豪華品牌售后服務(wù)滿意度大調(diào)查 奧迪最受消費者認可

上周，蓋世汽車“業(yè)界調(diào)查”欄目推出了《豪華品牌售后服務(wù)滿意度大調(diào)查》，得到了眾多行業(yè)人士和廣大讀者的積極參與。本次調(diào)查參與投票人數(shù)共計2462人，收集有效投票數(shù)兩千余份。最終調(diào)查結(jié)果顯示，豪華品牌在售后服務(wù)方面，諸如“服務(wù)顧問綜合素質(zhì)、為客戶提供情感關(guān)懷”等領(lǐng)域的表現(xiàn)還不盡完美，軟實力亟待提升。與此同時，在眾多豪華品牌中，消費者普遍認為奧迪在售后服務(wù)方面的表現(xiàn)較優(yōu)，或能為其它品牌提供借鑒意義。

1.“客戶情感體驗”是豪華品牌在售后服務(wù)方面最應(yīng)該側(cè)重的領(lǐng)域

當前的汽車制造業(yè)，隨著生產(chǎn)成本的不斷上漲，純粹的裸車銷售所得的利潤正逐步被攤薄，越來越多的整車企業(yè)和經(jīng)銷商開始將利潤來源地轉(zhuǎn)向售后環(huán)節(jié)。所以，當前來看，售后服務(wù)不僅是企業(yè)收集客戶反饋信息的得力平臺，還承擔著維護品牌形象和獲取更多利潤的角色。

在售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)，對豪華品牌來說，“確保客戶擁有專屬感、尊重感、信賴感及關(guān)懷感的情感體驗”，是當前消費者最為看重的領(lǐng)域；在本次調(diào)查中，這個選項的比重占38%，位居其它各選項之首。

其次，“服務(wù)商所處位置的便利性及設(shè)施的豪華感”、“各項服務(wù)的完善度”這兩項也是消費者認為豪華品牌應(yīng)該側(cè)重的領(lǐng)域。對豪華品牌車主而言，時間和效率相當重要，而經(jīng)銷商所處位置的便利性以及能夠提供完善的售后服務(wù)，無疑使得客戶在售后維修和保養(yǎng)方面“省時”、“省心”不少。

2.豪華品牌售后服務(wù)人員態(tài)度傲慢，最不易被客戶容忍

對豪華品牌而言，售后服務(wù)商出現(xiàn)的任何“污點”似乎都難以被接受。在調(diào)查所列的各個選項中，服務(wù)接待人員的態(tài)度惡劣被認為是最不能容忍的，其占比接近30%；其次，對經(jīng)銷商在售后維修方面存在的過度維修，消費者也難以容忍。

其實，對國內(nèi)大多數(shù)消費者來說，豪華品牌車型是“面子”和“身份”的象征，這就要求售后服務(wù)接待人員以更為禮貌、尊重的態(tài)度對待客戶，滿足消費者的情感訴求。而過度維修和保養(yǎng)是行業(yè)相關(guān)法規(guī)明令禁止的，但不排除一些不法經(jīng)銷商還是會涉險牟利。

3.汽車售后滿意度調(diào)查應(yīng)加大豪華品牌在“情感體驗”方面的考核力度

在“汽車售后服務(wù)滿意度”各項考核標準中，多數(shù)讀者認為，豪華品牌應(yīng)該加強“為客戶提供獨特的情感體驗、為客戶提供差異化和個性化的服務(wù)能力、擁有完善的服務(wù)流程及標準”，這三項的考核力度。此外，“服務(wù)顧問的綜合素質(zhì)”也以接近20%的選票比重，引起人們的重視。

其實，以上得票率較高的選項可以統(tǒng)稱為豪華品牌在售后服務(wù)方面的軟實力。與“軟實力”形成鮮明對比的是經(jīng)銷商的“硬實力”。由以上各項得票占比可以看出，“經(jīng)銷商設(shè)施”的受重視程度僅為7%。也就是說，在當前的消費者看來，在售后服務(wù)滿意度方面，應(yīng)加大對豪華品牌在“軟實力”方面的考核。軟硬實力不能均衡發(fā)展，將是當前豪華品牌在售后服務(wù)方面出現(xiàn)系列問題的關(guān)鍵所在。

