸投向市場(chǎng)，勢(shì)能會(huì)呈現(xiàn)逐漸放大的態(tài)勢(shì)。

此外，康佳自主研發(fā)的8K顯示芯片，從芯片技術(shù)層面解決了HDMI和DP接口共存的業(yè)界難題，在全球范圍內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了雙路HDMI2.1/DisplayPort1.4單線傳輸?shù)?K技術(shù)，被國(guó)家級(jí)權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)為"國(guó)際先進(jìn)"水平。隨著康佳8K顯示芯片的成功研發(fā)，以及5G智聯(lián)8K領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)科創(chuàng)，以康佳為代表的我國(guó)8K超高清視頻產(chǎn)業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品鏈路攻克上勢(shì)如破竹，8K超高清視頻產(chǎn)業(yè)也實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

總結(jié)來(lái)看，2023年中國(guó)彩電行業(yè)存量市場(chǎng)下的增量市場(chǎng)在哪里的答案已十分清晰。各家品牌積極深化布局既定的策略，夯實(shí)產(chǎn)品力的同時(shí)，發(fā)揮品牌勢(shì)能。也許2023年的環(huán)境依舊不明朗，但可以確定的是，2023年的中國(guó)彩電市場(chǎng)，各家企業(yè)依舊有發(fā)揮自己特長(zhǎng)的空間和時(shí)機(jī)。

2022大宗商品年報(bào)出爐在即！歡迎搶鮮品讀！

報(bào)告聚焦鋼材、煤焦、鐵礦石、不銹鋼新材料、鐵合金、廢鋼、有色金屬、建筑材料、農(nóng)產(chǎn)品等9大品種，由上海鋼聯(lián)100多位資深分析師傾力打造，深度剖析100余條細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)周期數(shù)據(jù)，囊括行業(yè)熱點(diǎn)、宏觀政策等全方位解讀，涵蓋價(jià)格價(jià)差、成本利潤(rùn)、產(chǎn)能產(chǎn)量、庫(kù)存、資源流向、區(qū)域供需平衡、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等基本面分析……

點(diǎn)擊鏈接了解更多：點(diǎn)擊查看

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。