碧桂園莫斌：銷售額穩(wěn)上3000億 擬進軍印度市場

當天氣轉(zhuǎn)寒，大象還能跳舞嗎？碧桂園集團總裁莫斌給出的答案是：能。

2016年是碧桂園銷售業(yè)績再度翻番的一年，莫斌坦陳如此業(yè)績表現(xiàn)市場起到了很大作用。但與2013年相似環(huán)境帶來的翻番不同，在潛移默化的機制變化后，公司已經(jīng)能相對從容地面對這次業(yè)績跳躍。

不過，四季度開啟的三輪深化調(diào)控將為房企在2017年的表現(xiàn)帶來不確定性。房企在融資、銷售等環(huán)節(jié)都將面臨更多困境。如何保障有質(zhì)量地增長，是碧桂園這只大象在寒流中正面臨的問題。近日，莫斌接受21世紀經(jīng)濟報道專訪，對這些問題作出回應。

3000億之后

碧桂園銷售額上一次的翻番是在2013年，那也是公司首度闖入千億房企陣營。

但在莫斌看來，2013年的那次突破，為公司帶來一系列問題。同時也令公司耗費了較大的時間成本進行應對。

彼時碧桂園年度銷售額從前一年的476億達到1060億，管理問題也陸續(xù)出現(xiàn)。莫斌回憶道，2013年公司存貨增加了。

“我們整整用了2014年全年、2015年半年，總共一年半時間才調(diào)整好。”莫斌稱。

不過2016年的這次翻番，在莫斌看來已然不同。2016年12月11日，碧桂園發(fā)布公告稱，截至當日公司實現(xiàn)累計合同銷售額3000億元人民幣，同比增長143%。這刷新了碧桂園的銷售紀錄。“這次無一項目虧損。管理優(yōu)化，迎合了市場，水到渠成。”

但不可避免地，在核心城市接連調(diào)控和需求短期透支導致行業(yè)進入弱周期時，成長的持續(xù)性也成為一個疑問。

“不管市場怎么變，10萬億市場空間還是有的。我們對中國房地產(chǎn)很有信心。”莫斌解釋道，碧桂園將通過品質(zhì)擴大市場占有率。

“我不認同黃金時代、白銀時代的說法，企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展才是好時代。我們追求有質(zhì)量地發(fā)展，不是追求片面規(guī)模地增長。”莫斌這樣告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

據(jù)介紹，碧桂園將2015年定位為成本管理年，2016年是大運營管理年，2017年則是品質(zhì)管理年。而對于公司年度銷售目標，也會分為保守目標、奮斗目標和尖叫目標。在2016年，3000億銷售額正是碧桂園的尖叫目標。

在行業(yè)發(fā)展進入降溫期的同時，監(jiān)管層面對房企發(fā)債的一系列限定更為身處其中的公司添加一份寒意。

2016年12月7日，碧桂園逆勢發(fā)行一筆3.5億美元于2026年到期的優(yōu)先票據(jù)，利率為5.625%。

對此，在莫斌看來，“（碧桂園會）根據(jù)資金需要決定發(fā)債。哪里成本低、容易發(fā)就在哪里發(fā)。發(fā)回來的錢能帶來更大的效益，帶來的效益能覆蓋融資成本，我認為就是好生意。”他補充道，碧桂園也會安排對沖等手段控制財務成本增加。2016年公司財務狀況良好，公司售樓回款達到90%以上，利潤率也較為良好。

搭建治理體系

調(diào)控壓力下，熱點城市和核心經(jīng)濟圈周邊三四線外溢城市普遍受到明顯影響。碧桂園此前的布局邏輯是“鞏固三四線、擁抱一二線”，如今依舊是保持一二線與三四線盡量均衡。不過在公司體系內(nèi)，對城市的劃分是以客戶群體來源為標準。碧桂園還會持續(xù)介入包括五線城市中去。

莫斌不認為三四線城市在調(diào)控后就沒有市場需求。“2016年全國11萬億銷售額中，有百分之六七十在三四線市場。出現(xiàn)庫存問題是因為三四線沒有好產(chǎn)品，沒有滿足需求。針對三四線城市改善性需求的客戶群體，我們做又好又便宜的房子，在市場上很受歡迎。”

當然，相比一二線，三四線城市的客戶群體對于價格敏感度很高，這就對公司運營體系提出了更高要求。

按照碧桂園的定位，如今公司核心競爭力為精品質(zhì)、高速度、低成本。

產(chǎn)品控制能力是其中重要能力之一。目前碧桂園擁有2500人的設計團隊。若開盤去化率高，設計小組將會得到獎勵；反之則會被處罰。銷售之后也會有后評估機制，如果出現(xiàn)產(chǎn)品問題也會受到處罰。一般都是重獎輕罰。莫斌介紹說，目前碧桂園有多個設計分院，相互間形成良性競爭。

不止如此，雖然已經(jīng)布局全產(chǎn)業(yè)鏈，但全封閉運作也會扼殺企業(yè)的未來，碧桂園也在實行內(nèi)外部市場化競爭。具體而言，莫斌介紹道，“我們拿出60%-70%的（項目）份額，在市場上組織社會資源（進行開發(fā)）；另外30%-40%的份額是內(nèi)部來做，平衡社會資源的價值。”