4.眾豪華品牌中，奧迪在售后服務(wù)方面表現(xiàn)較優(yōu)

在本次調(diào)查選題所列的各主流豪華品牌中，奧迪以41%的絕對優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先于其它品牌。其中，在豪華三強中，本次投票結(jié)果顯示，奧迪在售后服務(wù)方面表現(xiàn)第一，寶馬和奔馳均以8%的得票率打成平手。此外，雷克薩斯本次的得票率為29%，位居第二。

作為最早進駐中國市場，并有著近30年本土化進程的奧迪，在售后服務(wù)方面的優(yōu)秀表現(xiàn)一直為業(yè)界所稱道。去年，在J.D.Power亞太公司發(fā)布的中國售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）報告中，奧迪以高出豪華車細分市場平均得分的成績位列第一。

在售后服務(wù)滿意度乃至銷售服務(wù)滿意度方面，奧迪曾連續(xù)四年蟬聯(lián)J.DPower中國汽車銷售滿意度研究SM（SSI）豪華車品牌冠軍，十年中國售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）豪華車品牌冠軍；而一汽-大眾奧迪以19次冠軍的成績成為中國豪華車市場摘得冠軍總數(shù)最多的品牌。

所以，以往的“冠軍王”在本次調(diào)查中得票率最高，并不出乎筆者的預料。

5.“奧迪春季服務(wù)”讓人印象深刻

豪華品牌在售后服務(wù)領(lǐng)域推出的各類活動中，帶有品牌專屬性質(zhì)的案例并不多。其中，奧迪每年舉辦的季節(jié)服務(wù)活動，以鮮明的品牌色彩和時間上的連貫性，給消費者留下了深刻的印象。

就奧迪春季服務(wù)活動來說，從“溫暖、高效、個性、專屬和數(shù)字化”幾個方面，為用戶展現(xiàn)了高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品和貼心的服務(wù)體驗。從奧迪春季服務(wù)的具體內(nèi)容看，不僅注重經(jīng)銷商在售后服務(wù)硬實力上的建設(shè)，更為側(cè)重于經(jīng)銷商的軟實力。在為用戶提供專屬的情感體驗和個性化服務(wù)上，表現(xiàn)尤為突出。當然，奧迪在售后服務(wù)方面的得力表現(xiàn)，與其深耕中國市場29年，深刻洞悉中國消費者的心理需求有關(guān)。

而多年來在中國市場摸索出的經(jīng)驗，積累的良好口碑，也為奧迪持續(xù)引領(lǐng)中國高端豪華車售后服務(wù)市場，提供了信心與底氣。

此外，奔馳的星徽保養(yǎng)菜單，也以鮮明的品牌屬性為客戶所熟知，在本次調(diào)查投票中占比為30%，僅次于奧迪；而相對于奧迪和奔馳而言，寶馬在售后服務(wù)上所舉辦的系列活動，因品牌色彩不夠明顯，僅為21%的消費者留下深刻印象。

總結(jié)：隨著中國汽車保有量的持續(xù)攀升，售后服務(wù)市場龐大但又混亂。與一般合資品牌乃至自主品牌在售后服務(wù)方面的要求不同，豪華品牌的售后服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)更加規(guī)范、完整。這不僅僅是消費者對豪華品牌的要求和期望，也是由豪華品牌自身的“品牌”屬性所決定的。但通過本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，豪華品牌在售后服務(wù)領(lǐng)域仍然存在諸多不盡完美的地方。消費者的心聲，更應(yīng)引起企業(yè)乃至整個行業(yè)的關(guān)注和重視。在此，筆者期待豪華品牌能夠為中國的售后服務(wù)市場樹立新的標桿。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。