是選貴的還是選對的 高端家風(fēng)迷了眼？

大屏量子點電視、配有觸摸顯示屏的智能冰箱、一機(jī)雙筒洗衣機(jī)、智能廚衛(wèi)。近幾年，高端家電在市場上悄然流行開來，搭載各種高技術(shù)含量的產(chǎn)品成為企業(yè)的寵兒，數(shù)不勝數(shù)。市場權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的《2017家電消費趨勢白皮書》顯示，當(dāng)前市場最暢銷的家電大都是高端、品質(zhì)產(chǎn)品。那么高端家電風(fēng)盛行，是否意味著越高端的家電就越能滿足消費者所需?

高端家電風(fēng)居高不下

可以說，業(yè)內(nèi)談及家電行業(yè)的發(fā)展，高端這一形容詞已經(jīng)用爛，爛熟于心的高端家電興起主要在于以下三個大因素：

第一，消費升級催生。一方面，近幾年國民經(jīng)濟(jì)水平大幅提升，具有較強(qiáng)消費能力的中產(chǎn)階級規(guī)模不斷擴(kuò)大。當(dāng)今中國有成熟購買能力的消費者有8億，而1億以上屬于中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級已漸漸成為中國主流消費人群，他們追求物美，對價格因素不再敏感，26%的中產(chǎn)階級要求家電產(chǎn)品的品質(zhì)要高端。

另一方面，消費主體發(fā)生轉(zhuǎn)換，80/90后開始成為消費主力軍，而他們更加追求高端化、個性化的家電產(chǎn)品。同時“50后”作為改革開放的主要收益者，是第一代富裕的退休階層，將開啟新的細(xì)分市場。

第二，市場環(huán)境倒逼，例如上半年原材料成本漲價。眾所周知，自2016年下半年至2017年上半年，五金、木材、金屬、鐵礦石、煤炭、鋼鐵等多種原材料價格大幅上漲，中小家電企業(yè)的經(jīng)營壓力不斷增大。

面對原材料價格上漲，不少企業(yè)直接發(fā)出漲價通知，希望通過上調(diào)產(chǎn)品價格來減少自身經(jīng)營壓力。不過也另有企業(yè)通過加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方式，瞄準(zhǔn)高端、技術(shù)市場發(fā)力，摒棄同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)競爭方式，應(yīng)對市場嚴(yán)酷挑戰(zhàn)。環(huán)境因素可謂是企業(yè)高端轉(zhuǎn)型的導(dǎo)火索。

第三，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級下的必然。中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)正處于由高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)換的新常態(tài)，家電企業(yè)需要改變以往重規(guī)模、重速度的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變原有的生產(chǎn)方式。而“十三五”是中國家電行業(yè)能否適應(yīng)新常態(tài)帶來的變化、全面完成轉(zhuǎn)型升級任務(wù)、實現(xiàn)全球家電強(qiáng)國目標(biāo)的關(guān)鍵五年。

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策助推下，家電行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)入高潮，家電產(chǎn)品高端化正是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的表現(xiàn)特征。

是選貴的還是選對的，這是一個問題

不可否認(rèn)，高端家電的興起為中產(chǎn)階級提供了更多選擇，也在一定程度上滿足了他們對于高品質(zhì)生活的要求。但對于那些想要購買高端家電產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)條件卻有限的消費者而言，選購高端家電產(chǎn)品還需考量更多，主要在于高端家電價格不菲。高端家電產(chǎn)品盛行，家電市場整體均價大幅提升，上萬、甚至數(shù)十萬元的大有產(chǎn)品存在。

以市面上流行的智能家電為例，打開冰箱取出食材后，用戶向冰箱問一句“紅燒排骨怎么做?”冰箱顯示屏上立馬播放一段烹飪教學(xué)視頻;在睡覺前，提前在手機(jī)上設(shè)定好洗澡時間和水溫，浴室里的燈光自動亮起，浴缸開始放水/調(diào)溫。如此看似智能互聯(lián)的生活藍(lán)圖已悄然在部分家庭中普及。

不過，由于智能家居初級階段發(fā)展現(xiàn)狀，同樣也會帶來大型智能家電因為價格過高，不同品牌產(chǎn)品間難以互聯(lián)互通，功能雞肋等問題，始終不能迅速打開市場。反而是那些價格低廉、實用性更強(qiáng)的小家電大有可塑性，使用頻率更高。

與此同時，細(xì)分到單個高端單品上來，近些年電視行業(yè)內(nèi)已涌現(xiàn)非常多的高端顯示技術(shù)名詞，例如OLED、QLED、變頻技術(shù)、激光投影、人工智能等，但不擅技術(shù)的消費者以高價買回家，很多功能并不經(jīng)常使用，尤其是人工智能技術(shù)所帶來的便利并不能很好的適應(yīng)在用戶使用習(xí)慣性上?！?K”、“8K”、“廣色域”、“HDR”、“動態(tài)飽和”、“超薄清”、“曲面電視”等，這些技術(shù)名詞僅僅淪為提升生活逼格的裝飾，不免令人唏噓。

這樣看來，高端家電興起，廣大的消費者已經(jīng)陷入“選購家電究竟是選貴的，還是選對”的抉擇中。

高端家電狂風(fēng)迷了誰的眼

不得不說，近幾年來高端家電風(fēng)勢頭升溫，不論是一般消費者還是各大家電企業(yè)，都想要追求更為高端、品質(zhì)更佳的產(chǎn)品，整個市場上，儼然塑造了一種“滿城盡是高端家電”的市場氛圍。而這一風(fēng)向下，筆者認(rèn)為已經(jīng)開始迷花了部分環(huán)節(jié)主體的雙眼。

首先就是消費者。一般消費者選擇家電產(chǎn)品，不是聽從銷售人員意見，就是親友推薦。甚至部分消費者在不了解產(chǎn)品技術(shù)、功能等情況下更是盲目跟風(fēng)購買高價格家電，以至于買回家不是擺設(shè)就是不會使用。無論是經(jīng)濟(jì)條件好還是條件一般的家庭，并不是高價格家電就適合自家需求，很多消費者并不能意識到這一點，總是認(rèn)為價格昂貴就一定好，殊不知這是錯誤的想法。

其次是家電企業(yè)。當(dāng)前結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級浪潮大為興起，不少企業(yè)巨資投入高端家電，同時加碼高端形象轉(zhuǎn)型等，拉近與高端品牌的距離?？蛇@背后，一方面消費者不明所以，另一方面市場同質(zhì)化較為嚴(yán)重。以電視企業(yè)為例，目前企業(yè)營銷的核心聚焦在清理中小尺寸庫存，并且依靠大尺寸的中高端產(chǎn)品來帶動整體銷量，獲取利潤上，而這就導(dǎo)致了市場上高端大屏產(chǎn)品比比皆是，而小而美的臥室電視產(chǎn)品卻越來越少。

最后從上游制造商角度而言，上游廠商近幾年一直專注高端家電制造，低端和終端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品杠桿不平衡，后續(xù)易引發(fā)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題等。流失中低端市場，與上游制造側(cè)重點不同有關(guān)。

綜上，家電市場發(fā)展風(fēng)向已是大為明顯，高端作為其中的關(guān)鍵趨勢之一，已經(jīng)開始在消費市場端展現(xiàn)出來，但這并不意味著所有的高端家電都完美適合每個家庭的需求，只是說，高端家電品質(zhì)更佳，體驗更好，當(dāng)然這是要建立在“貴”這個前提之上。不以高價為標(biāo)尺，而以是否真正滿足所需為準(zhǔn)，這才是消費者選購家電產(chǎn)品的正確打開方式。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。