在莫斌看來，治理體系搭建好后，再調(diào)動人員積極性，這樣一來，一旦市場轉(zhuǎn)好，業(yè)績翻番就是必然。

這也是碧桂園推出激勵計劃的原因。近年，碧桂園實施了“價值雙享”激勵機制，實現(xiàn)員工與公司利益共享、風險共擔、共同進退。

在碧桂園內(nèi)部，還有項目總培訓班，由碧桂園高管進行傳幫帶，“不請外面的人講，互相促進互相提高。”

產(chǎn)城融合邏輯

擅長打造郊區(qū)大盤的碧桂園，正將這一邏輯契合城鎮(zhèn)化和全球化趨勢，以及國內(nèi)去產(chǎn)能訴求，在全球范圍內(nèi)打造產(chǎn)城融合項目。其中代表就是科技小鎮(zhèn)和森林城市。

“國家要求一些大城市房價不能漲，我認為做法無非就是疏導。我們的想法就是：第一，把城內(nèi)的公共設施搬到城外去；第二，把交通基礎設施達到直通化，打造衛(wèi)星城。”莫斌如此表示。

科技小鎮(zhèn)就是通過在中國一線城市周邊和強二線城市的重要區(qū)域，打造智慧型、樞紐型的“雙創(chuàng)”新社區(qū)，項目一般占地2-5平方公里，目前已經(jīng)在深圳周邊落地了項目，其他地區(qū)也在積極布局之中。

碧桂園試圖通過搭建平臺，吸引人員入駐，然后帶動相關產(chǎn)業(yè)鏈公司進駐，再由碧桂園配建一系列配套設施，盤活整個“小鎮(zhèn)”。

值得一提的是，科技小鎮(zhèn)將由公司持有經(jīng)營，不予出售。按照莫斌的規(guī)劃，碧桂園在未來5年內(nèi)將建設100個科技小鎮(zhèn)；3年內(nèi)圍繞深圳、廣州建10-20個科技小鎮(zhèn)。

同樣邏輯的森林城市項目位于馬來西亞依斯干達特區(qū)，規(guī)劃面積約20平方公里，將融合立體城市、多維度生態(tài)景觀、產(chǎn)城融合、海綿城市、智慧城市、TOD模式等六大理念進行開發(fā)。

也能借此將中國的產(chǎn)能推向全球，尤其在東南亞發(fā)揮更高價值。“產(chǎn)能單獨出去不容易成功，抱團出去很容易成功。但是誰來抱團？房地產(chǎn)是一個很大的平臺。”據(jù)莫斌介紹，目前森林城市項目已經(jīng)帶動接近100家國內(nèi)企業(yè)走出去。“目前合同額雖然不大，只有約30億元人民幣，但之后會越來越大。”

對于森林城市的發(fā)展，碧桂園也是同步做產(chǎn)業(yè)和人氣。2016年12月6日，森林城市國際產(chǎn)能產(chǎn)業(yè)合作簽約大會上共有36家企業(yè)現(xiàn)身，其中七成為國內(nèi)企業(yè)，包括華為、比亞迪等，也有思科、埃森哲等國際企業(yè)。“每半年帶一波企業(yè)進入，下一波將是健康、旅游、綠色類企業(yè)。我們準備做八大產(chǎn)業(yè)，按照市場需求逐步落地。森林城市一定不是候鳥城市，而是一座產(chǎn)城融合的城市。”莫斌這樣介紹道。

據(jù)悉，森林城市的首批客戶來自中國、馬來西亞、新加坡、日韓、中東、歐美等國家和地區(qū)。

堅定不移拓展海外

作為碧桂園出海最大體量項目，森林城市傾注了公司大量資源。不過未來，碧桂園出海也有了新的方向。

據(jù)介紹，2016年海外項目占公司銷售額比重在10%以內(nèi)。莫斌表示，自2012年開始，碧桂園就把拓展海外當做堅定不移的長期戰(zhàn)略。“項目不圖大，要做成功，在成功的基礎上占領市場。首先是打基礎，然后又好又快地推進。”

在碧桂園的戰(zhàn)略規(guī)劃中，東南亞和印度將是主要關注的國家和地區(qū)。因為這些地方經(jīng)濟增長向好，地方交通、基建并不發(fā)達，市場機會較多。

“去年國慶期間，主席（碧桂園集團董事局主席楊國強）和我都去了印度，我們正在談印度的項目。2017年印度也將會有項目落地。”在莫斌看來，印度的新德里、孟買、班加羅爾，就分別相當于中國的北京、上海、深圳。

而對于主流房企紛紛布局的美洲和歐洲，莫斌告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，碧桂園也會前往布局。“但我們更多地是學經(jīng)驗，把它移植過來。”因為歐美國家的房地產(chǎn)行業(yè)法律法規(guī)相對健全，但空間有限、人口基數(shù)不是很大。

當然，畢竟與熟悉的國內(nèi)市場進行項目開發(fā)不同，碧桂園海外項目開發(fā)也將是循序漸進的過程，也會遭遇困難。

莫斌舉例道，比如匯率波動，比如新加坡對環(huán)保等角度提出的質(zhì)疑。“困難是難免的，但是辦法總比困難多，秉承著依法依規(guī)、誠信經(jīng)營的原則，我們都很好地解決了。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。